天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划第三阶段报告

天津滨海快速交通发展有限公司品牌战略规划第三阶段报告内容摘要：

1、天津滨海快速交通发展有限公司 品牌战略规划第三阶段报告 北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月 机密 天津滨海快速交通发展公司 2005 项目进程 第 1天 第 2 7天 16/111 第 8公司高层访谈 乘客及员工问卷调查实施 问卷统计及撰写问卷分析报告 撰写品牌管理诊断报告 品牌战略规划 第 18公司中层访谈 资料搜集整理 调查问卷设计 项目启动 品牌管理体系设计 22/112 2/122 17/122 第 3315/11 实施辅导与培训 第 4327/122 第一阶段 第二阶段 第三阶段 天津滨海快速交通发展公司 2005 报告目录 品牌战略规划报告 问题与解答 对建立品牌管理体系的主 2、要建议 天津滨海快速交通发展公司 2005 品牌战略规划报告问题与解答 天津滨海快速交通发展公司 2005 1、品牌价值主张 1与 2的问题 品牌战略规划报告 中提出品牌宣传的核心价值主张包括“舒适”和“高效”两方面。 这两方面内容有可能给人们带来模糊的印象，不如只突出其中之一。 如宝马汽车的主要诉求为“驾驭的乐趣”，并不代表宝马汽车不气派、舒适，诺基亚公司的主要诉求为“科技以人为本”，并不代表诺基亚不时尚。 所以，我们建议滨海快速公司的核心价值主张也应是一个，以便于给人们更深的印象和更广泛的传播，考虑到公司名称为“滨海快速”以及“快速创造奇迹”的口号，均体现了速度、效率的含义，建议选择以“高效”为 3、我公司核心价值主张。 运营部对 品牌战略规划报告 的意见和建议 天津滨海快速交通发展公司 2005 舒适的价值已经存在于滨海快速品牌内涵之中 80 81 82 83 84 85 86车站工作人员行为仪表 卫生环境 列车安全设施 票务人员售（补）票服务 行驶过程中的平稳程度 启动制动平稳程度 站务人员问讯服务 广播报站 站务人员乘车引导 站务人员礼貌用语 车厢温度 站台站厅广播 车站服务人员服务态度 自动售检票站务人员引导服务 资料来源（客户满意度调查分析报告） 天津滨海快速交通发展公司 2005 而且是有效的差异化价值主张 0 . 2 2 40 . 2 0 80 . 1 4 60 . 1 1 4、40 . 1 0 80 . 0 6 90 . 0 6 80 . 0 3 80 . 0 3 50 . 0 2 40 . 0 1 20 . 0 0 200车站工作人员行为仪表 卫生环境 列车安全设施 票务人员售（补）票服务 行驶过程中的平稳程度 启动制动平稳程度 站务人员问讯服务 广播报站 站务人员乘车引导 站务人员礼貌用语 车厢温度 站台站厅广播 车站服务人员服务态度 自动售检票站务人员引导服务 均值料来源（客户满意度调查分析报告） 津滨轻轨之所以在夏天的客流量超过其它季节，主要是由于空调带来的舒适温度。 津滨轻轨的服务水平，在国内的城市轨道交通行业也是首屈一指的。 如果一定要在舒适和效率之间排 5、列一个优先级，那么，舒适应该在效率的前面。 天津滨海快速交通发展公司 2005 同时，公司以往的推广活动，恰恰忽视了对于舒适主张的传播 公司的品牌推广主要是通过软文的方式进行的。 在公关部存档的近一年的软文报道当中，主要是关于轻轨开放车站、调整票价、开通自动售检票系统等的报道。 在互联网上能够搜索到的关于津滨轻轨的报道，只有一篇名叫 记者亲身体验津滨轻轨 平稳快速安全 的报道里面有关于乘车舒适程度的较为详细描写。 而对于轻轨建设期的报道，以及公司的多数广告语，大多是对效率的诉求。 “没有火车与车轨撞动那种颤动与嘈杂，也没有汽车的一路颠簸，坐在轻轨高大舒适的座位上，高高的靠背让人很放松。 透过宽大 6、敞亮的玻璃窗，将窗外别样的景致尽收眼底。 对于下面公路上汽车的拥挤，轻装上阵的轻轨似乎显得不屑一顾，无声息地将它们甩在身后。 路面的行人也都抬起头来羡慕地观望。 记者亲身体验津滨轻轨 平稳快速安全 天津滨海快速交通发展公司 2005 舒适和高效的价值主张是统一在代表滨海新区人生活方式的标志性价值里面 舒适 高效 代表滨海新区人的生活方式 运营：舒适的乘车感受 房地产：完善的生活配套设施，丰富的文化韵味的宜居社区 经营：以市民文化广场为代表，功能齐全的高档次生活消费场所 运营：快速和方便的公共交通 房地产：强调交通设施的配套 经营：可方便到达的一站式消费场所 滨海快速提供的相关服务，全面地诠释了滨海 7、新区人在工作上追求高效率和在生活上追求高品质的生活方式特征。 滨海快速是滨海新区人的骄傲。 舒适和高效，是偏重于功能性诉求的价值主张，而代表滨海新区人的生活方式，则是一种标志性的价值主张。 品牌拥有标志性价值更容易获得客户的忠诚度，但标志性价值必须以功能性价值作为基础。 而舒适和高效，正是建立代表滨海新区人生活方式的 标志性价值的基础。 天津滨海快速交通发展公司 2005 0 关于立足于全国的轨道交通行业进行品牌宣传的问题 品牌战略规划报告 中阐述了滨海快速公司如何立足于天津市进行品牌宣传，未过多设计如何立足于全国的轨道交通行业进行品牌宣传。 目前国内轨道交通行业方兴未艾，今后将形成很大的规模，并 8、蕴含着一个新的运营管理市场，滨海快速公司如何在轨道交通行业确立知名度和美誉度，扩大品牌影响力，也应是品牌战略的组成部分，建议在总体战略规划中针对轨道交通行业制定品牌发展规划。 运营部对 品牌战略规划报告 的意见和建议 天津滨海快速交通发展公司 2005 1 品牌建设的最终目的是解决业务问题 品牌传播的主要目标不是所有人，而是目标客户。 所以，在公司尚未确定进入轨道交通运营管理市场的战略举措的情况下，品牌传播的主要对象就应该是天津市民，因而最经济的途径就是充分利用自有传播资源和利用天津市的区域性大众传媒。 同时，也只有在津滨轻轨的运营服务水平，包括品牌经营水平达到一定水准之后，运营管理服务的输出才 9、有可能。 而且，目前国内已经开始建设或者已经提出申请建设城市轨道交通项目的城市只有 17个，是一个传播目标非常集中和明确的市场，而且，城市轨道交通项目运营商又属于机构用户，他们对于供应商的选择决策行为更富有理性，因此，要打动这样的客户，首先需要滨海快速保证津滨轻轨运营业务的市场竞争力，保证自身的运营业务对乘客具有充分的品牌影响力。 在这个基础上，才能谈得上滨海快速在城市轨道交通行业内部的品牌影响力。 天津滨海快速交通发展公司 2005 2 3、推广方式的选择问题 品牌战略规划报告 中关于外部推广方面，包括了广告、软文、新闻等形式，这些方式主要是通过视觉、听觉引起人们的关注。 建议在对外宣传推广方面 10、采取更多的样式，充分利用人们的心理感受和体验，增加人们对滨海快速的认可度和满意度，从而提升品牌形象。 运营部对 品牌战略规划报告 的意见和建议 对推广方式的选择，首先考虑滨海快速的行业特点，不适于进行大规模投入的推广活动，而首先考虑如何充分利用现有的传播资源，同时，项目组已经对品牌推广所可能采取的各种方式进行分析。 对于品牌推广的常用途径，我们没有建议的方式只有试用、现场促销两种种方式。 轻轨已经不是新产品，试用的方式已经不合适，而轻轨的销售与服务是同时提供的并同时被消费的，所以现场促销也无必要。 天津滨海快速交通发展公司 2005 3 4、“品牌联合”活动如何配合公司总体战略的实施 运营总部 1 11、1月份开展了“品牌联合活动”，主要形式为持有轻轨 以在一些加盟商家进行折扣消费，这一活动目的在于提升乘客附加价值、增加收入、同时扩大轻轨在沿线商圈内的品牌号召力，目前很多商家均采用此种方式扩大影响力。 活动自开展以来，陆续收到更多商家加盟的请求，也初步得到乘客的认可。 此项活动如何配合公司总体品牌战略的实施。 运营部对 品牌战略规划报告 的意见和建议 按照公司品牌的理念，“品牌联合活动”可以解释为轻轨服务向乘客生活的其他侧面的延伸，符合公司品牌关注滨海新区人的生活，代表滨海新区人生活方式的理念。 “品牌联合活动”的结果，是把 士军刀式”产品，这类产品的最常见用途，是作为礼品。 所以，运营部可以做这方 12、的尝试，例如，以大客户销售的方式向沿线企业销售，作为员工福利发放。 天津滨海快速交通发展公司 2005 4 5、推广方案的可操作性问题 品牌战略规划报告 中从宏观角度阐述了品牌战略的内容，在品牌推广方案中，也提出了推广的计划和方式，但从战略规划实施的角度看，操作性略显不足，建议在推广方案中假如具体可操作、可执行的内容，如每一阶段的实施者、达到的目标、保证措施、支持资源、具体方式、控制措施等，使品牌战略规划切实可行，在工作中真正贯彻落实。 运营部对 品牌战略规划报告 的意见和建议 这些问题主要是品牌管理体系要解决的问题。 天津滨海快速交通发展公司 2005 5 6、建立品牌文化的问题 企业品牌不仅需要对外的推广，更重要的是形成自身独特的品牌文化，把这种文化融入到作业流程、制度规范、品牌管理职能中去，引导企业的全员品牌意识。 房地产开发部 品牌价值主张不只是品牌传播的诉求，同时也是企业提供产品和服务的标准，因此品牌理念最终要通过服务和产品的设计来体现，而尤其是对于服务行业，品牌理念更要转变为员工的行为方式，体现在员工与顾客打交道的一举一动上，这也是项目组建议对企业文化体系进行梳理完善的出发点。 天津滨海快速交通发展公司 2005 6 品牌管理体系主要建议 天津滨海快速交通发展公司 2005 7 建议滨海快速品牌管理体系作如下主要调整 完善品牌管理工作的组织基础，明确公关部及各事业部。