圣济药业公司高值医疗耗材营销渠道整合管理报告(编辑修改稿)

圣济药业公司高值医疗耗材营销渠道整合管理报告(编辑修改稿)内容摘要：

司简介 江西圣济药业有限公司地处南昌市昌东工业园，环境优美、景色宜人。 公司成立于 1996 年，注册资金 1300 万元，是一家集研发、 生产、销售药械产品的高科技股份制企业。 凭借高科技的优势，公司产品在较高的起点上不断创新，坚守着以产品质量求生存、以疗效求效益，以创新求发展的宗旨，充分发挥中医药和生物技术优势，企业不断发展进步，取得了明显的经济效益和社会效益。 蓬勃发展中的江西圣济药业有限公司并未满足，而是戒骄戒躁、奋发前行。 目前已经新建现代化厂房 15000 平米和一栋研发中心，建成了两条符合 GMP 标准的医疗器械产品生产线。 公司为满足不同层次市场的需要，正在不断加大产品的研发力度，进一步优化组合产品结构，完善了 “健婴宝 新胎毒清（远红外护脐带）、健婴宝 生物活性愈脐带、健婴宝 生物护脐带 ”为组合的健婴宝系列新生儿脐部护理产品。 同时公司新开发上市的专用于新生儿体表胎脂的清除 “健婴宝 胎脂净 ”产品为国内首创，独家生产经营。 公司致力于成为 “围产医学护理领域领先企业 ”，已 把原来单纯的新生儿护理产品延伸到整个妇产医学护理领域，新近推出了专用于剖腹产伤口护理的 “欣夫宁 速愈贴（壳聚糖创面敷料） ”和专用于新生儿脐部和剖腹产伤口防水的 “圣济防水宝（透明敷料） ”，极大的丰富了产品组合。 公司所有产品都具有一定的利润和品牌优势，属于一次性使用的高值医疗耗材。 公司健婴宝品牌已经成为中国婴儿脐疗和护理品牌的领先知名品牌。 公司始终坚持以学术为先导的营销拓展模式，紧密与全国围产医学界专家学者合作，圣济品牌产品在临床应用方面不断采纳专家学者的意见和建议，不断提升产品的临床效果。 功效确切，深受专家 们的好评。 主要产品在全国高端围产护理市场上基本处于行业领先地位并且占据较高的的市场份额。 其产品在技术、质量和市场份额上也占据领先地位。 （二）江西圣济药业医疗耗材营销渠道现状 现有营销渠道模式 垂直多级营销渠道 公司销售总部在一级市场 (直辖市或主要省会城市 )以合同形式设立一级经销商，一级经销商与区域内销售代表协同完成销售工作。 由一级经销商在二级市场 (省级发达城市 )设立二级经销商，直接面对二、三级市场的零售商甚至三、四级市场的零售商，这些零售商直接从上一级经销商处进货。 公司分销渠道的 特点 (1)分销网络遍布全国，高度垂直一体化，有利于公司产品的上市推广并迅速建立起品牌知名度和较高的市场占有率，市场渗透力强。 (2)库存成本高，存货周转率较低，物流反应速度较慢。 公司分销渠道面临的主要问题 (1)各级经销商由于预付货款，销售利润空间不是很大，人员配备较少，专业水平很低，难以独立完成整个销售过程。 同时由于预付款，部分经销商资金困难容易在备货上与销售经理发生冲突。 (2)部分一级经销商不愿意把产品经销权下放给二级经销商，在自己难以覆盖的地方往往销售困难。 所以产品难以深入到较低级医院 和小型 城市，县级医院基本没有覆盖。 同时在一级经销商和二级经销商之间也存在目标客户竞争。 (3)医院销售价格由经销商和销售经理 (代表 )共同确定，公司由一个统一价格，但各个医院往往以一定折扣价格销售，在折扣上销售经理、代表往往容易与经销商形成冲突。 (4)学术推广上以公司为主，但区域性学术活动往往会要求经销商参与并承担一部分费用，经销商配合程度不同会产生冲突。 公司的分销渠道管理现状分析 分销渠道常常被看作是个制造商的关键性战略资产。 那么，在激烈的市场竞争中，分销渠道决策自然就变得很重要。 在分销渠道在中，每 个环节都会影响企业竞争力的提升，从分销渠道设计，分销渠道实施与评估，到分销渠道组织等，每一步都很重要。 然而，公司在分销渠道结构，分销渠道冲突，分销渠道忠诚度，分销渠道物流，分销渠道推广等方而问题突出，将直接制约公司在国内市场扩张战略的实施。 因此，对公司分销渠道问题的研究就很有必要。 下面分别从五个方面分析公司存在的问题。 分销渠道结构不合理 所谓分销渠道结构是指分销渠道系统中成员的构成、地位及各成员间的相互关系。 一般而言，一个分销渠道由两个大的部分构成 :商业子系统和最终消费者。 前者主要包括制造商、批发商和 零售商，这此成员在利益上是相互独立的，各自追求自己的目标，系统中某成员目标的完成依赖于其他成员目标的完成。 每个成员目标完成的质量将 影响其他成员目标完成的质量，分销渠道成员正是在这种相互依赖中共同创造消费者所需要的东西。 这种目标及完成目标过程的相互依赖是分销渠道成员通过对营销功能和流程的分工与协作来实现的。 因此，在分销渠道结构中，分销渠道成员经销商数量，分销渠道长度，分销渠道宽度等因素就应该是公司分销渠道控制的关键点。 然而，经笔者调查，在公司分销渠道结构中，存在着不同程度的缺陷，主要表现如下 : (1)一级经销 商实力不够，各层级经销商过多。 一般来说，确定一定时期某地区经销商数量时，应考虑到经销商的覆盖能力，当地的市场容量和市场的近期走势。 目前，公司的分销渠道成员一级经销商销售能力不够，被迫设立较多的下级经销商，结合公司将在国内实施的市场扩张战略，考虑到国内市场发展和宏观政策的影响，做大经销商规模，减少经销商数量是大势所趋。 (2)分销渠道长度较长。 通常用中间机构的级数来表示分销渠道的长度，公司的分销渠道长度可以看出，有零级、一级、二级等，但主要的分销渠道是多级分销渠道，它为公司创造 40%以上的利润。 然而，随着医疗 耗材市场的快速发展，传统的分销渠道己表现出它的局限性： ① 容易导致制造商对分销渠道的控制失效，中间商的渠道层级过多，各个经销商的目标不一致。 ② 容易产生分销渠道冲突，在人员，时间及资金上的资源浪费严重，导致不经济现象出现。 ③ 多层次的分销渠道结构使分销渠道信息传递的真实性和准确性层层递减，严 重影响了处于分销渠道两端的制造商和消费者之间的信息沟通与反馈。 窜货问题较严重 分销渠道冲突是指当分销渠道中的一个成员将另一个成员视为敌人，并且对其进行伤害，设法阻挠或在损害该成员利益的基础上获得稀缺资源。 简而言之，所有分 销渠道中相关成员的某一方或几方利用某些优势和机会对另一个或几个成员采取某些敌对行为都可看作分销渠道冲突。 分销渠道冲突说到底是经济利益冲突，而分销渠道冲突的管理是分销渠道日常管理中的一项重要内容。 分销渠道成员之间的协调，合作程度如何，将直接影响到整个分销渠道的分销效率和效益。 分销渠道系统中存在一种非常普遍的冲突 —“越区销售 ”，也就是窜货问题，其实并非所有的窜货都有危害 性，也并非所有的窜货都必须加以控制。 在公司处于发展的初期阶段，自身市场占有率还不高时，可控状态下适度的窜货有助于打开市场。 对于一些不太严重的窜货行为，公司只要关注就可以，不必马上采取措施。 其次，一些原本不景气的市场，经销商一般会投入很高，会使用各种手段来竞争，其中窜货可以促进市场占有率的提高，但在此过程中一定要把握好度的问题，对良胜窜货和恶性窜货区别对待，将窜货置于可控制的状态之下。 形成窜货的原因 ① 不现实的销售目标 ② 激励措施操作失误 ③ 公司销售考核制度缺陷。 分销渠道成员忠诚度较低 由于企业处于一个不断变 化的市场环境之中，所以必须根据客观环境调整自己的战略以适应市场发展的需要。 就分销渠道管理而言，企业必须对分销渠道运行状况及分销渠道成员进行评估，找出存在的问题，并对其进行调整和改进，并且根据战略需要对分销渠道加以控制。 而在这个评估体系中，根据公司的分销渠道的现状，对分销渠道成员中的忠诚度管理是重中之重。 分销渠道成员缺乏忠诚度是中国的普遍现象，当然，江西圣济药业也不外，自从建立了分销渠道以来，有不少的经销商，投奔他方，虽然有众多忠诚的经销商，一直销售公司的产品，然而，目前也是喜忧参半，值得一提的是公司多年来一 直为他们提供行业内一流水准的高质量一次性医疗耗材，从中获利颇丰，忧虑的是近年来眼看其他公司产品市场份额逐步扩大，原公司客户的大量流失，而公司却迟迟没有更好的应对措施，再加上其他公司更加优惠代理条件的诱惑，己有不少经销商心生离意，而且分销渠道成员的忠诚度较低现象有进一步扩散的趋势，主要表现在 :有些经销商职业道德差，素质低，未经公司许可兼营其他公司的产品，当公司的市场发展较为成熟时，这些经销商开始与公司对抗，因为终端市场掌握在他们手中，使企业处于被动地位。 分销渠道推广不力 (1)分销渠道推广现状 分销渠道 推广，也称商业推广，是营销活动中非常重要的一个环节，运作好坏直接关系产品在市场上的流通是否顺畅。 公司自进入市场以来，主要采用专业化技术性推广，强调树立产品品牌，忽略了分 销渠道推广，在新产品上市阶段基本不采用有力的促销措施，导致经销商只保守目前的成果，不愿为新产品付出额外的努力，产品不能快速的进入市场，在分销渠道推广方面力度上与竞争对手相比，差距甚远，其分销渠道推广不力主要表现如下： ① 对终端重视不足。 众多厂家争夺终端，由于传统的分销战略的影响，厂家未能对现代新型分销渠道的终端给予足够重视，未及时为分销商提供 必要的市场支持和指导。 ② 宣传活动未能持久。 公司只重视经销商的具体销售数据，而对分销商 终端的建设关心太少。 ③ 返利，返点，返产品等销售政策过于僵化。 多年来，只是以返产品为主要形式，给分销商造成很大的压力，而且返利时间一般在年底。 对销售贡献较大的经销商也只是奖励现金。 这与现在分销渠道中流行使用的返利组合与灵活返利时间相差甚远。 (2)推广不力的原因 ① 长期以来，公司未建立自己有实力的企划营销机构，一直依靠当地经销商的宣传，方法效果微乎其微。 ② 一直专注于质量提高和技术的改进，产品品牌形象的树立，忽视了对分销 商的商业推广，严重阻碍公司在国内市场的发展。 ③ 市场投入主要在大客户，忽视国内广大市场的发展潜力，导致大量区域没有支持而被竞争对手占领。 四、 江西圣济药业高值医疗耗材营销渠道建立策略 针对江西圣济药业在上述分销渠道战略中所存在的问题，通过现在的竞争，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，买方的能力，供方的能力五个方面扫描公司及其营销渠道目前所面临的环境，并根据这些环境和第三章所阐述的现在存在的问题提出建立的策略。 （一）江西圣济药业营销环境分析 行业内竞争分析 江西圣济药业公司作为医疗耗材行业内的领先者 ，在行业内诸多竞争要素上占据优势地位。 公司在行业内目前面临的竞争如前文介绍主要是两个层面的竞争，优势地位在于产品品牌、产品质量、技术支持、专业学术能力等方面，而弱点主要在于：价格基本是所有产品中最高的。 主要是行业内统一的标准化产品，与跟进企业相比在产品设计、生产的反应速度上较慢。 市场营销策略缺乏变通与灵活性。 相反，其它竞争者，在产品设计、生产上己经出现了定制化设计、生产的趋势。 从渠道上来说，公司力争建立一个适宜于长期发展的，稳固的渠道网络。 而竞争对手建立渠道更多的是以结果为导向并根据竞争需要灵活调整，有的放 矢。 潜在进入者的威胁 新的竞争对手进入市场必然会打破市场平衡，形成新的竞争格局，必将在 客户、渠道、人力、物力资源上形成竞争。 医疗耗材行业具有较高的技术、资金和人才壁垒，要求生产企业具有较高的研发和制造能力， 资金规模要求高，同时研发、生产、营销等一系列活动需要大量的专业人才。 同时由于医疗行业进入还面临很多强制性的政策法规壁垒，因此潜在进入者部分望而却步，部分勇敢加入者在短时间内难以对市场形成大的影响。 替代品的威胁 市场上替代品越多，客户的选择范围越广，价格越容易收到影响。 随着医 疗技术。