奥康集团有限公司战略报告

奥康集团有限公司战略报告内容摘要：

1、 1 奥康集团有限公司发展战略咨询报告 北大纵横管理咨询公司 2002年 11月 机密 报告 3 2 导 读 外部 分析 环境分析 国内鞋业 目标与 策略 组织 设计 业绩 管理 文化 重塑 竞争 分析 国际业务 皮革贸易 使命目标 公司策略 风险对策 主业策略 关键流程 部门职责 组织架构 资源 能力 内部 分析 运营模式 附录 3 导 读 外部 分析 环境分析 国内鞋业 目标与 策略 组织 设计 资源 配置 文化 重塑 竞争 分析 内部 分析 附录 4 环 境 分 析 以前成功的基础 消费观念的变化 技术环境的变化 商业环境的变化 加入 5 年份 全国皮鞋产量 1991 996 001 2 2、2 全国皮鞋销量 亿双 实际上，皮鞋业的市场在 1996年左右开始已经从规模的快速增长，变为基本稳定。 行业规模 竞争对手 厂家规模小、数量多； 注重生产，忽视营销； 注重产品数量、轻视质量； 注重外贸订单忽视国内市场； 普遍没有品牌意识； 不重视渠道建设与控制； 不重视终端形象建设； 渠道主要以批发为主 奥康抓住机会，从 产品质量、品牌建设 抓起，以营销为龙头 实现腾飞 资料来源：中国皮革协会 奥康集团过去成功的环境是中国皮鞋业品牌产品少、渠道管理缺乏、消费者服务意识不强 6 最近几年皮鞋市场发生了明显的变化 产品变化 消费由低档向中 、 高档发展 ， 消费者更注重鞋的款式 、 用料 、 做 3、工 、 质量和价格 款式变化很快 ， 用料考究 ， 更新期缩短 ， 皮鞋已成为服装配套的主要鞋种 鞋的品种结构变化越来越大 ， 逐步向舒适 、 美观 、 新颖方向发展 ， 性能好的舒适面料将成为皮革开发的方向 区域变化 销售重心将由原来的城市扩向农村 ， 销售旺季将不再明显 随着资讯传递的加快 ， 消费者的品味将日趋国际化 ， 鞋类零售地区性差异将会逐步减少 7 皮鞋消费的变化将影响行业的发展 功能消费细化 消费审美化 消费个性化 消费时尚化 新功能鞋 消费增加 不同的穿着用途和不同的场合，人们会选择穿不同的鞋 款式是否满意将是首先考虑的因素，其次是穿着的舒适性，接着是质量、价格等因素 通过消 4、费的独特展示自己的个性 通过与大众的一致取得认同 具有防水防臭等新功能的皮鞋将会成为主流产品 具 体 表 现 对行业的影响 未来休闲鞋和女鞋在皮鞋中的比例将会进一步的提高 设计的附加值会越来越高 多品种、小批量的生产将日益增加 加快市场响应速度要求越来越高 新材料新科技的运用要加快 8 一级市场商业格局被打破 国际零售企业大量涌入 大量的港台 、 日本 、 新加坡 、 欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场 全国现已大约有 80多家外资或合资商场 ， 大多是所在城市零售行业的排头兵 国际品牌拥有进入优势 国际品牌大多与这些零售资本有着地域 、 文化 、 品牌定位 、 营销理念等方面千丝万缕的联 5、系 ， 得天时 、 地利之势。 一级市场零售业重新 “ 洗牌 ” ， 国内制鞋业的销售主渠道 国有综合商场沦为二流商场 ， 几乎全面让出了高档商品的竞争权 ，“ 谁得国有大商场谁得天下 ” 的商业格局被彻底打破 国内品牌 如何应对 引进品牌。 提升品牌。 渠道创新。 改变渠道管理模式。 国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售形成很大的冲击 9 新的鞋材、工艺及先进的制造技术将广泛应用，产业即将实现全面升级 产生的影响 创新的内容和形式 创新项目 鞋用革：先进的人造革、合成革等合成材料比重不断上升 底料：皮革、橡胶、橡塑共混、热塑弹性体与塑料五者并存 帮材：突破了纺织和皮革平分秋色的格 6、局，引入了合成革、人造革、复合面料等 内底：大量使用纤维纸板 主跟、包头：使用热熔树脂等新型材料 钢勾心：作用越来越突出。 生产工艺创新 将从手工缝绱为主向缝绱、硫化、胶粘、注塑、浇注等几种工艺并举发展 不同的工艺相互交叉使用，重合衔接 对品种变换的适应能力大大提高 应用 用于鞋楦设计、鞋样设计、样板扩缩、色泽调选上，并延伸到了生产流程的控制和模具加工领域 开发周期缩短 个性化设计成为可能 生产效率、工艺水平提高 生产机械化、 自动化 裁断采用由全息照相转化为数字信息的激光裁断 缝纫采用集成电路控制，实现自动进机，自动回针 绷帮实现前、中、后帮的自动传递和连续化 生产效率提高 产品质量稳定 新 7、材料 新功能鞋的比例将越来越大 成本降低 皮鞋耐磨性能提高 10 基于互联网管理软件的大规模应用，使信息传递与使用大大加快，加快了皮鞋行业的变化 基于互联网管理软件在改进企业业务流程，引进新管理思想，提升企业管理方面 的作用已为众多企业认识到，特别随着企业规模的扩大，其应用的迫切性就越大 当前 全面应用 皮鞋款式要求种类多，变化快的特征使一切加快响应速度的措施 都将成为皮鞋企业提高竞争力的手段 奥康竞争对手森达已计划用两年时间总体规划，分阶段实施 奥康必须正视这一举措 全面应用 通过业务流程的改进赢得竞争优势 应是 奥康考虑的一个战略举措 11 贸易壁垒大大减少，一些国家进口配额限制将被取消， 8、出口成本降低，在国际市场上更具竞争力地，有利于全方位拓展产品的国际市场。 出口直接受益 内销高档皮鞋 受冲击最大 进口关税进一步降低 (2005年降到 10 ) ，进口鞋价大跌，大批西班牙、意大利中档皮鞋进入我国高档鞋市场，对国产高档鞋的冲击将非常明显和十分严重 高档皮鞋 成本下降 关税的降低使企业能以较低成本根据生产需要，平等地在世界范围内选购原料、辅料和生产设备等 能更全面地掌握世界鞋业信息，实现全球信息、技术、人才资源与国内的成本、市场优势相整合，推动国内制鞋企业构筑面向国际市场的核心竞争力 国际高质量的产品，先进的技术和管理以及理念在给企业增加压力的同时，也将带来动力，促进企业经营理念 9、的转变以及机制的转换 全面与国际接轨 一些产量较小、经济实力薄弱的手工作坊式小厂将被大厂购并，企业资产重组的力度和广泛性将增大 产业结构调整 加快 国际鞋业资本进入， “ 销地产 ” 变成 “ 产地销 ” ，丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动力成本相结合，会形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势，导致市场竞争的加剧 国内竞争加剧 12 导 读 外部 分析 环境 分析 国内鞋业 目标与 策略 组织 设计 资源 配置 文化 重塑 竞争 分析 内部 分析 附录 13 行 业 概 况 行业规模与结构 行业政策因素 行业变化趋势 14 978 1988 1997 1998 1999 2000 200 10、1产量（亿双） 年份 1965 2001年我国皮鞋产量 资料来源：中国皮革工业协会 注： 1999年以后统计范围为全国全部国有和年产品销售收入万元以上的非国有工业企业 2001年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的 40，出口 8亿多双，创汇亿美元，成为世界皮鞋最大的加工厂。 居民的消费重心逐步向皮鞋转移，在 “ 四鞋 ” (皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋 )中，皮鞋的比重由原来的上升到 国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主，中低档产品比重达以上 我国皮鞋业年产量位居世界首位，但近几年增长趋缓 15 我国城镇居民 人均皮鞋消费量仍比较低，随着 收入增加，城镇居民人均消费量将逐步增加， 市场潜力十分巨大 990 11、1995 1996 1997 1998 1999 2000城镇居民家庭平均每人全年购买的 皮鞋数量 单位：双 资料来源：中国统计年鉴 997 1998 1999 2000最低收入户困难户低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户单位：双 按收入等级划分城镇居民家庭 平均每人全年购买皮鞋数量 美国年人均 2 16 低档 中档 高档 25% 70% 5% 国内市场容量分布 主要特点分析 市场容量大，但竞争激烈，大量作坊式小厂参与竞争 毛利率低，靠规模出效益 销量集中在 消费者对价格较敏感，对品牌的关注度不高 竞争集中在国内十多家名牌鞋企 毛利率较高，主要依靠综合能力 (产品、营销、品 12、牌等 )取胜 销量集中在 消费者对质量、款式的关注度较高，对价格仍然敏感 市场容量小，加入 际品牌的进入将会导致竞争日益激烈 毛利率极高，品牌、款式是致胜关键 销量集中在 消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高 国内皮鞋市场消费仍以中低档为主 17 中低档产品供过于求的矛盾日益突出，业内竞争已进入白热化阶段，皮鞋行业正步入买方市场、微利时代 行业集中度较低： 中低档皮鞋的生产企业数以万计 ， 同时劳动成本上涨 ， 成品价格一降再降 ， 业内正全面上演一场生存竞争的 “ 战役 ” 进入壁垒较低 ： 皮鞋业属劳动密集型产业 ， 以手工制造为主 ， 低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大 生产能力 13、过剩： 行业内近年来过度投资 ， 导致生产能力已经大大超过市场容量 ， 大多鞋企开工率不足 价格合理回归： 全国皮鞋积压严重 ， 原有的价格整体 “ 虚高 ” 的现象将会被扭转 ， 皮鞋价格逐步向合理价格回归 ， 行业平均利润率的下降 ， 超额利润时代已结束 ， 步入一个高竞争的微利时代 18 我国皮鞋行业已开始步入行业的成熟期，皮鞋行业格局将面临新一轮的整合 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额和利润 需求增长速度减缓，争夺市场份额的竞争更加剧烈 销售额开始缓慢增长，单位皮鞋的利润开始下降 购买者更加精明复杂，建立消费者忠诚的难度加大，重复购买变得更加困难 消费者的选择取决于供方所提供产品的价格、服务和款式、品牌等多种特性组合 产品款式革新和新的产品功能开发难度增加 国内企业越来越重视国际市场的机会 日益加剧的竞争将导致优势企业寻求并购 皮鞋成熟期的特征 销售额 利润。