中国传媒业报告

中国传媒业报告内容摘要：

1、刊物: 金信- 行业分析报告提供者: o., 国传媒业概况第二部分 中国报刊业第三部分 中国有线电视网络行业第一部分 中国传媒业概况1. 传媒业的概述 广义的传媒概念包括报纸、杂志、电视、广播、电影、图书、音像制品，以及被称作“新媒体” 的互联网站。 其中，报刊、电视、广播和互联网站被公认为是“ 四大媒体”。 如果以“ 传媒产业”的角度界定传媒的概念，除了上述提供媒体产品的主体，还包括诸如广告公司、调查公司、发行公司等一系列与媒体相关的配套服务商。 从全球范围看，随着社会信息化水平的提高，传媒业依托高科技的应用，通过传播信息、实现信息资源的分配和影视文化娱乐等方式，成为新兴的“朝阳行业”。 在西方发 2、达国家，传媒业已经形成庞大的产业规模。 在美国，影视产品的出口成为仅次于航天工业的第二大出口产业。 与一般传统产业相比，传媒产业具有独特的属性：一是“政治上层建筑和经济信息产业”的双重属性。 一方面，传媒是上层建筑的一部分，具有政治属性，在功能定位上具有“喉舌功能”。 对于任何一个政治实体，媒体的宣传作用和对主流意识形态的建立与巩固都是非常重要的。 另一个方面，信息技术的迅速发展和广泛应用加快了全球经济结构的调整。 传统的农业社会、工业社会正在向信息社会转变。 而传媒业的发展覆盖了信息生产、加工、传播等领域，具有信息产业的典型特征。 二是“高投入、高收益”的特征。 媒体产业是个资本密集性的产业，规模竞争十分激烈 3、。 在成熟的市场，资本的大小往往是决定媒介生存废退的基本标志，即“大投入，大产出；小投入，无产出”。 媒体向受众群体传播信息具有速度快和影响广的特点，这也使得传媒能迅速形成规模效应和盈利能力。 媒体高收益的特点还归因于媒体所具有的垄断特点。 一则，媒体的投入大，使其具有比较高的“行业壁垒”；二则，媒体的政治属性，使其具有相当大的“政策壁垒”。 这两方面的垄断性也使媒体具有超过一般行业的垄断利润。 三是“二元产品市场”的特征。 即媒体虽然只生产一种产品，却要在两个完全不同的市场上运作。 第一个市场是媒体产品市场，第二市场是广告市场。 传媒业这种独特的商业模式，决定了它与一般传统产业不同的盈利模式，传媒业的主要盈利 4、模式是尽量扩大传播受众的范围，通过搭售广告的形式而获取收益，据研究显示，广告收入在传媒业整体收入的比重占四分之三多。 这种商业模式在报纸、无线电视和互联网等媒体领域尤其明显。 传媒业这种独特的商业模式使其对广告市场具有很大的依赖性，有“一荣俱荣、一损俱损” 的意味。 广告市场的繁荣和萧条与宏观经济景气度具有高度的相关性，这也使得传媒业极易受到宏观经济形势的影响。 例如，美国在遭受“怖事件后，经济形势低迷，业主减少广告投入，使美国的传媒公司陷入了亏损的泥潭。 2. 国际传媒业的发展态势 近年来，伴随着卫星传播技术的迅猛发展和普及，传媒产业正进行着一场声势浩大的崭新革命。 传媒革命集中表现在三个方面：一是电子 5、通讯技术和网络技术的创新，使传媒的传播途径日益更新，例如有线电视逐渐取代无线电视，电子版报刊逐步取代传统的纸张报刊；二是传媒业的产业化演变加速，各媒体的混业经营使得“跨媒体” 成为该产业发展的主旋律；三是传媒产业的资本运作力度巨大，国际大传媒集团通过购并等手段构筑成为跨媒体的综合性传媒集团，加大了资本积聚和集中的程度。 纵观国际传媒的发展趋势，两种因素是传媒业发展必不可少的左膀右臂：信息技术和资本市场。 没有信息技术的支持，传媒产业的演变就没有推动力和技术支撑。 可以说，信息技术的发展既是传媒产业演变发展的主要原因，也是推动传媒产业演变的主要动力。 而资本市场更多的在微观层面上支持传媒产业的发展，通过 6、资本市场，传媒集团通过购并以及上市融资等手段，在短期内形成强大资本实力，从而推动整个传媒产业的发展。 在信息技术和资本市场的催生下，当代国际传媒业呈现以下特征：第一个特征是“传媒集团”的垄断特征明显、“混业竞争”加剧。 媒体之间的产权重构不仅仅是相同媒介之间的水平式的整合，而是“双重整合”水平整合和不同媒介之间的垂直整合。 通过水平整合，同一媒介产品的生产和消费市场更为集中，传媒集团通过这种形式的整合提高了对单个媒介的控制程度，有效地利用了规模经济的优势；通过垂直整合，可以强化不同媒介市场的融合，充分得到“协同效用”带来的好处。 这两种方式的整合不但提高了单一媒介的集中程度，而且加快了各个媒介之间的融 7、合，媒介混业的特征十分明显。 这样，在传媒市场的竞争上，只有实力强大的传媒集团才具有话语权。 从全球顶尖媒介集团的业务范围可以看出当代国际传媒业的这种发展趋势（表 1表 1界顶尖传媒集团的业务范围o 司名称 业务范围在线时代华纳 电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，出版，娱乐业等索尼 电影，音乐，电子游戏等维多康姆 电视，有线电视，电影，出版，娱乐等新闻集团 电视，有线和卫星电视，电影，报纸，期刊，出版，技术开发等线和卫星电视，因特网，出版，音乐，技术和设备等球 电视，电影，娱乐，音乐等西屋 /视，有线电视，广播电台，户外广告等通用电器/视，有线电视，因特网等视，有线电视，广播电台，报纸，电 8、话等有线电视，因特网，电话，娱乐等甘乃特 电视，有线电视，报纸赫斯特 电视，有线电视，因特网，期刊，报纸等视，出版，期刊等纽约时报 电视，广播电台，出版，报纸等视，广播电台，体育，教育等华盛顿邮报 电视，有线电视，因特网，报纸等资料来源： 998第二个特征是国际传媒与电信等相关产业的融合趋势。 美国证券数据公司的一项最新统计显示，传媒业和电信业、银行业是美国目前购并业务最繁忙的行业。 由于传媒业的发展和信息技术的发展是紧密联系在一起的，所以传媒产业演变的直接结果就是使通信技术、广播电视技术和多媒体技术逐渐融合。 与传媒集团之间的购并不同的是，这一轮购并浪潮是电信产业和传媒产业之间的产业融合，其规模和 9、影响更为广泛。 美国、欧洲各国纷纷修改电信法和有关媒体的法律，为两个行业的融合消除法律上的障碍。 一些非媒体企业收购媒体企业或与其结盟的案例日益增多。 例如， 宣布收购美国最大的有线电视网络 亚康姆收购派拉蒙电影制作；微软与 互联网开播新闻等。 国际上的传媒业通过充分利用资本市场，早已超越了诸如报纸、广播和电视等单个媒介的概念，形成了一个运作灵活的巨大利润产业。 3. 中国传媒业的发展现状 近些年中国大众传媒发展迅速，报刊、电视、广播、互联网站等传媒得到了广阔的发展空间。 从媒体的数量看，据不完全统计，中国现在的报纸数为 2000 多种，期刊为 8000 多种；电视台的数量共达 3125 家，其综合覆盖率 10、为 中国拥有电视台的数量比美、英、德等 15 个国家的电视台还多 519 家；广播为 300 多家，其综合覆盖率达到 互联网站共 个。 从受众的数量看，中国报刊的读者群在 4 亿以上；电视观众超过 11 亿元；有线电视网络的用户近9000 万；上网的用户数 2650 万人。 中国传媒产业拥有的用户资源，是世界上最庞大的受众群体。 对于传媒业而言，拥有用户就是拥有财富，传媒产业所拥有的用户资源，是一般行业所无法企及的。 从广告市场来看，根据公开的统计数字显示，2000 年中国广告营业额达 元（不含港、澳、台地区），比 1999 年增长 15%。 其中，电视广告营业额为 156 亿元，较同期增长 15%；报 11、纸和期刊的广告营业额分别为 112 亿元和 元；广播为 元，呈下降的趋势。 此外，全国广告收入超过亿元的媒体已经超过 40 家。 据专家估计，如果从广义的传媒概念统计，整个传媒市场的规模将超过 1000 亿。 四、中国传媒业的发展趋势传媒业在中国相当长的时间内被视作是纯粹的上层建筑和意识形态的设施之一，其宣传教化作用被强调到近乎是其唯一功能的程度。 相比而言，传媒的产业化功能被置于压抑和忽略的地步。 中国市场经济体制的建立和发展，为中国传媒的行业化进程提供了市场机制，从而有意无意地推动着传媒业向产业化的方向发展。 一则，市场经济体制的建立，使中国形成了较为完善的市场体系，企业行为的市场化和大众消费品市场的 12、日益成熟，孕育了中国巨大的广告市场，这为媒体的独特盈利模式的实现提供了可能，也为中国传媒产业化的发展提供了广阔的利润空间。 二则，媒体自身的专业化分工为其产业化发展提供了可操作的空间。 中国传媒的产业化进程与国家对该行业的市场准入政策有密切关系，媒体作为政府的“喉舌”在中国具有高度的政治敏感度，传媒的发展在很长时间内都是靠政府拨款和媒体自身积累发展的。 在媒体自身的发展过程中，媒体市场也呈现出市场细化的特点，其表现就是各媒介的经营性资产和内容制作、编辑的逐渐分离。 比如报刊的发行、广告公司与编辑部门的分离；有线电视的网络运营和节目制作、播放的分离等等。 甚至在同一细分市场中，也出现了定位不同的产品，比如 13、在报业，出现了以关注百姓生活和娱乐性内容为主的日报、都市报；在电视媒体中，出现了以某行业为主的专业频道等。 不同功能的专业服务以及内容受众定位不同的媒介对政治的敏感性是不一样的，原本处于同一平台的媒介市场，因各自对政治的敏感度不同而高低不一，传媒的市场准入政策发生了不平衡和松动。 对于一些政治敏感性弱的专业服务资产和媒介，其市场化的程度比较高，它们是中国媒体业最先进行产业化的部分。 一些业外资本也开始涉足这一部分。 纵向比较，中国传媒业的发展速度和规模是惊人的，但是从横向比较来看，中国传媒业与国际传媒业相比，无论从发展阶段，还是从规模层次上都难以望其项背。 一方面这与中国的市场化程度不高有一定的关系，另 14、外一方面与政府对传媒业的严格管制、媒介的管理体制等因素也有很大的关系。 国际传媒业发展趋势的经验之一就是，传媒业的发展离不开资本的支持。 国外顶尖的传媒集团无不是利用资本市场形成一定规模后，进行跨媒体、跨行业并购战略的。 相比而言，中国媒体与国外媒体的资本实力相距甚远。 中国媒体的“资本缺乏症”严重阻碍自身发展。 有关调查表明，中国媒体资金紧缺的机构高达 82%，也就是说， 4/5 的中国媒体是“吃不饱”的。 中国媒体一直是以“ 事业单位、企业管理”的姿态运营的，政府对媒体直接的财政拨款已经不足 10%，中国媒体更多的是靠自由资金滚动发展，而业外资本却由于行政壁垒的限制而无法真正投资媒体。 据有关研究表明， 15、业外资金仅占媒体行业资本的 2%，其数目少得可怜。 然而，中国媒体的大市场（如广告市场）及其固有的“大资本”特征不会因行政壁垒而被抹煞。 政府对媒体的财政拨款越来越少，媒体单靠自身资金又无法满足其发展的需要，资金缺乏已经严重影响到中国媒体的发展；而业外资本在逐利天性的驱使下，早已对媒体垂涟三尺。 媒体对资本的渴望与资本增值冲动的相遇，只能产生化学反应。 所谓“违规资金” 进入中国传媒业并不是什么新鲜事，资本与媒体的“非法同居”已成事实。 政府管理部门想通过行政手段把业外资本清除出局，在目前的背景下显然是不合时宜的。 例如，广电主管部门对投资各地有线网络的业外资本态度的转变，就充分说明在市场的环境下，在全球经济一体化的驱使下，政策会对资本作出某种妥协。 因此，中国传媒业的日后走势，就是政策与资本两种力量博弈的结果。 中国已经加入 国各个行业面临的宏观环境更加体现全球化。 中国传媒业也要直面国际传媒集团，近来各大传媒集团的高层人士频繁亮相中国，不仅仅是想“混个脸熟” ，他们看好的是中国传媒市场发展的巨大潜力。 在传媒产业链上，政治敏感性的低节点是最先也是最容易受到冲击的。 国际传媒业发展趋势的另外一个经验。