麦肯锡行业市场分析：PC

麦肯锡行业市场分析：PC内容摘要：

1、国际和国内发展趋势分析 机密，请勿传播 1 泵产品主要分为 定义 类型一 类型二 2 资料来源： 同类型的市场容量与增长趋势 全球泵市场 2001年 十亿美元 中国国内泵市场 2001年 十亿美元 005 工业泵 家用泵 年复合增长率 $ $ 005 工业泵 家用泵 年复合增长率 $ $ 3 家用泵市场趋势 4 由于竞争日益激烈，销售价格在不断下跌 个人电脑 美元 平均价格下降 : 1,0001,2001,4001,6001,8002,0001999 2003* 中、低端服务器 资料来源 : 致平均销售价格下降的主要因素 由于产品日益同质化导致价格加剧下滑 行业内部的经营模式转向成本效益更高的 2、直销模式 行业内部的生产模式转向更高效的一键流程 5 资料来源 : 分比 由于电脑产品越来越大宗标准化，个人电脑市场中的组装电脑仍旧占据较大份额 1998年全球市场细分及各生产厂商的市场占有率 营业额，百分比 商用电脑 家用电脑 72% 28% 场细分相当零散，组装机占据了相当大的比重 13 10 9 7 6 6 4 3 P 装电脑 /其它 14 13 10 6 5 4 3 2 43 P 2 组装电脑 /其它 按销售额计算的市场份额 100%=$1677 亿美元 6 政府 大企业 中型企业 小企业 小型办公室 中小企业 /家庭办公室市场占据全球专业 5% 资料来源： 售收入，十亿美元 教育 9 3、 37 27 25 18 10 1999 细分市场的销售收入十亿美元 23 16 13 10 3 3 32 16 13 10 7 4 3 3 44 19 15 11 9 6 3 3 34 16 11 10 6 6 5 4 4 38 15 15 9 8 4 4 4 35 13 9 8 5 5 4 4 4 43 P P 5 P P P P 00%=1250亿美元 7 销售商 客 户 直销 电脑分销商组织 分销商 增值经销商 系统集成商/企业咨询服务提供商 定单邮寄 /目录 /零售商 新兴渠道 互联网 , 例 E W C 料来源：分析家 ( 麦肯锡分析 (C 渠道 电脑分销商组织 分销商 增值经销商 4、 系统集成商 /企业咨询服务提供商 定单邮寄 零售商 网络渠道 由于客户需求的多样化，当前存在多种渠道 8 75 74 716425 26 2936非直销 直销 资料来源 : 渠道占总销售额的百分比 1996 1997 1998 562816直接回复 互联网 (完成交易 ) 222120101116经销商 消费性电子品 其它 主动营销 大型百货商店 互联网对直接渠道的增长 逐渐产生推波助澜之效 系统集成商 / 增值经销商 市 1999 通过直销渠道的销售的个人电脑销售额正在增加 美国举例 9 (+4163营销费用 研发成本 渠道成本 供应商 /务的税前利润 占商用 非直接渠道 直销渠道 资料来 5、源： 行业文献分析；项目小组分析 1998年直接渠道与非直接渠道的经济效益比较 10 * 包括渠道组装 注 : 签约生产商 由 触发 ” 的动力 当前现状 客户关系管理 下订单 产品设计 板卡生产 装 分销 * 配置 一键即可的外包生产模式 产生需求 产品界定 托管给签约生产商和分销商 下订单和新企业 产生需求及客户关系管理 产品界定 (外包给 ， 分销及配置 新企业 键即可的外包生产模式将用于提高效率 11 024681012141618200 5 10 15 20 25 301995企业规模：帐面价值 业绩： 市值 /帐面 价值 十亿美元 德尔 ) (方正 ) 惠普 ) (康柏 ) 苹果 6、) 想电脑 P 5 80 150 市值 10亿美元 25 25 市值 1271亿 (市值 (市值 66亿 (11) 市值 1928亿 (市值 1140亿 (19, 6) 市值 450亿 (13, 3) 12 我们可以看到戴尔在众多全球品牌电脑硬件厂商中异军突起， 单位利润 销量增长率 P 好 最佳 差 最差 资料来源 : 高盛 1999年上半年的成长与利润比较 13 个人电脑市场趋势 台式电脑占据大部分市场，但笔记本电脑，近几年正飞速发展。 随着产品向大宗标准化，竞争加剧，价格下降。 组装机仍占据了很大的市场份额 西方国家的个人电脑生产厂商中有两个成功典范：戴尔通过直销模式一跃成为业内领先者，而 7、训等为客户带来了价值。 相反 中国个人电脑市场仍将继续飞速，并向个性化、品牌化、家电化方向发展。 戴尔的直销模式在中国会有很大障碍，分销模式仍将成为中国个人电脑的主流。 中国厂商大多集中在低端电脑市场 *注意：此段介绍目的是阐述国际公司的成功作法，我们并非只认为该战略也同样完全适用于中国 14 高效率的直接销售模式 从订单到交货过程中无缝的界面彻底节省了分销成本 直接客户界面便于其完全掌握客户的需求信息 互联网对业务模式有互补作用 (不象分销厂商在引进互联网渠道时，常引起渠道冲突 ) 设立虚拟客户服务人员提供中、小型企业客户定制化的网络界面 依客户需求设计、配置产品 卓越的经营模式 一流的供应链管理 8、 采购成本为所有个人电脑 组装过程和定单交货流程都创造较高的利润 卓越的产品预测和存货管理 在所有个人电脑 研发支出远低于康柏 戴尔出色的经营使其成为业内领先的厂商 分销销售模式的局限将长期存在，所以戴尔很可能继续保持其竞争优势 互联网的应用可能会进一步巩固戴尔的市场地位 戴尔 1999年的资本回报率达 253% 15 大幅削减经营支出和存货水平为戴尔建立持久的竞争优势 0 . 0 %5 . 0 %1 0 . 0 %1 5 . 0 %2 0 . 0 %2 5 . 0 %3 0 . 0 %1996 1997 1998 1999苹果 康柏 尔 厂商的经营支出占销售额百分比 020406080100 9、1201996 1997 1998 1999存货 存货天数 康柏的全部存货 * 戴尔的全部存货 * 康柏的内部存货 分销厂商的某些新举措可能会使 戴尔的竞争优势逐渐减弱，但是直销 模式的天然优势将不会完全消失 * 包括内部存货及渠道存货 * 由于戴尔没有渠道存货，所以其全部存货即为其内部存货 资料来源 : 高盛 16 提高存货周转 加速周转时间 减少库存 产品测试 与供应商挂钩 服务和支持 定单跟踪 定单履行确认 装配和配置 订单交货和 产品配送 定单管理 客户关系管理 与供应链随时交流沟通 关键成功要素 托管给零部件供应商和物流合作伙伴 建立供应商中心 直接将零部件交给装配商 定单检查和确认 10、推与拉 (渠道模型 ) 根据服务要求的快速周转 分派客户经理 配置技术支持 员工专业熟悉 /接受定单的用户界面友好 趋势 戴尔从价值链中的三个关键环节入手，以建立成功的直销渠道 17 单就个人电脑而言 * 硬件、软件、互联网接入费和其它联网费收入 资料来源 :入 个人电脑及其它收入五年的销售额来源 利润 客户招揽 成本 $1,845 $133 $115 $6,000 $1,200 $250 包括 : 互联网接入 软件 电子商务交易 到年底， 0%会来自服务业务 再只卖 入 利润 客户招揽 成本 18 务 门户网站 家用 个人电脑 与美国在线合作 非基于个人电脑的网路接入设备 (览器 美国在线共享内容 宽带业务举措 与 盟 主机代理服务 务 数据存储 电子商务 乡村店 零售 为在家上班族和个人消费者提供培训设施 融资 多元化经营注重于经常性收入的提高。