养生堂农夫果园健康果汁品牌推广行销企划方案(编辑修改稿)

养生堂农夫果园健康果汁品牌推广行销企划方案(编辑修改稿)内容摘要：

评估 一个消费者能否成为果汁饮料的消费者，受他的年龄，家庭生命周期，收入，受教育程度， 生活方式，追求的利益等 因素的影响，因此，我们以这些因素为标准，将全部的消费者划分为不同的群体。 年龄 — 家庭生命周期细分市场 1218 1827 2735 3550 家 庭 与父母共同生活 独立生活或工作 已婚，有未成年子女 已婚 消费 态度 感性消费 受广告影响大 喜欢新奇的东 不太注重品质 消费倾向偏于感性 注重品牌和品质 受广告影响较大 有较高的品牌忠诚度 界于感性与理性之间 注重产品品质 喜欢在大卖场购物 受一定促销因素影响 理性消费倾向于就近购买 独立生活或工作，有未成年子女的青年人消费时界与感性和理性之间，注重产品和品牌，是果汁饮料的主力消费群。 收入和生活方式细分市场 生活方式 收入 朴素 — 稳定型 时髦 — 变化型 偏 低 （月收入 1000 元以下） 传统生活方式 不倾向过高消费 追求现代生活 在某些场合消费高品质饮料 消费能力有限 中 等 （月收入在 1000— 20xx元之间） 传统生活方式 适度消费 现代生活方式 有较多的休闲娱乐习惯 有稳定的消费能力 价格不成为影响其购买果汁饮料的决定因素 偏 高 （月收入在 20xx元以上 ） 传统生活方式 注重生活品质 消费节制 现代生活方式 休闲娱乐活动丰富 消费高品质饮料 购买行为受价格因素影响很小 从上表可以看出，在所有消费者中，拥有中高收入，具有现代生活方式的消费者消费果汁饮料的倾向比较明显。 追求利益细分市场 消费者购买果汁饮料，所追求的利益主要有口感和营养健康两种，我们可以按照注重程度的不同，将消费者区分为四个群体： 重视程度 口 感 高 低 营 养 健 康 高 倾向于购买口感好，营养健康的果汁饮料 对果汁饮料的口感要求主要是新鲜清爽、酸甜可口 特别钟爱天然保健食品和饮料 对果汁饮料的要求仅仅是营养健康就可以，不太注重其口感 倾向购买天然无污染的高品质的果汁饮品 低 只要口感，营养不营养都无所谓 对口感营养都不太在意，所以口感和营养都很难吸引他们 从上表可以看出，具有营养均衡特点的农夫果园混合饮料对注重营养健康的消费者更有吸引力，因此他们是重点争取的消费者。 质量和价格细分市场 因为农夫果园产品 属于高质量高价格的商品，所以价格承受能力较高的消费者才有可能成为本产品的实际购买者。 目标市场选择： 从上面的分析可以看出，对农夫果园最有价值的细分市场具有以下特征： 18— 35岁之间的年轻人，尤其是年轻女性 独立生活或者有独立的家庭，有未成年的子女 有中等以上的收入有较高的价格承受能力 适应现代生活，注重生活品质，参加较多的休闲娱乐活动，采取时髦 — 变化的生活方式 对果汁饮料的需求注重口感和营养健康 目标市场的规模和发展 在所有果汁饮料的消费者中，具有这种特性的 消费者只是其中的一部分，但并不是很小的一个部分。 事实上，他们具有比较强的消费能力，是诸多高质量，高价格产品的主要消费者。 这一消费群体最能适应现代社会生活的发展，乐于接受新奇，时尚，健康的注重程度 承受能力 质 量 高 低 价 格 高 重质量而不重价格 乐于而且有能力为高质量产品支付较高的费用 价格变动不太影响其购买行为 对果汁饮料所能承受 有较强的价格承受能力 价格变动不太影响其购买行为 对产品质量的要求并不苛刻 低 注重产品的质量但是缺乏价格承受能力 倾向于选择高品质低价格的产品 考虑价格承受能力多于产品的质量 倾向于选择低价格的产品 受促销因素影响较大 东西，他们不仅仅满足于产品给他们带来的物质层面上的享受，更要求从产品中获得某种精神利益，而当他们一旦认同了这两个层面上的利益，他们将对品牌产生比较高的忠诚度，从而产生持续购买的行为。 企业的目标和资源 企业有能力在这个细分市场上进行营销，而且企业在这个市场上的发展有助于提高企业形象和品牌形象从而实现建立 混合果汁饮料品牌领导地位的营销目标。 产品定位 产品定位的前提： 对农夫果园产品的定位，在两个前提下进行，首先是产品保持现有的质量，二是产品保持现有的价位，因为产品定位的任务就是为这种优质优价的果汁饮料找到与目标消费者需求相吻合的恰当定位。 产品的优势和消费者的需求（按主次排序） 产品优势 消费者需求 口味更浓，口感独特 口感好 三种水果混合，浓度更高，富含更多营养 营养健康 选用高品质原料，纯天然 品质好，值得信赖 养生堂，农夫山泉，农夫果园具有很高的品牌知名度 和美誉度 品牌 消费者的需求主要有三个方面，口感好，营养健康，值得信赖的品质和品牌，对于口感，一般的果汁饮料都可以满足，但是对于营养健康和值得信赖的品质和品牌，一大部分果汁饮料都不能满足，从农夫果园产品自身来看，它的优势正集中于此。 定位的机会点 从上部分的市场分析，农 夫果园的定位 可以朝着 “营养健康” 和 “值得信赖的品质” 两个方向进行，但经过反复论证，我们 建议采取“值得信赖的品质”的定位 ，因为： ● 现在几乎所有的果汁饮料都标榜自己的产品是营养的，健康的，当然，这是果汁饮料的特性，也是同 水饮料、碳酸饮料的比较优势所在，农夫果园作为混合果汁饮料，自然比单果汁饮料更加营养、更加健康，但是这样的产品诉求很容易被同类产品所利用，娃哈哈的高钙果 C 就是针对农夫果园的营养优势发起挑战 . ● 营养健康是现在所有果汁饮料产品都不愿放弃的利益承诺 ,但是这种利益承诺缺乏足够的利益支撑 ,消费者会问 ,每种产品都说自己是健康的 ,我应该相信谁 ,你的产品为什么是营养健康的 ,你所承诺的是真的吗 ?是可靠的吗 ? ● 值得信赖的品质是消费者所真正关心的，也是营养健康最有利的利益支撑点。 在经历了“ SARS”“有毒奶粉” 等事件后，人们对商品的品质要求空前提高，如果最基本的品质都保证不了，还谈什么营养和健康呢。 ● 值得信赖的品质一直都是养生堂、农夫山泉所一直竭力维护的重点，养生堂旗下所有的产品都具有这一特点，这一特点也为广大消费者多认同和接受。 ● 农夫果园说自己的品质是值得信赖的，并非妄自吹嘘，而是千真万确。 从新疆的番茄、胡萝卜、巴西的鲜橙到千岛湖的泉水，从源头上就保证了其品质，它确确实实是值得信赖的 ● 值得信赖的品质至今不被同类产品诉求过，如果农夫果园率先提出，它将获得巨大的优势，从而树立自己差异化 的特性，根据“占位“理论，其他品牌要重提此诉求点已是乏力。 产品可以选择的定位 在突出产品的“值得信赖的高品质”的总体指导思想下，产品定位可以有以下几种选择： 定位出发点 定位表述 产品差异 纯天然的高品质混合果汁饮料 使用者 讲求高品质生活的现代人的天然健康果饮 竞争者定位 更加值得信赖的高品质健康果饮 使用形态和使用时机 随时随地让你亲近自然，感受快乐的健康果饮 对消费者的利益 更加值得信赖的纯天然、高品质的混合果汁饮料 定位表述： 值得信赖的纯天然、营养健康的高品 质混合果汁饮料。 品牌定位 品牌定位的意义 果汁饮料是一种感性消费的产品，消费者在选择产品时，品牌是一个重要的考虑因素，在产品同质化日益明显的今天，越早树立品牌的特性，越利于产品的市场推广和多种产品的开拓，产品差异化的竞争最终会转变为品牌差异化的竞争。 品牌定位的选择 农夫果园作为一个独立的品牌，和养生堂旗下各个品牌一样，沿袭着自然、健康的品牌特性，从农夫果园这个名称来看，可以挖掘出很多内容：自然、丰收、纯朴、和谐、愉悦、欢乐等等。 而品牌定位必须考虑到企业文化、品牌战略、产品特 点、目标消费群、消费者心理等等。 所以只有综合考虑到各方面的因素，才能给品牌科学的定位，而且这个定位必须具备权威性，独特性和排他性。 品牌定位的表述： 自然的，健康的，快乐的 汇源卖健康，鲜橙多卖漂亮，爆果汽卖活力，第五季卖酷，那么农夫果园呢。 卖自然，卖快乐。 自然的才是健康的，有健康才会快乐，而快乐是每个人所一直追求的。 自然和快乐，同类品牌还没有有力的诉求过，农夫果园第一次大声的提出来 ，将在市场竞争中占据有利位置，从而很快树立自己差异化的品牌个性。 无论是从产品本身还是从品牌名称，农夫果园能和自然 和快乐很好的联系起来。 这样的品牌定位选择也天衣无缝地传承了农夫果园上市时广告所表达的愉悦和欢乐。 而对消费者 而言，自然、健康、快乐无疑都是他们所需要的。 而且这个诉求能吸引几乎所有的果汁饮料消费者，有利于多类产品的开发和推广。 品牌描述 农夫果园：农夫果园富含快乐的因子，是快节奏、枯燥的现代都市生活的润色剂。 它使我们零距离的接触大自然的魅力。 自然、营养更加健康，农夫果园的内涵是愉悦身心、值得信赖和享受快乐，多种水果混合而成的浓郁果香、清新自然的味道，使人仿佛置身于青青果园之中。 拥有农夫果园，就如同 拥有一把打开“快乐之门”的金钥匙， 品味农夫果园，就是品味快乐、体验经典。 第三部分： 市场策略 （ Market strategy） 产品策略 针对果汁市场混战局面以及农夫果园产品和品牌定位，我们在策划中以农夫果园品牌塑造为重点，着力提升农夫果园的产品和品牌价值。 农夫果园产品目前主要有两个产品品种 ,八个品类 ,相比其他品牌而言 ,产品的广度和深度不够 ,如果说在品牌刚上市时 ,以差异化打开市场需要集中优势兵力的话 ,那么在市场愈趋理性的情况下 ,农夫果园也不可避免地走上了其产品生命周期中成长到成熟的线路 .消费者也由原来的新奇转向稳定 .这时 ,农夫果园单一的产品线却成为扩大市场的硬伤 . 我们要强调农夫果园的高品质的产品形象以及自然、健康、快乐的品牌形象，需要在产品的内容方面作出相宜的调整，包括产品组合，包装形象，文字等，品牌方面适当作出延伸。 （ 1）增加果汁产品组合的广度和深度。 产品成分中，混合果汁增加新成分，塑造新口味，形成新的品种； 100%纯果汁增加新品种，将农夫果园塑造成混合果汁市场的第一品牌。 （ 2）针对消费者的喜好，产品包装做适当调整与改变（具体方案见销售支持） （ 3）通过授权或其他方式在合适的区域进 行 ” 农夫 ” 品牌延伸。 价格策略 农夫果园的产品平均价格一般高于其他同类品牌价格 5角左右，从其产品的原料，容量等方面来看，农夫果园属于高质高价的产品，而我们以高品质的形象为出发点，显然 我们的策略即维持现有价格不变，着力提升高品质的产品形象和品牌形象，这正好与农夫果园目前的市场价格策略十分吻合。 （ 1）我们的策略是以品牌塑造为为中心，根据市场目标战略，在价格策略方面围绕产品价值塑造来进行，我们采用认知价值定价法。 认知价值 =制造成本 +品牌价值影响 +产品特质 （ 2）农夫果园定价于中高端市场 ,价格变动性较 大 ,因此 ,在市场投放过程中，价格能根据不同的市场反映制定不同的价格方式 ,灵活变动。 在维持产品和品牌形象不受损的前提下，可以采取以下几种方式： 价格折扣和折让： （ 1）数量折扣，多买多送。 主要是针对家庭购买及对价格敏感度较高的人群 . 促销定价： （ 1） .捆绑搭配销售 （包括果汁间的捆绑和果汁与农夫山泉之间的捆绑销售） （ 2） .心理定价 如：原价 **元，现价 **元。 产品组合定价： 设计订做农夫果园饮用专用杯作为附带产品，以低于产品的价格一起销售。 借此培养白领消费者的消费习 惯，将果汁消费作为工作闲暇时的饮用品。 （ 3）对竞争者的价格变更反应 采取两种方式： ，改进品牌和产品 ,服务等的形象。 渠道策略 果汁行业激烈的竞争现象全面反映在渠道上 ,在渠道为王的时代 ,谁能控制渠道 ,谁就控制了市场 .在渠道经营过程中 ,各厂家都有不同的经营策略 .。