品牌战略规划报告10－天津滨海

品牌战略规划报告10－天津滨海内容摘要：

1、品牌战略规划框架 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 机密 天津滨海快速交通发展公司 2005 司品牌和业务品牌的规划的基本框架 公司使命及各业务使命 确定公司及各业务层面的主要竞争对手 公司及各业务层面的目标客户 主要竞争对手品牌战略分析 消费者行为分析 客户定位与竞争定位结合 公司及各业务层面品牌定位 目前公司及各业务品牌状况 天津滨海快速交通发展公司 2005 户定位与竞争定位是实现品牌定位的两种基本方式 品牌定位 客户定位 竞争定位 一个品牌主张向客户传递什么利益和价值 一个品牌主张的利益与竞争对手有什么区别 客户认同什么样的利益，主张什么样的利益最有利于吸引客户 竞争对手主张什 2、么样的利益，因此一个品牌主张什么利益最有利于实现有效的差异化 百事可乐 百事可乐在碳酸饮料市场上一直是可口可乐的追随者，因此其品牌策略一直明确地针对可口可乐进行差异化的宣传，例如百事可乐从 80年代到 90年代的广告语： “同样价格，双倍享受”，“生活里要享受得多，百事可乐给得多”，“迎接百事挑战，让你的口味决定”，都有非常明显的针对可口可乐进行比较的诉求。 动感地带 中国移动专门针对年轻人推出的一个服务品牌，这一品牌不光是在产品设计上迎合年轻人热衷于短信交流的特点，在广告诉求上则强调一种迎合年轻人的叛逆和特立独行的个性：“我的地盘我作主”。 在企业的营销活动中，必须同时面对客户和竞争对手，因 3、而其品牌信息中往往既包含客户定位又包含竞争定位，差别只是侧重点的不同。 天津滨海快速交通发展公司 2005 过拓展城市轨道交通、开展城市运营及提供其他相关服务，提升城市品位，引领现代生活方式。 探索城市轨道交通发展的全新模式，提升滨海新区以至天津市的投资环境，成为推动区域经济快速增长的重要力量。 城市运营商的战略定位决定了滨海快速的终极目标是提升城市竞争力 滨海快速的使命 营销近视症： 产品只不过是满足客户需求的一种手段，而市场需求是不断变化的，因此企业必须关注客户需求特点的变化，并因此不断调整产品策略。 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要 (消费需要 )上， 4、其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。 滨海快速的主营业务是轻轨运营，不断改善轻轨运营状况，是滨海快速经营工作的核心内容。 但轻轨建设和运营只是手段，其最终目的，是提升城市竞争力，推动区域经济增长。 在经营过程中，如果不能保持这样一个明确的目标，而只是关注手段，就是营销近视。 同时，不光是轻轨业务，公司的其他业务，包括房地产和经营，也都必须始终关注这个目标，公司的发展才会有一个统一的方向，公司内部各个部门、各项业务，才能具有分工合作的基础，才能发挥协同作用，公司才能成为一个整体。 天津滨海快速交通发展公司 2005 早是在台式机机箱的后面 随着 户们开始越来越频繁地插拔 了方便，生产商们开始把 之 5、后，厂商们又开始考虑如何减少灰尘进入 如是开口方向略为向下倾斜，更多的是在 的时候打开，不用的时候关上 有很多 开之后，用户能很方便地插拔 有一家 置的 且，开启后的角度不到 90度。 前置 为了什么。 天津滨海快速交通发展公司 2005 司从事的市政公用设施运营业务虽然具有良好的社会效益，但并不能直接转化为公司的赢利 非经营性项目 无收费机制和现金流入，应由政府直接投资建设，主要产生社会效益的公益性城市基础设施项目。 准经营性项目 具备公益性、有收费机制和现金流入，但无法收回成本，尚需政府投入部分资金或给予优惠政策进行扶持的项目。 经营性项目 具有经营利润，可以通过市场进行资源配置的项目。 6、城市道路桥梁、公共绿地等 公共交通、自来水、污水处理、燃气等 通讯、电力等 城市轨道交通行业属于公共交通设施，虽然具备收费机制，但价格的形成并不依靠于市场机制，而是受到政府的严格限制，所以即便在客流量饱满的情况下，收入也难以弥补运营成本。 这也就不难理解，在全球范围内，城市轨道交通运营商普遍亏损的原因。 天津滨海快速交通发展公司 2005 此，城市运营商的定位也决定了滨海快速的赢利模式是与政府分享因为城市竞争力的提高而带来的价值增值 政府 投资城市基 础设施 导致产业环 境改善 吸引更高附加值产业资本 税收增加 土地增值 城市运营商 参与 作为城市运营商，经营目的不是利润最大化，但获得适当的利 7、润，是保持持续经营的必要条件。 但由于基础设施运营收入不足以弥补成本，运营商必须能够分享政府的税收增加或土地增值。 政府投资城市基础设施，最终通过税收的增加和土地增值获得回报。 高 低 低 高 地租 资本密集度、产业附加值 地租、资本密集度、产业附加值关系（示意） 农、林 一般制造业 零售业 金融业 天津滨海快速交通发展公司 2005 轨具有极强的经济正外部性 外部性 一个经济主体在从事经济活动时对另一个经济主体的福利产生影响，而这种影响并未从货币或市场交易中反映出来。 正外部性 负外部性 例如养蜂人在生产蜂蜜过程中，蜜蜂的采蜜活动会给附近的果农带来好处。 例如一条河流上游的化工厂在生产活动中向 8、河流排放大量污水，会导致下游渔民的产量减少 轻轨的建设和运营具有极强的正外部性，这在北大纵横上一期的战略项目中已有充分的研究。 轻轨的的正外部性，根据影响范围的不同可细分为公共正外部性和私人正外部性 公共正外部性 是“不可减少”的，即受益者的增加并不减少他人承受的外部性。 例如轨道交通系统能缓解地面交通压力、减少污染、改善整个城市的投资环境、促进城市发展，进而使全体市民间接受益。 公共正外部性的存在使得轨道交通项目的社会经济效益远大于其财务效益，在票款收入无法弥补建设和运营成本的情况下，项目经济评价得出的结论依然可行。 私人正外部性 是“可减少”的，即受益者的范围和大小是有限的，例如轨道交通能带动 9、沿线房地产升值，增加沿线商业、娱乐、广告等各类商家企业营业额等。 与城市轨道交通的公共正外部性相比，私人正外部性的受益群体较少，受益范围明确（沿线带状区域），受益更为直接（直接导致受益经济体利润增加）。 天津滨海快速交通发展公司 2005 外部性的存在导致了补贴的产生，一种补贴方式是直接的财政补贴 当经济活动存在正外部性时，边际私人收益 (小于边际社会收益 (此时私人活动的水平通常低于社会所要求的最优水平。 轨道交通存在正外部性，导致其投资和建设无法完全通过市场机制的调节来满足，这就需要政府采取适当的行政手段，通过制定相关政策和制度予以矫正。 采用直接的财政补贴方式对城市轨道交通项目的外部性予以矫 10、正。 对于公共外部性，需要政府直接从全市每年的财政收入中拨付一定额度的专项资金，大幅增加对城市轨道交通项目的资本补贴和运营补贴，为城市轨道交通项目建设和运营的资金筹措奠定基础。 对于私人外部性，可以通过制定相关政策，将城市轨道交通项目对沿线各种经济体的增值收益归集起来，统一纳入财政部门设立的城市轨道交通专项基金，再以补贴形式转移拨付给城市轨道交通项目，以此达到矫正的目的。 外部性理论的创始人庇古 (认为，当企业的生产经营活动产生负外部性时，应向该企业征收一定比例的特别税；当企业的生产经营活动产生正外部性时，则应向该企业提供一定的补贴。 这种通过征税或补贴实现外部效应内部化的方式，叫做 “庇古税” 11、或“庇古补贴”。 国内绝大多数城市对于城市轨道交通系统的补贴方式，乃至包括对于公共交通、给排水、燃气等其他市政公用设施，都是采用直接的财政补贴方式。 这种方式在国外也非常普遍。 天津滨海快速交通发展公司 2005 一种方式是间接转移支付 科斯定理： 诺贝尔经济学奖得主科斯 (认为，外部性问题实质上是产权界定不清所产生的，在交易费用为零或很低的情况下，界定清晰的产权关系可以降低甚至消除外部性。 科斯所说的产权不仅仅局限于传统的财产所有权或物的所有权，还包括与资源相关的使用权、处置权、收益权等。 如果明确地铁对沿线资源的增值收益权属于地铁投资者，经济体在利用沿线资源从事营利性经济活动前必须出资向地铁投 12、资者购买此项权力，则不需要政府进行征税等行政干预，通过买卖双方的讨价还价就可以解决外部性问题。 上述做法的困难在于无法准确量化城市轨道交通项目对沿线资源增值的大小，而且界定与维护此项收益权的成本想必相当高昂，致使交易难以达成。 倘若将沿线部分资源的开发经营权直接授予城市轨道交通项目投资者，则不存在交易费用问题。 即由投资者结合建设和运营实施沿线资源开发，所得收益转移支付于新线建设或弥补既有线的运营亏损，则可以实现私人外部效应的内部化，此即所谓间接转移支付。 圣保罗模式： 在巴西的圣保罗，市政府要求地铁沿线土地的所有者在开发土地时必须先购买“附加建设许可证”，政府再将许可证收费所得资金全部投入地铁建 13、设。 香港地铁模式 天津滨海快速交通发展公司 2005 通过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现，是滨海快速的基本业务模式 轻轨建设与运营 社会效益实现 获得直接财政补贴 获得间接转移支付（土地） 房地产开发和经营业务（变现） 支持 天津滨海快速交通发展公司 2005 以，轻轨建设与运营业务是滨海快速业务模式的根本，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行 能力主导的业务 资源主导的业务 企业竞争优势的来源，一是资源，二是能力。 资源是先天获取的，能力是后天习得的。 滨海快速的房地产业务和经营业务，都是依托于通过轻轨建设和运营所获得的资源而形成的，因此，离开了轻轨运营，房地产和经营业务就无从谈起。 滨海快速的轻轨运营，之所以能够获得资源，是由于市政公用基础设施的转移支付机制。 向政府索取转移支付的“本钱”，不在于轻轨运营过程中亏损了多少，亏损多少只是一个表面现象，而是通过轻轨运营，创造了多少社会效益。 从这个意义上来说，滨海快速根本就不是一个多元化经营的公司。 天津滨海快速交通发展公司 2005 a。