品牌战略规划报告5－天津滨海

品牌战略规划报告5－天津滨海内容摘要：

1、天津滨海快速交通发展有限公司 品牌战略规划报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 机密 天津滨海快速交通发展公司 2005 录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 天津滨海快速交通发展公司 2005 么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中 知 品牌资产 营销 价值 定位 天津滨海快速交通发展公司 2005 户在整个品牌战略中始终居于核心地位 吸引 增加销量 产 品 客户 卖给 品牌 定义 影响 “产品 第一” 实际上是以生产为导向的经营思想 “客户 第一” 真正的以市场 2、为导向的经营思想 产品 定义 整合营销 常见的做法 品牌 定义 客 户 整合营销角度的品牌观 整合营销 天津滨海快速交通发展公司 2005 品和服务 品牌 品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响客户的购买决策 在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值 产品和服务的本质特征 增值区间 设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧 天津滨海快速交通发展公司 2005 牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心目中所长期形成的独特形象 品牌资产 3、 品牌资产的三个作用 创造差异性 传递品牌信息 调节客户心理反应 将一个品牌的产品区别于一般意义的商品 使一个品牌的产品区别于其他品牌的产品，虽然它们之间的物理性能未必不同 受到营销活动和以往使用体验的影响，客户能够立即将品牌名称转化为一系列与该品牌相关的产品、企业、品质、技术等信息 使客户在使用中获得企业所期望的满足感 使客户通过购买和使用某品牌而改变对自己的看法，获得更好的自我感觉 1 2 3 品牌资产 天津滨海快速交通发展公司 2005 大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度，而且能够为厂家带来品牌溢价等收益 品牌 价值 公式 品牌 A 品牌 A 价格 A 产品 B 价格 B 4、品牌 B 品牌 B 尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A，其原因是收益更好 净值 B 价格 B 感性价值 价值 价格 A 理性价值 净值 主观上的 总价值 主要是 “ 品牌” 增值 如：客车将人从一地载至 另一地 “实收价值 “ “保留价值 “实收价值 “ “保留价值 天津滨海快速交通发展公司 2005 牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设 特征 构成 表现 管理要求 品牌 产品 系列化的产品推出 还包含服务及宣传推广、促销等营销组合内容的建设 具体的产品 针对用户需求的功能提供 针对用户心理 5、的价值诉求及形象营造 竞争差异化的来源 命名 + 标识 + 品牌形象 名称（产品描述或是新名称） 长期一致的形象塑造 持续动态的产品推广 有限数量的品牌营造以及持续维护的品牌资产 针对性地产品推广 名称本身是实现产品销售的手段，针对不同产品或组合可以采用不同的产品名称 商标 品牌中的标志和名称部分 名称标志 一种法律概念，在国家工商局的商标局注册 通过商标注册，保护所有者的合法权益 品牌 针对用户需求的功能提供 标志和名称 天津滨海快速交通发展公司 2005 名牌并不等于有品牌 中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱国，中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理的意识。 北大纵横的调查结果显示，从严格意义上 6、来将目前绝大部分的企业并不是在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企业的策略都是“短平快”短期行为。 0 20 40 60 80 100认为产品品质好、品种多仍然是市场制胜的法宝的企业 从来没有进行过品牌战略规划的企业 没有明晰的品牌核心价值的企业 认为产品卖出去就是最大成功，就等于是做品牌的企业 担心施行品牌战略的投入得不到回报的企业 缺乏完整的品牌识别的企业 (%) 我们常常以简单的物质思维，换取恋人的长相厮守，一次次的失败告诉我们，她要的东西叫做“爱” 品牌 某快速消费品公司市场总监 7、一个名牌如果缺少持久有效的核心价值，在市场上就很难避免昙花一现的结果。 天津滨海快速交通发展公司 2005 牌的价值诉求分为三种类型 功能性价值 是产品或服务的内在优点，通常与产品属性一致。 这种价值常与基本动机相关，如生理需要、安全需要。 英特尔处理器、高露洁牙膏（没有蛀牙）、金霸王（持久耐用） 标志性价值 是产品和服务消费的外在价值，常与非产品相关联想有关，尤其会涉及到用户形象。 标志性价值体现了潜在的社会认同、自我表现和交际与自尊的需求。 正因如此，消费者才会注重品牌的名望、独特性和时尚性，因为品牌体现着消费者的自我形象。 劳力士手表、哈雷摩托、几乎所有的高档服装 体验性价值 能引起消费者使用 8、产品或服务兴趣的价值，同时对应于产品相关属性和产品非相关属性。 这些价值能满足体验性的需求，如感官满足、认知刺激等 吉列、柯达（照相机快门声，“串起每一刻”）、雪碧（晶晶亮、透心凉）、 受驾驶乐趣） 天津滨海快速交通发展公司 2005 报告将以公司发展战略为基础，通过对竞争对手和客户行为的分析，并结合公司的品牌现状，最终确立公司及各业务品牌的定位 公司使命及各业务使命 确定公司及各业务层面的主要竞争对手 公司及各业务层面的目标客户 主要竞争对手品牌战略分析 消费者行为分析 客户定位与竞争定位结合 公司及各业务层面品牌定位 目前公司及各业务品牌状况 天津滨海快速交通发展公司 2005 户定位与竞争 9、定位是实现品牌定位的两种基本方式 品牌定位 客户定位 竞争定位 一个品牌主张向客户传递什么利益和价值 一个品牌主张的利益与竞争对手有什么区别 客户认同什么样的利益，主张什么样的利益最有利于吸引客户 竞争对手主张什么样的利益，因此一个品牌主张什么利益最有利于实现有效的差异化 百事可乐 百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百事可乐从 80年代到 90年代的广告语： “同样价格，双倍享受”，“生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战，让你的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求。 动感地带 中国移动专门针对 10、年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性：“我的地盘我作主”。 在企业的营销活动中，必须同时面对客户和竞争对手，因而其品牌信息中往往既包含客户定位又包含竞争定位，差别只是侧重点的不同。 天津滨海快速交通发展公司 2005 录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 导语 天津滨海快速交通发展公司 2005 过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。 探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海 11、新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量。 城市运营商的战略定位决定了滨海快速的终极目标是提升城市竞争力 滨海快速的使命 营销近视症： 产品只不过是满足客户需求的一种手段，而市场需求是不断变化的，因此企业必须关注客户需求特点的变化，并因此不断调整产品策略。 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要 (消费需要 )上，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨运营状况，是滨海快速经营工作的核心内容。 但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，推动区域经济增长。 在经营过程中，如果不能保持这样一个明确 12、的目标，而只是关注手段，就是营销近视。 同时，不光是轻轨业务，公司的其他业务，包括房地产和经营，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，公司内部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能发挥协同作用，公司才能成为一个整体。 天津滨海快速交通发展公司 2005 海快速从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利 非经营性项目 无收费机制和现金流入，应由政府直接投资建设，主要产生社会效益的公益性城市基础设施项目。 准经营性项目 具备公益性、有收费机制和现金流入，但无法收回成本，尚需政府投入部分资金或给予优惠政策进行扶持的项目。 经营性项目 13、具有经营利润，可以通过市场进行资源配置的项目。 城市道路桥梁、公共绿地等 公共交通、自来水、污水处理、燃气等 通讯、电力等 城市轨道交通行业属于公共交通设施，虽然具备收费机制，但价格的形成并不依靠于市场机制，而是受到政府的严格限制，所以即便在客流量饱满的情况下，收入也难以弥补运营成本。 这也就不难理解，在全球范围内，城市轨道交通运营商普遍亏损的原因。 天津滨海快速交通发展公司 2005 此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值 政府 投资城市基 础设施 导致产业环 境改善 吸引更高附加值产业资本 税收增加 土地增值 城市运营商 参与 作为城市运营商，经营目的不是利润最大化，但获得适当的利润，是保持持续经营的必要条件。 但由于基础设施运营收入。