雅戈尔集团－服装问题的思考

雅戈尔集团－服装问题的思考内容摘要：

1、问题：1、 设计能力不强，品牌宣传形象模糊2、 销售网络大而不强，产能大于需求3、 物流系统不畅，抽盈补缺机制失灵4、 库存积压严重，营销成本大大增加5、 营销手段单一，销售利润持续下滑措施：1、 明确定位品牌，进行品牌提升2、 关注市场变化，调整产品比例3、 加快信息建设，营销网络互联4、 改变配货方式，减少流通环节5、 改善薪酬管理，减少人员流失6、 进行员工培训，提高销售能力7、 拓展营销方式，避免恶性竞争1、 目前集团按照金色、蓝色、绿色进行品牌的划分证明是失败的，首先品牌战略原理告诉我们：在实行主副品牌时，应该是高端产品作为主品牌进行驱动；如果两个品牌代表的产品质量不相当，这种联系就 2、可能会损坏名气比较大的那个品牌，这也是集团金色雅戈尔没有起色，蓝色雅戈尔品牌受损的原因。 如果已经有了质量较低的产品比较强势，作为主驱动品牌，就需要进行多品牌的协同结构。 针对雅戈尔目前的状况来说，如果要进行高端产品开发，需要引入新的品牌，否则高端产品的推广将事倍功半。 如果要进行休闲服装的推广，同样需要建立新的品牌，这样才不会对现有的终端市场造成冲击。 2、 随着居民生活水平的提高，人们的生活习惯，生活品味都在发生着变化，反映到服装消费市场的一个明显变化就是休闲化趋势波涛汹涌。 由于进入门槛低，休闲服装企业数量增长十分迅速，在国内已经出现了一大批休闲服装的品牌企业，我们认为休闲服装正处于快速成长期，未 3、来的发展空间非常的大，集团目前已经具备了规模化生产休闲服装的能力，应该抓紧时机，把休闲服的发展提升到战略高度。 另外，消费群体也发生了变化，集团原来定位的 3050 岁为主要消费群，是由于这个年龄段的消费者消费能力强，且不知目前这个消费群体的消费能力正在下降，由于生活节奏的加快，生活压力的加大，这个年龄的消费群体用于直接服装消费的时间和消费的总量不断下降。 而 80 年代的年轻人正在崛起为一个庞大的消费群体，由于这一代人多是独生子女，从小生活在一种比较优越的环境中，并且收到西方文化的影响，追求个性解放，享受生活。 出现了“月光族”“追星族”，集团应该对这种消费现象加以关注，建议集团在三五期间针对这一 4、消费群推出新的产品。 3、 及时获得市场需求反馈可以协调产销关系，改善区域市场的供求关系。 目前集团正在推行的信息化建设能够实现远端销售即时反馈，减少因信息闭塞及传递时间过长而产生的经营决策失误，还可以及时将不同地区货品储量作现时调整，避免货品的过多积压造成的资金浪费。 从整体上提高集团对市场终端的掌控能力。 4、集团目前存在的库存过多问题，其中有一方面原因就是：目前的经销模式，各销售网点之间均为独立运营，同一款型的产品常会出现“此空彼富”现象，现在的解决方式采取直接依靠集团服饰公司进行产品调度的方式进行解决。 因信息的不对等性，货品的流通往往要从过剩方转到集团，再由集团分配到需求方，环节的增加导致利润 5、的流失，减少需求方的产品销售时间利用率。 建议将多销售网点的营销网络互联，由集团进行统一的集中调度，根据终端网点的产品销售差异，采取就近配给、信息互通。 将原有的货品三方转移变为更为快速的直接二方流动，如果出现断货，由区域的配送中心进行后续货品补给，降低因产品周转而产生的销售空档。 5、薪酬是营业员的主要激励方式，营业员的对薪酬的满意度与员工的工作效率和流失率有直接的关系。 目前集团下属专卖店的员工薪酬包括基本工资（350销售提成（1，这样的薪酬水平与相同地域相当卖场相比，处于较低水平。 带来的直接负面影响主要有两个。 首先，员工工作积极性受影响，给公司的管理提升带来阻力，比如服饰公司所需要的信息反馈没 6、有人主动去做，即使未来信息化网络建立起来，如果软件，即人的因素没有发挥效能，那么信息化的整体效果不会有很大提高。 其次，培训不敢深入，培训结束后，员工流失率更大。 薪酬改革应该在集团的战略定位和对区域市场的调查研究基础上进行，6、销售网点的销售员是集团公司与消费者之间的产品流通桥梁，也是集团获得市场利益的中间结点，因此，打造良好的销售团队是在集团解决销售下滑并最终获取核心竞争力的关键。 但是目前集团销售队伍的现状不容乐观：知识储备不足，人员素质不高，缺乏专业的服饰营销技能。 解决这一问题的最好办法就是加强员工培训，但是在培训过程中应该注意避免目前集团在培训过程中的一些问题：培训人员少，力度不够：目前集 7、团的培训人员只有 1 人，而雅戈尔的营销网点有 500多家，营业员受训面及受训频度可想而知，所以集团需要在短时间内加强培训师队伍的力量。 没有关注区域市场差异：中国地域广大，因经济收入的不同、季节变化的不同以及着装文化理解不同，造成了不同区域的消费者在服装消费方式及购买需求上的变化。 需要集团的培训人员要研究区域市场特点，有针对性地进行培训。 培训之后缺乏跟踪：培训之后跟踪调，了解受训人员的应用效果，以便能够在下次培训课程之中进行添加与完善。 7、目前集团每年都有太多的过季或过盛的产品，储存在企业的库房中又为企业带来了很大的库存压力，致使企业的资金受到搁置。 为了消化过多的库存，集团目前唯一的促销手段就是打折，打折作为市场营销中的一种手段，可以加快产品的销售速度，也可以在短时间内使该产品获得更高的市场占有率。 但它的负面作用也是明显的，在扩大产品销量的同时损害原价购买顾客的利益，降低品牌的市场形象，阻碍客户忠诚度的提高。 集团可采用多种促销手段，如赠品、积分、搭配销售等促销手段，进行隐性打折。 现在北京出现了的“奥特莱斯”名牌打折店的方式可以考虑。 这种方式是由国外引入国内的，其规格及形式采用商场式管理结构，地处城市的近郊区域，集中销售各名牌品牌过季或过盛货品，这种另类营销方式不仅减少了因品牌价格打折而产生的形象损害，也可以帮助品牌企业解决库存产品的储运及销售，最大限度的挽回货品损失。