江西鸿泰集团－品牌管理

江西鸿泰集团－品牌管理内容摘要：

1、品牌研究 北大纵横 二零零一年五月 品牌管理中常见问题 我们的观点 我们的解决方案 问题之一：品牌只是一个标识、名称而已 许多公司认为只要凭一种 “新的形象”，如一个新的标识、名称或者是新的宣传口号或者新的广告就能赋予公司震撼人心的力量和赫赫有名的形象。 忽略了这个名称所代表的品牌内在的联想和联系。 品牌的表象虽然是标识和名称等（也就是俗称的商标） ，但这只是品牌的一个组成部分，远没有体现出品牌的内涵 问题 品牌给了产品与消费者之间的关系蒙上了一层感情色彩，良好的品牌能够与消费者的心理产生共鸣。 混淆了品牌识别特征和品牌形象的区别。 有的企业片面地认为改变品牌形象就是改变品牌的识别特征。 问题之二 2、：一个“好听”的名字就是好的品牌名 好的产品是一条龙，而好的品牌名称会起到化龙点睛的作用，品牌名称是品牌之魂 问题 许多品牌名称随大溜，不能够体现出自己的特点，人云亦云。 好的品牌名称应该是简单明了，朗朗上口；暗喻功能，启发联想；个性突出，风格独特 品牌的名称盲目地追求奇异、西洋化，搞不清楚如何发音或者深邃的无法让人理解、记忆和流传。 品牌不仅具有企业属性、经济属性，还有社会属性和人文属性 问题之三：提升品牌的形象就是要多打广告 利用大众媒体展开广告优势，无疑是塑造品牌形象的一条有效途径，而这不是品牌塑造的全部 问题 一些企业把品牌的创建工作委托给广告代理商，这使高层管理人员不熟悉他们的核心资 3、产 品牌（公司未来增长的驱动力量），这种不熟悉使其内部工作无法协同一致 中央电视台几代标王的下场，实质上是商家把塑造品牌的途径片面地集中在了广告宣传的轰动效应上，没有在内部建立一套有效的品牌形象支持系统 问题之四：品牌定位模糊，没有特点 品牌什么都是，就意味着什么都不是 品牌定位就是建立和塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 缺乏清晰明确的定位，就会像没有舵的船一样 问题 有的品牌定位想针对所有消费者的所有偏好，这种毫无个性的定位只会让消费者迷惑 品牌定位要具有相对的稳定性，不应该随意变动。 美国的派克金笔一向定位在高档市场，是名贵金笔的象征，后来它为了占领大众化的市场，结果在消费者当中 4、产生误导，失去了名贵金笔的象征身份，派克公司从此一蹶不振 问题之五：滥用品牌形象代言人 一些企业盲目的寻找明星作为自己的形象代言人，而不去理会代言人的形象特征和自己的品牌形象的相容性 问题 万宝路香烟选择牛仔作为自己的形象代言人，把品牌形象与代言人的形象有机融合在一起，虽历经近百年，这一形象也没弱化和消亡 形象代言人一定要有相对长久的生命力，而不是短暂的名气，所以国外公司在选择代言人时都非常谨慎 形象代言人代表了品牌的形象。 因此两者的形象要统一，否则只能是给品牌形象带来伤害 任何提高知名度的活动都必须以品牌的定位和个性为航标 问题之六：品牌竞争过程中过于倾向价格竞争，而对非价格竞争的运用不足 5、价格竞争 非价格竞争 质量竞争 功能竞争 品种竞争 服务竞争 形象竞争 价格水平竞争 定价策略竞争 很多企业把价格战作为品牌竞争的唯一手段，利用降价进行恶性竞争。 最终会造成行业内大多数企业都无利可图，甚至亏损。 这无疑是饮鸩止渴的自杀政策，最终损害企业和消费者的长远利益 品牌管理中常见问题 我们的观点 我们的解决方案 观点之一：品牌是一种能够经久不衰、并且能够给企业带来巨大利益的资源 优良的品牌建设能够克服不利的市场形式 品牌能够经久不衰 品牌能够跨越文化 品牌能够带来强大的分销能力 品牌能够跨越市场界限 优良的品牌能够吸引优秀员工，激发士气，提高忠诚度 品牌能够给产品赋予更大的无形价值 97年 6、中央电视台的调查表明：消费者对心目中最佳品牌的认同比例最高的，绝大多数是市场占有率高的品牌，尤其是市场占有率第一的品牌 房屋久了会破败倒塌 机器久了会磨损不堪 人老了终会寿终西去 长盛不衰的唯有品牌 观点之二：品牌竞争成为了当代市场竞争的焦点 品牌化趋势已经成为不可阻挡的潮流 不仅有产品品牌、服务品牌，还有公司品牌、企业品牌。 各种竞争内容日益集中体现在品牌竞争上。 传统的产品竞争、价格竞争和服务竞争通过品牌竞争而体现出来。 品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间的经济实力的竞争。 强大的品牌能够增强企业、地区和国家的竞争实力 品牌之间的联合与重组，收购与兼并，涌现出超级名牌成为市场上一种 7、新的景观，一体化的趋势增强 观点之三 ：提高品牌忠诚度是品牌最终成功的根本 忠贞不渝的买主 喜欢该品牌 对转变成本满意的买主 易变者 /对价格敏感，对品牌漠不关心 品牌忠诚金字塔 习惯性买主 品牌忠诚度是一个品牌的基本要素，消费者对品牌的忠诚、喜爱、信赖是品牌成功的根本 观点之四：品牌的内涵包含了三个层次 概念 承诺 情感 特点 效用 名称 标志 符号 象征 与消费者之间的一种情感关联 消费者产生的一种视觉或听觉反应 与消费者之间的一种理性关联 品牌的本质就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应 观点之五：品牌的构建要考虑品牌个性与品牌定位 品牌个性 品牌 平台 品牌个性：与人的个性相似，表现 8、的是一种价值观、信仰。 建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求 品牌定位：通过定位表达品牌个性，并在人们心目中树立对品牌的看法和品牌的形象 观点之六：品牌不但是企业的品牌更是消费者的品牌 10 10 10 10 以消费者为中心，是品牌成功的基石。 是消费者掌握了品牌的生杀大权，满足消费者的需要是品牌成功的唯一途径 一切优秀的品牌不会随着时代的变迁或者领导人的更迭造成品牌的价值丧失，原因只有一条：不断赋予品牌新的内涵以满足不断变化的消费者的需要 观点之七：品牌竞争力的内涵 品牌与购买力的结合度 技术先进程度 品牌知名度 品牌忠诚度和美誉度 开拓市场能力 管理和获得利 9、润能力 品牌受法律保护能力 品牌竞争力 规模经济 观点之八：通过创新来延长品牌的生命周期 产品的生命周期在缩短，而通过创新却可以不断赋予品牌以新的内涵，延长品牌的寿命 时间 销售额 导入期 成长期 成熟期 衰退期 创新 品牌可以有无限的生命力 领导品牌 衰退品牌 新品牌 上升品牌 品牌知觉 品牌活力 强 弱 慢 快 品牌生命周期 观点之九：目前品牌管理面临的挑战 分销渠道讨价还价的能力与日俱增 顾客对品牌的忠诚度逐渐降低 品牌管理的挑战 传统的品牌在不断受到新品牌的冲击 品牌广告的成本效益在不断下滑 观点之十：品牌管理的新趋势 品牌管理的重点从产品向顾客转移 过去的品牌管理集中与现有产品上，品 10、牌经理往往充当了保育员的角色，品牌经理仅仅是荣誉推销员。 只不过多了广告和促销的职责 品牌管理的重点从产品向市场转移 过去的品牌集中与某一产品上，但是目前的公司多元化经营，品牌也跨行业。 所以目前的品牌管理扩充到产品大类管理，这种产品大类可能包括一批产品 品牌管理的重点从本地品牌向全球化品牌转移 国际化市场的巨大潜力和需求要求品牌在国际范围内进行竞争 品牌管理的重点从产品赢利能力向整体表现转移 一个品牌的价值不再单纯是对公司的年利润贡献，而是对整个品牌权益的增值。 有些公司设立了品牌维护经理，确保品牌权益得到维护 国际化品牌管理 顾客关系管理 市场和产品大类管理 品牌权益管理 品牌管理中常见问题 我 11、们的观点 我们的解决方案 品牌战略管理的内容 自己创建品牌，还是购买他人品牌或利用中间商品牌 使用单一品牌还是使用多种品牌 是统一企业品牌与产品品牌，还是分开设立 品牌国际化战略 品牌战略选择 品牌战略实施 在多品牌战略中，是使用复合品牌，还是自己的品牌 品牌组织 确定担负品牌管理职能的机构和人员。 对公司的行为进行修正和控制，围绕品牌个性建立一个完整的品牌文化 品牌文化 通过品牌定位和品牌个性塑造良好的品牌形象 品牌形象塑造 多种层次的品牌应用策略概述 给每一种产品单独命名，而公司名字完全或基本上不出现。 每一种品牌都有独特的价值、个性和识别特征和定位。 问题是促销的规模经济性差，缺乏来自公司层 12、面的协助与保障。 如：宝洁公司就是以创建产品品牌战略而著称 产品在同一品牌名称下出现具有相同的基本特征，但是功效稍有差别。 这样的品牌衍生方式具有互补作用 如：水晶之恋果冻的不同颜色代表着不同的含义 在一大类中，将一批产品或服务划归到一个品牌旗下，并以一种基本识别特征来推广。 大类品牌中的产品虽然具有基本相同的功能，但是处于不同的性能水平 如：奔驰公司的 公司的所有产品统一利用公司名称作为品牌，没有产品品牌。 这种方式在促销上最具规模效益，但是风险性最大。 很容易“一荣俱荣，一损俱损” 如： ： 创建产品品牌 创建产品系列品牌 创建产品大类品牌 创建公司品牌 多品牌决策 一个品牌只用于一种产品上，适用 13、一种市场定位，能够最大限度地形成品牌的差别化和个性化 有利于企业全面占领市场，扩大市场覆盖面 有利于市场细分的需要，推进品牌的个性化和差异化，满足不同消费者的需求 获取品牌转换的利益 增强企业内部的活力，增加各品牌管理者的压力和动力 提高企业抵抗风险的能力 优点： 多品牌形象的塑造耗费资金多，时间长，适用于实力雄厚的大公司 增加了品牌管理的难度 局限： 有些企业在发展新产品时，故意不让消费者在其传统品牌和新品牌之间产生联想，甚至隐去企业的名字。 如菲利浦。 莫利斯公司在推出其食品系列时，就隐去了企业名称，一面让消费者把它和香烟联系起来 单一品牌决策 含义 无论企业生产的产品品种、性质、功能和目标市 14、场和定位有什么不同，统一使用一种品牌。 例如：优势 有利于以品牌为核心的不同产品在市场上扩张，节约进入市场的费用和时间，提高品牌的经济效益 有利于培育顾客忠诚 有利于在消费者心目中建立品牌形象和企业形象 劣势 容易忽视产品的个性宣传，降低品牌的影响力 不利于品牌的纵向延伸。 如夏利轿车向高档产品延伸时面临的顾客的心理障碍；派克金笔向中低档产品延伸时，失去了派克笔的高贵形象，影响到了高档产品的销售 不同定位的产品造成品牌形象的冲突 风险性大，容易造成一容俱容，一损俱损的效果 复合品牌决策 注释品牌决策： 包括注释品牌和主导品牌两部分，主导品牌通常是产品品牌，注释品牌通常是企业品牌，通过这种方式把具体的产品和企业联系起来，增强了顾客的购买信心 对同一种商品赋予两种或两种以上的品牌 全世界位列前 20名的日用品品牌中，有 52%的产品使用注释品牌决策 本田 雅阁 合作品牌决策： 两个企业的品牌同时出现在一个产品上，体现了企业的合作 合作双方利用了对方产品的优势，提高了自己的知名度 注释品牌 主导品牌 识的计算机制造商以价格优惠。