伊利特伦苏高端奶产品市场广告计划书(编辑修改稿)

伊利特伦苏高端奶产品市场广告计划书(编辑修改稿)内容摘要：

苏人生有了深刻的感知。 因此，在广告有限的时空中以理服人的呈递信息，固然显得公正客观。 但以情动人的方式，更容易感染消费者，打动他们的心。 ③ 以广告音响效果对消费者展开情感诉求 音响是电视广告的一个重要组成部分，它包括音乐和效果声。 音响可以辅助广告画面和解说词塑造出某种特定的情感气氛，唤起人们的注意，产生心灵共鸣，从而加强了广告信息的记忆。 我们的电视广告在不同的场景采用不同的音乐，在最后采用 调性温暖 的音乐，给人一种生活的情感的诉求，“ 一杯特仑苏，一种生活。 ” 总之， 特仑苏 广告信息的传播能否被消费者认可、接纳、并深深的印在脑海中决定着我们 广告的传播效果和经济效益。 我们 充分利用消费者广告信息接受特点，策划广告信息传播策略，用最 经济直接的有效传播，引导消费。 广告对象 1． 广告对象及特点 广告宣传必须要针对目标消费者才能取得预期的效果。 本次广告主所推出的 特仑苏 产品 消费者主要 是经常喝牛奶中 中高收入家庭 、 单身白领 和 有较强个性的青年 ， 他们大多属于 高端消费者 ，在牛奶消费者中占有的比例接近 17%。 这 些消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念。 主要分布在较为发达的地区或生活水平较高的地区如：北京、上海等地。 大多受过高等教育，同时 又 具有较高收入，有对高档次产品的支付能力 ， 宁愿多花钱购买品质好的东西 ， 觉得让自己放松享受的消费最值得 ， 对自我的要求高，努力提升自己在社会中的地位 ，渴望被 认可， 追求 自我价值的 实现。 2． 消费需求特点 中管网通用业频道 领跑 广告公司 , 引 领 社 会时尚 ! 中管网通用业频道 在消费需求方面， 这类消费者 价格敏感度不高 ，追求 高质量的产品。 他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对自己内心满足以及自我价值实现的产 品。 更需要具有品牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。 特仑苏产品的 口感和品质 以及所带来的附加值正好可以满足这类消费者的消费需求。 3． 消费心理特点 在消费心理方面，他们 讲究生活 的 品质，追求个性 或者时尚的生活。 是一个由满足 自我 需求的欲望和自我 实 现 为 驱动的 消费 群体。 他们以心理需求为导向， 在乎产品给自己带来的内心的感受， 对符合自己的高品质生活方式有渴求。 追求生活品质的表现。 他们追求的是特仑苏 式的生活方式，表现为追求高贵的生活品质， 富有情调，懂得生活，闪动智慧，拥有幸福美满的家庭。 4． 消费行为特点 在消费行 为方面，他们 愿意为高质量的产品支付较高的价格。 他们大多 “拼命工作”，生活充满“紧张”和“压力” ，而又喜欢被尊重、炫耀。 因此，他们常通过购买较为高端的商品消费来释放自己满足自己的需求。 倾向 选择有一定营养价值 和内涵 的产品。 在购买目的上他们选择满足自身需要的品牌，对品牌表现出忠诚和认可。 在购买态度上表现对产品忠诚和认可，持续购买。 在购买情感上表现出深沉和一定的品牌依赖。 特伦苏产品的 价格、产品形象、推广手段，注定了特仑苏的目标人群 是以上这类消费人群。 针对这类消费者， 本次 特仑苏 品牌广告 的创作主要是以他们的心理需求 作为广告所要表现的重点。 广告地区 1． 地区选择 基于产品对市场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本次特仑苏品牌广告的开展主要是进行品牌的 形象的确 立和推广。 因此， 广告 地区主要集中在全国各大 经济地区 ，在 北京 ､广州 等一线城市 的基础上进一步扩大，主要分为北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。 以东部地区为主西部地区为辅， 并 以大城市 为中心并逐步向其他地区 辐射。 这一战略 符合特仑苏品牌发展的需要，有助于市场的进一步开拓。 提高特仑苏在全国范围内的知名度，对提高特仑苏在消费者心目中的地位有 着重大的战略 意义。 2． 划分原因 这些 地区更多的集中着我们的目标消费者，且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的传播媒介，有助广告的有效传播。 消费者思想开放，具有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念。 它们有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。 四 ．广告策略 制定媒体目标 中管网通用业频道 领跑 广告公司 , 引 领 社 会时尚 ! 中管网通用业频道 广告运作目标 扩张影响力，提高蒙牛 的 产品销量，品牌知名度第一，品牌美誉度第一，有效地传递蒙牛牛奶“绿色”“营养”“好味道”等信息，并在消费者脑海中产生深刻的印象。 在消费者心 目中建立一个正面积极的品牌形象：提高企业自身的精神形象，提高企业的社会形象，广告欣赏度和广告实际到达率第一，稳坐奶业龙头老大。 传播目标 突出自然、高贵的品牌价值 ，使消费者能够感受特仑苏带来的不同高贵的享受， “天生尊贵，金典品味 ”与特仑苏的贵族定位一样 ，可以提高蒙牛品牌的自身价值和品牌的扩展，由于特仑苏牛奶市场定位较高，所以消费者年龄多集中在中年阶段，处在社会的中上层，具有较为现代化的思想和较为时尚的消费观念， 大多受过高等教育，同时 又 具有较高收入，有对高档次产品的支付能力 的人。 传播定位 改变消费者 对牛奶的传统认识，使其变成一种高贵、文雅的享受，致力于追求高品质和高满足感， 提高该品牌的知名度和美誉度， 抢占高端奶业市场，扩大品牌价值， 并且争夺全国 奶业 消费市场的份额，获得主导地位。 传播时机 全年进行宣传，但是在传播时机上的选择，我们采用各个季度分期宣传，不同的季度采用不同的宣传强度和密度。 在第一季度里，有中国的传统节日 —— 元旦和春节，在节庆的时期，结合喜庆的氛围进行大规模宣传，有利于大幅度提高销量和市场占有率。 在第二季度，根据前段的大力宣传，特仑苏产品已经在消费者心理有了一定的印象和了解，这一阶段 的广告投入可以适当的减少，目的以巩固前段宣传为主。 第三季度比第二节度的广告投入应比第二季度提高一定比例，强化第一季度和第二季度的宣传效果。 第四季度再加强广告投入，使特仑苏产品在消费者心中的地位根深蒂固。 另外，在每一季度末，采取广告效果绩效评估的方式对这一阶段的广告效果进行总结，对其中产生的问题可以在下一宣传阶段进行针对性的解决，有利于增强广告效果。 传播区域 广告区域针对全国性市场，覆盖全国地区，但特仑苏在牛奶消费品中属于高档消费品，并且特仑苏的市场定位为高档次商品，所以在广告投放的同时要分清主次区域。 重点传播区域： 北京区（北京、天津、河北）、上海区（上海、江苏、浙江）、广东地区（广东、广西、湖南） 在这些重点区域销售，这些区域里普遍消费水平较高，经济发达，这些区域的消费者追求高品质生活，既健康又营养，渴望得到高贵的心理享受。 这部分地区的目标消费者量大面广，所以对这一区域进行大规模宣传，采用各种媒介组合宣传，到达良好的效果。 一般传播区域： 在一般销售区域里，定在 二级城市或部分三级城市，由于这部分地区消费者经济能力和消费水平不如重点销售区域的高，消费习惯没有完全改变，并不太追求中管网通用业频道 领跑 广告公司 , 引 领 社 会时尚 ! 中管网通用业频道 高贵的心理感受，对价格较贵的商品并没有形成消费惯性，所以这部分区域的采用适量宣传，目标在于巩固原有客户挖掘新客户及其潜在客户。 投放广告时间表： 表二 传播时间： 第一季度 （ 1 月 — 3 月） 第二季度 （ 4 月 — 6 月） 第三季度 （ 7 月 — 9 月） 第四季度 （ 10— 12 月） 宣传强度： 强 弱 较强 强 宣传强度： 大 小 较小 强 由于特仑苏适用于节假日选送的礼品，而在第一季度有中国传统的 元旦和春节两大节日，所以我们在第一季度采用强力的宣传强度和大密度的宣传方式，能够使产品形象在消费者心里得到强化，使较多的人认同并且购买特仑苏产品。 在第二季度 —— 第三季度 ——第四季度采用逐渐强化的方式继续进行宣传，从第二季度起之后的两个季度每期的广告投入逐期增加前一季度的 15%— 20%，进行更广阔的宣传。 媒介策略 要让消费者顺利的接受特仑苏的价格，必须将特仑苏品牌提升到一个高度，利用消费者先入为主的思维定势对品牌形成 “高贵的 ”第一印象，自然能降低消费者对价格的敏感度。 而且进行特仑苏广告投放和媒体宣传时 ，我们有限定的目标市场，所以不用过多的强调产品到达率，我们面对的是伊利和光明等强劲的对手，而且特仑苏的目标市场比较狭窄，所以应该尽量让广告的暴露频次高一些，增加暴露频次这才是宣传时应该注意的地方。 所以我们选择一下几个主要媒体进行媒体宣传 ：电视广告、户外广告、网络互动广告、售点广告、促销、杂志。 选择依据： 以感性诉求的品牌形象为 主，强化记忆，增强曝光度，再以专门的促销、公关活动告知穿插其中 ，从中表现特仑苏的特质。 在电视媒介的选择上，我们选择收视率较大的全国性和地方性的电视台进行宣传，可以得到 广阔的覆盖面。 ① 电视 能够进行动态演示的感情型媒体，其冲击力、感染力特别强。 图像的运动是电视广告最大的长处。 电视媒介是用忠实的记录手段再现 讯息 的形态，令受众的感觉特别真实强烈，这是其他任何媒体的广告所难以达到的。 中管网通用业频道 领跑 广告公司 , 引 领 社 会时尚 ! 中管网通用业频道 ② 穿透力强，到达率高，电视广告可以迅速穿越空间到达电波覆盖的任何区域，直接进入亿万家庭。 电视广告带有一定的 “强制性 ”，因而穿透力强，到达率高。 ③ 与生活最为贴切。 电视与我们的生活密贴联系，电视传播的内容是现实的延伸，人们离不开电视，自然也离不开为生活提供各种讯息的电视广告。 利用海报、路牌、车体、地铁、机场民航、豪华公寓以及大型住宅小区等宣传，更多的进行“特仑苏”品牌宣传，使大部分人知道并了解其产品，增大人们生活区的覆盖面，用强化的方法进行宣传。 在各大城市主干道、闹市区的站牌、灯箱、地铁等进行宣传。 人流量到，所以受注意度很高，所以暴露频次也会高。 ① 消费者接触最多的媒体。 据媒体报道，人们每天大约 1/3 的时间都在户外度过，户外媒体全天候发布，而且渗透力特强，能够直达很多人次及难接触的受众目标。 ② 户外媒体广告成本较低。 ③ 最能针对消费者活动范围的媒体。 消费者在哪，户 外广告就在哪。 而且户外广告活动有规律可循，户外广告策略灵活地把握这一规律，效果定能胜人一筹。 ④ 消费者越来越喜欢的媒体。 户外媒体城市覆盖率大，发布时间长，加上形式多变，具有较强的亲和力 互动为主，增加与消费者互动的机会。 增大网络上的覆盖面，多做一些网络活动及其赞助。 ① 网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。 针对上网的大量人群，网络对各种顾客进行了细分，更有利于特仑苏的宣传和特定销售对象的。 ② 网络广告是互动的。 网上的消费者有反馈的能力，广大消费者渴望及时得到信 息。 ③ 网络广告的用户构成是广告商们愿意投资的因素。 这些用户多是学生和受过良好教育的人，平均收入较高。 这些用户正好适合于特仑苏的销售对象和市场定位。 （ POP） 利用在销售点或各大超市的精美布置和促销，对正在购买的消费者造成消费心理的改变，从不需要 —— 感兴趣 —— 尝试购买 —— 喜爱的一个转变过程，这样既挖掘了潜在消费群体又进行了很好的宣传和销量的提升。 在目标地区的各大超级卖场、大型超市和商店采用售点广告。 ① 及时传递商品信息。 在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处，都可将有关商品的信息及时地向 顾客进行展示， 从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。 中管网通用业频道 领跑 广告公司 , 引 领 社 会时尚 ! 中管网通用业频道 ② 配合季节、节假日进行促销，营造一种欢乐的气氛 ， 会使消费者为之一振，并自然地走进商场去逛一逛，顺便买点儿东西。 ③ 吸引顾客注意，引发兴趣。 POP 广告可以凭借其新颖的图案，绚丽的色彩，独特的构思等形式引起顾客注意，使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。 ④ 巧妙利用销售空间与时间；达成即时的购买行为。 据有关报道： 80 年代末 90 年代初以来，对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少，而受 POP 广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。 零售企业可充分利用空间与时间的巧妙安排，调动消费者的情绪，将潜在的购买力转化成即期的购买力。 ⑤ 塑造企业形象，与顾客保持良好的关系。 因为 POP 广告 是企业视觉识别中的一项重要内容 ，所以对于塑造企业形象有极大的促进作用。 企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的 POP 广告，以塑造富有特色的企业形象。 ① 缩短 新 产品入市。