雅戈尔集团－湖北省市场调研报告

雅戈尔集团－湖北省市场调研报告内容摘要：

1、1湖北省市场调研报告与今后三年的发展规划第一部分 湖北市场状况概述湖北省地处中原，与河南、安徽、江西、湖南、重庆、陕西六省市接壤，面积近 19 万平方公里，人口近 6000 万人。 2004 年 000 亿元，人均刚刚超过 10000 元（约 1200 美元） ，人均全国第 14 位。 从综合市场价值排位看，应处于全国第 9 位。 如果销售额能够占全国第 9 位，就说明处于正常状态。 2002 年湖北省销售额 元，占国内销售总额的 排全国第五位；2003 年销售额为 元，占国内销售总额的 下降到第十位,尚可忍受；2004 年销售额仅有 元，占国内销售总额的 下降到第十四位，可以说已经到底了，再不能说是 2、正常的了。 全省共有一个省会城市（副省级） 、11 个地级城市、1 个少数民族自治州、1 个林区（神农架） ；共下辖 39 个县和 24 个县级市（其中有三个省直管县级市）。 我共到了 16 个城市（按所到顺序）：武汉市、黄石市、鄂州市、黄冈市、潜江市、仙桃市、孝感市、咸宁市、十堰市、襄樊市、荆门市、荆州市、宜昌市、随州市、安陆市、云梦县。 三大产业在湖北省 所占的比例分别为：高于全国平均水平，甚至高于本省 2002 年的水平） ，第二产业占 低于全国平均水平） ，因为工业只集中在少数城市，如武汉、宜昌、襄樊，这三个市就占了全省第二产业 一半左右；2第三产业占 比例偏低。 2003 年，城镇居民服装 3、人均消费水平为 480 元，其中，最高收入户和高收入户人均在 990 元740 元之间，中等收入户人均在620 元320 元之间。 湖北省的气候有着独特性，夏季从 4 月开始，到 10 月才结束，长达半年，非常炎热；春秋季节十分短暂，都只有不到一个月的时间；冬季很长，足有 4 个多月，而且很寒冷。 湖北省所以相对贫穷的主要原因是四点：一是与沿海省份相比，乡镇工业缺乏，实力太弱。 实践已经证明，看一个地方的富裕程度，看城市并不重要，关键是看农村富不富。 2003 年，湖北省有册可查的乡镇工业企业为 家，其职工总数为 人（占全省农业人口总数的 值得注意的是，湖北省 1995 年乡镇工业企业的职工总数约30 4、0 万人，可见发展速度之慢） ，平均每个企业只有 12 个人（从这里分析，所谓 家的工业企业完全是假数据，我在湖北省行车 1500 多公里，看到建在农村的企业不超过 5 家）。 元（这个数据最为虚假，因为它居然占全省工业企业总产值的 40%） ，平均每个企业 元，人均产值 元。 统计年鉴中没有关于利润的数据，可见其利润水平不值得一谈。 二是工业实力相对薄弱，年销售额在 500 万元以上的工业企业只有 6271 家（其中大型企业 66 家、中型企业 637 家、小型企业5568 家；亏损企业有 1205 个） ，职工总数 人（占全省城镇居民总数的 ，平均每个企业 317 人；总产值 元，平均每个企业 5、 元，人均产值 元。 利润总额 相当于宁波市同类企业同期水平） ，平均每个企业利润 310万元，人均利润 9789 元，按销售收入计算的利润率为 值得一提的是 2002 年大型企业的数量是 305 家，一年之差就变成了 66 家，这种变化令人疑惑。 减少的企业主要是金属采矿业、食品加工业、饮料制造业和烟草加工业（均含大、中、小型企业）。 三是全省的企业都缺乏名牌意识，全省只有一个商标最为著名，还是国家企业的产品“富康汽车” ，其他商标在省外都没有什么知名度。 第四点是最关键的，就是湖北省历任领导都只懂得当官，不懂得如何发展经济，长期重农重商而轻工。 80 年代国有企业的黄金机遇没有被利用好，已有的目标 6、市场不断地被丢失，90 年代乡镇企业发展的机遇也没有抓住，到外地打工的人越来越多。 到了 21 世纪，可以说除了高科技产品以外，什么机遇都没有了因为已经到了供过于求的市场经济时代，看来“中部塌陷”是难以逆转的。 在了解湖北省销售状况的时候，首先要了解区域主管鱼济民特殊的操作方式：他将全省划为六个部分操作，即:1、区域中心 设立了三个部门：办公室 主管所有行政事务、人力资源、员工培训、营销策划、宣传广告等。 财务部 负责全部财务工作。 物流部 负责物资流通、运输、卖场陈列、装修管理等。 2、武汉片区 负责人郑永，辖东部的武汉市、黄石市、鄂州市、黄冈市、随州市共 5 个城市。 3、荆州片区 负责人诸惠龙，辖荆 7、州市、荆门市、宜昌市、恩4施市 4 个城市。 4、襄樊片区 负责人陈大海，辖襄樊市、十堰市。 5、特许专卖店部分 总代理人干曦，辖孝感市、咸宁市和所有县级城市。 向干曦的供货价格是按出厂价的九折计价，并提供部分特价产品，一律买断，不退货。 6、工作服部分 负责人李治乐。 与此同时，鱼济民增加了“总店长”的职务，其一等“总店长”的身份职责相当于“分公司负责人” ，主管多个城市的业务操作，年业务量通常在 500 万元以上。 如李晓春负责宜昌市和恩施市，李霞负责黄石市、鄂州市、黄冈市。 其二等“总店长”的身份职责相当于“业务员兼店长” ，主管一个城市或一个大店的操作，如笪兰君负责荆门市，黎雪梅负责荆州市，曾蓓玲负 8、责武汉市最大的世贸中心店中店，熊燕负责襄樊市专卖店。 从湖北省的现状来看，这样划分有其相对合理之处，有助于将主要精力集中在地级城市操作，但还存在着若干不完善的地方。 湖北省现有雅戈尔自营专卖店 8 家，进入商场 23 家，共有 31个零售网点，显然太少。 在核算方面，鱼济民采取的是区域统一掌握的“零售价管理制” ，即对所有片区只下达按零售价计算的发货额、存货额与销售额指标，自营专卖店和商场专厅亦按同样的价格进行发货与管理。 由财务部统一掌握零售价、折扣价与出厂价之间的差价，低于规定折扣促销价的销售业务要由鱼济民本人签字审批。 这属于典型的商业化管理，大大简化了核算手续，杜绝了分公司自行调整价格的漏洞，是 9、很可取的方式。 5根据统计资料和实地考察，从市场价值来分析，目前湖北省正在作为有效市场利用的只 1 个省会城市、9 个地级市，其综合价值大小的排位应该是：1、武汉 2、宜昌 3、襄樊 4、荆州 5、十堰 6、荆门 7、黄石 8、鄂州 9、随州 10、黄冈（之所以未把地级城市孝感市、恩施市列入，是因为孝感市离武汉市很近，交通极为方便，该市的商场全部倒闭，市民的很多消费都是在武汉市实现的；恩施市属于可有可无的市场）这不仅仅是按照城镇人口数量、量、人均 平、社会消费品零售总额、人均消费品购买额来排列的，而是考虑了城市商业环境、市民消费意识与习惯等因素排列的。 根据上述情况，以下编制了这 10 个城市市区 10、（不含县级城市）的销售统计分析表（按城镇适龄者人均购买额高低排列）排 城 市 城镇 城镇适龄 城镇 城镇人 雅戈尔 适龄者人口 消费人口 4 销售额 人均序 名 称 (万人) (万人) (亿元) (元) (万元) 购买(元)1 宜昌市 3343 荆州市 5971 荆门市 5915 鄂州市 6177 黄石市 2482 武汉市 3770 黄冈市 5085 十堰市 4229 襄樊市 5490 0 随州市 4237 计（平均） 0425 注：销售额内容为自营专卖店的零售额、商场的回款额、工作服销售额三项。 “城镇适龄者人均购买额”是衡量各个城市业务开展如何的最合适的指标。 从湖北省“城镇适龄者人均购买额” 11、高低来看，第一等级是宜昌市，第二等级是荆州市和荆门市，第三等级是鄂州市与黄石市，第四等级为武汉市、黄冈市和十堰市，襄樊市处于最低等级，随州市完全空白。 由此判断，问题最大的是襄樊市，这个市场差不多被放弃了。 问题第二大的是武汉市，城镇适龄者人均购买额还不到 10 个城市的平均值，这说明市场还存在很大潜力。 这 10 个城市“城镇适龄者人均购买额”的平均值应达到 20 元才是相对合理的。 第二部分 对各城市情况的分析我是第一次到武汉市以外的湖北省各城市进行调研，有些地级城市（如咸宁、孝感、黄冈）的落后程度出乎我意料之外，县级城市的落后更是可想而知。 主要十城市市场概述：一、武汉市：城镇人口近 500 万人 12、，中国第四大城市，长期工作生活在武汉的外地人不少于 150 万人，湖北省的经济 30%集中在武汉市。 有 12 个区，其中有 5 个区是“远市区” ，即离主市区 30 公里以上，真是举世闻名的“大武汉”。 但武汉市最难以令人满意的是“大而无当” 、 “大而不强”。 以市区交通为例，开车横贯武汉全市的时间要大大超过在北京、上海（含浦东）横贯全市的时间因为武汉没有立体交通系统，过长7江大桥居然还要单日过单号车、双日过双号车。 武汉市商业异常发达，几乎任何街道上的临街房屋都是商业门面，大型百货商场就有 23 家，大型超级市场也有十几家。 武汉市政府长期“重”商“轻”工，当初给了湖北省 5 家上市公司的指标 13、，结果弄了武汉市五家商场同时上市，没有一个指标给工业企业。 声名遐尔的“汉正街市场”占地达两平方公里，营业面积近百万平方米，超过所有商场的面积。 大型商场在武汉市占有绝对优势，专卖店在武汉基本不起什么作用。 所以，我们应进一步依托商场开展业务活动。 现在只进了 12家商场，这是不够的，应该再进几家商场。 根据我的测算，湖北省的销售额（不含特许专卖店的进货额）应该在武汉市区实现 35%。 因为周边 50 公里以内的几个城市市民消费都集中到了武汉。 所以，我认为武汉市区的销售额应该突破 2000 万元才是正常的。 二、宜昌市：全省第二繁荣的城市，市区沿长江蔓延，因两道大坝拦江的关系，江水碧绿清澈。 虽然市区人口占全 14、省第三，均 全省第五，但商业氛围很好，市民素质较高。 葛洲坝水电站紧靠市区，15 万葛洲坝人是强劲的消费力量，庞大的三峡工程更吸引了大量较高收入的人口。 销售总额全省第二，城镇适龄人口人均购买额突破 31 元，位居全省第一。 这个城市的前景是相当灿烂的。 前分公司经理李治乐把宜昌市场操作得很好，是湖北省几年来销售额唯一持续增长的城市。 现有两家自营专卖店，只进入一家商场，我认为需要再进入一、两家商场。 该市雅戈尔服装的销售容量应在 800 万元以上。 总店长李晓春魄力、能力都很强，建议提升为宜昌中心专卖店（兼管恩施市）店长，直接隶属区域管8理。 三、襄樊市：全省第二大城市，分为樊城、襄城、襄阳三个区，市区人口 85 万人，全省第三，人均 全省第六，购买力相对较低，该市销售额理应排在全省第三。 全市商业环境较差，三家商场负债累累，内部陈旧，全都在出租营业面积，仅靠租金维持生存。 我们一家商场未进，只在 2004 年九月于。