品牌战略规划报告11－天津滨海

品牌战略规划报告11－天津滨海内容摘要：

1、天津滨海快速交通发展有限公司 品牌战略规划报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 机密 天津滨海快速交通发展公司 2005 录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 品牌管理体系 天津滨海快速交通发展公司 2005 过轻轨建设与运营获得间接转移支付，然后通过房地产业务变现并带动客流，是滨海快速的基本业务模式 轻轨建设与运营 社会效益实现 获得直接财政补贴 获得间接转移支付（土地） 房地产开发和经营业务（带动客流和变现） 支持 争取。 天津滨海快速交通发展公司 2005 以，轻轨建设与运营业务是滨海快速品牌资源的根本 2、，滨海快速的品牌建设也必须围绕这一根本进行 从这个意义上来说，滨海快速根本就不是一个多元化经营的公司。 在滨海快速的业务组合当中，轻轨业务的意义是获取土地资源，决定的是资源的有无，而房地产及经营业务的意义是把土地资源变现，决定的只是变现的多少。 如果把滨海快速比作一个杠杆，那么房地产和经营业务就是杠杆的支点，而轻轨业务则是作用力的来源。 企业竞争优势的来源，一是资源，二是能力。 资源是先天获取的，能力是后天习得的。 而不同行业的关键成功要素，有的偏重于资源，例如能源行业，称为资源主导型行业，有的偏重于能力，例如 为能力主导型行业。 滨海快速所涉足的房地产行业内，有些企业的成功是依靠资源，如中房总公司 3、、北京城建等，有些企业的成功是依靠能力，如万科。 而对于滨海快速，涉足房地产业务所依赖的最主要的优势就是通过轻轨建设与运营所获得的土地资源。 而滨海快速经营部的主要业务，同样是依赖轻轨业务所提供的资源。 因此，滨海快速的品牌建设，首要的目标是服务于轻轨建设与运营，保证轻轨业务发挥社会效益潜力，其次则是服务于房地产与经营业务，促进房地产与经营业务杠杆作用的发挥。 天津滨海快速交通发展公司 2005 录 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案 品牌管理体系 天津滨海快速交通发展公司 2005 高客流量是滨海快速业务发展的核心内容 北大 4、纵横进行的第一期战略规划项目已经对轻轨的社会和经济效益进行了较为全面详细的分析，而这种社会和经济效益最直观的体现，就是轻轨的人流。 提高收入 提高票款收入 提高票价 提高客流量 提高间接转移支付收入 提高土地资源销售价格 获取更多资源 承担社会公益事业的使命决定了滨海快速不能够以盈利作为首要目的，但盈利是实现持续经营，不断实现社会效益的前提。 轻轨客流量越大，政府维持滨海快速持续经营的意愿也就越强烈，也就更愿意向滨海快速提供相关资源支持。 天津滨海快速交通发展公司 2005 高轻轨客流量，主要有两种方式，即市场渗透和市场开发 多元化策略 市场开发策略 产品开发策略 市场渗透策略 现有产品 新产 5、品 现有市场 新市场 企业进行市场开拓，可以采取四种策略，而对于轻轨运营，因为产品形式确定了，就只有两种策略可以选择：市场渗透和市场开发。 通过改善公交接驳状况、提高服务质量等手段，有针对性地提高现有乘客的满意度，建立更大的忠诚乘客基础； 在提高满意度的基础上，通过口碑、软文等品牌传播活动，吸引更多的人乘坐轻轨。 市场渗透 即针对目前在津滨两地之间往返的人群进行市场扩张，途径也有两种： 市场渗透的理想结果，是市场份额的大幅度提升。 目前，根据运营部的统计数字，轻轨的市场份额只有 13左右，远低于班车的51和公交车的 23，因此，轻轨具有充足的市场渗透余地。 市场开发 即提高市场总容量，吸引更多的 6、人在津滨两地往返 天津滨海快速交通发展公司 2005 市场渗透的角度，轻轨运营的主要竞争对手是公交车和班车，对于与公交公司和班车的竞争，舒适和高效是有效的品牌价值主张 根据第一阶段的 品牌管理诊断报告 ，滨海快速显著的品牌个性是服务和效率，滨海快速向乘客提供的周到的服务和快捷、时间准确及内部的高效运营，对于乘客的最终价值体现是舒适和高效。 同时，北大纵横的乘客问卷调查分析结果以及运营部客户满意度调查分析结果也显示，舒适和高效也是最有利于吸引乘客的价值主张。 （详见 乘客与内部员工问卷调查分析报告 客户满意度分析报告 ） 因此，立足于与公交车和班车的竞争，舒适和高效是运营业务品牌塑造的核心价值主张 7、，是运营业务进行品牌传播的主要诉求，也是运营业务提高竞争力的核心目标 舒适 高效 视觉： 整洁的车内外、站内外环境 富有亲和力的员工行为仪表 听觉： 准确、清晰和及时的报站 宜人的背景音乐 嗅觉： 充分的空气流通 触觉： 舒适的座椅 舒适的车内温度 平稳的行驶 体现到各种细节的服务为乘客带来舒适的乘坐体验 最短的乘车时间 较快的速度、适当的行车间隔、尽量少的购票等待时间；转乘方便 天津滨海快速交通发展公司 2005 市场开发的角度，滨海快速未来则要直接从天津市区争取人口 卡迪拉克公司的人说，他们是造汽车的，他们的企业叫做通用汽车公司卡迪拉克汽车部。 但是，那个花了七千美元买一部新的卡迪拉克汽车的 8、人是为了买一种运输工具呢，还是主要为了取得声望。 卡迪拉克公司是同雪佛兰汽车公司、福特汽车公司、德国的大众汽车公司在竞争吗。 在三十年代的萧条时期接管卡迪拉克公司的那位德国出生的服务机械师尼古拉斯 德雷斯达回答说，“卡迪拉克汽车是同钻石和貂皮大衣在竞争。 卡迪拉克汽车的买主购买的不是一种运输工具而是地位。 ”这个回答在卡迪拉克公司正趋于衰落时挽救了它。 在两年左右的时间中，尽管当时正处于萧条时期，它成为一个主要的成长中的企业。 彼得 德鲁克 管理：任务、责任、实践 竞争对手的选择决定了企业成长空间大小 而且，通过市场渗透，虽然能够在一定程度上解决客流总量的问题，但并不能够解决削弱客流峰谷之间存在巨大差异 9、的问题，这些因素都会制约轻轨社会效益潜力的发挥。 轻轨乘客最不满意的主要集中在方便性上（详见 乘客与内部员工问卷调查分析报告。 制约轻轨运营的市场竞争力的主要原因，是公交接驳的不方便。 在将来，随着二期的建成，以及天津市内地铁的建成和投入运营，以及公交接驳状况的逐步改善，等等，轻轨对于班车和公交的全面优势，将会得到充分显现，市场份额完全有条件达到领先的地位。 市场领先者往往是市场规模增长的最大受益者。 未来，滨海快速在市场份额上取得领先地位之后，最主要的努力，将是争取市场总量的增加，也就是争取有更多的来往于津滨两地的人口，而人口增加的最直接来源，则是天津市区。 也就是，滨海快速应该通过自身的经营活 10、动提高滨海新区对市区人口的吸引力。 天津滨海快速交通发展公司 2005 前，滨海新区对人口的吸引力主要是因为理想的工作 理想的投资环境吸引了大量优秀企业入住天津开发区： 截止2005年 10月底，开发区聚集了一大批代表世界最先进生产力的跨国公司投资企业， 财富 500 强公司中有 45家在开发区投资了 100个企业。 天津开发区吸引了来自 74个国家和地区的外商投资企业4030家，累计投资总额 同外资 中超过 1000万美元的项目有 425家，上亿美元的有16家， 10亿美元以上的有 2家。 （资料来源： 天津市统计年鉴 2004， 2004年天津市国民经济和社会发展统计公报，员工访谈 ） 市 11、区六区10%其他区县49%开发区18%滨海新区其他区域23%2003年天津市 近年来，滨海新区的经济无论在总量还是在发展速度上都远远超过天津市区。 2003年，滨海新区 1%，而市区只有 10%，在增长速度上， 2004年天津市 而滨海新区为 经济发展的优势和大批优秀企业的入住，为 滨海新区创造了良好的就业环境。 这里比天津市区有更为丰富的就业机会，能够获得更为理想的收入，有更为广阔的职业成长空间，因而成为天津市年轻人寻找就业机会的首选。 天津滨海快速交通发展公司 2005 生活环境的吸引力则落后于天津市区 传统城市的多元价值取向体现在对城市居民生活和工作需求的全方位满足，因而具有完善的基础设施 12、配套，人性化的空间形式，丰富的人文积淀，独特的城市风貌，以及具有浓郁的生活情调等方面，还表现在能适应当地气候、维护自然环境生态平衡，以及体现可持续发展等方面；同时，它还具有促进社会稳定和人际关系和谐的重要作用。 但是，以开发区这种形式为代表的人工城市的特点则刚好相反，这种城市的功能往往是单一的，空间形态也是单调的，开发区一般建在城市边缘地带，开发区居民则都是外来的，因而短时期内难以形成具有自身特色的文化积淀，为了适应企业生产经营的需要，城市风貌也就很难独具一格。 与几乎所有的开发区一样，天津开发区的建立也是出于一种非常单一的目的，就是发展区域经济。 这种单一功能的结果，就是开发区在区域规划、基 13、础设施配套及功能特点等方面都是围绕区内企业生产经营的需要进行的。 而且，对于开发区的管理，一般都采用管委会的形式，上一级政府对管委会的政绩考核也主要注重区域经济增长方面的指标。 一元化的价值取向，导致像开发区这样的“人工城市”适合工作，但不适宜生活。 （资料来源：员工访谈 ） 天津开发区内的学校、医院等基础设施均落后于市区的水平，区内居民在餐饮、娱乐、超市等服务方面的选择余地也非常有限。 由于生活上的不便，目前在开发区工作的市民多数选择在市区居住。 而在收入水平等工作条件接近的情况下，很多天津市民更愿意选择在市区内就业。 天津滨海快速交通发展公司 2005 而，“舒适”的价值主张，对滨海快速未来的业务发展同样有利 滨海新区的生活环境吸引力的提高，不是一朝一夕之事。 而且，开发区的生活环境改善不仅需要基础设施运营商或者城市运营商的努力，更需要政府的政策引导。 虽然轻轨本身就是改善市民居住环境的基础设施，但舒适的生活方式远不只是交通方便所能够涵盖的。 毕竟，交通设施的发展与其他类型的基础设施的发展是能够相互促进的，而且开发区的生活环境也在逐步改善。 同时，提高滨海新区的生活环境吸引力，对于提高区域竞争力同样是有利的，因此也符合区域政府的利益。 不光是轻轨等交通基础设施，包括滨海快速的市民广场等物业，都可以支持舒适生活的概念。 公司业务未来的发展需要，要求。