晋城晋城营销战略

晋城晋城营销战略内容摘要：

1、北大纵横晋城项目组 山西省通信公司晋城市分公司 营销咨询项目报告第二部分 营销战略 北大纵横管理咨询有限公司 2002年 6月 秘密 北大纵横晋城项目组 2 导读 宏观环境、 行业发展、 竞争态势 晋城电信 业务发展 现状分析 各类产品和 业务定位 营销目标 营销策略 实施计划 机会与风险 宏观环境 行业发展 竞争态势 基本竞争策略 业务发展现状 及发展趋势 优劣势分析 总体营销目标 各类产品和 业务定位 目标市场 市场细分 各类业务 营销目标 产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略 主要活动及 时间安排 存在的机会 与风险 可能的对策 北大纵横晋城项目组 3 全球通信行业发展速度变缓 020 2、0040006000800010000120001995 1996 1997 1998 1999 2000 20010%2%4%6%8%10%12%14%16%规模（亿美元） 增长率全球经济不景气 网络泡沫破灭导致运营商融资困难 管制放宽，竞争加剧 过于乐观，过度投资 资料来源： 生原因 北大纵横晋城项目组 4 国际通信业已进入成熟期，其发展趋势为竞争加剧，移动通信成为通信产业主要拉动力 管制放松 市场容量扩大 竞争加剧 移动通信成为通信产业主要的推动力 每年用户增长超过 40% 新增通信用户的 50%是移动用户，发达国家达到 75% 移动业务中又以数据业务（如短消息）发展最为迅速 亚太地区是 3、业务收入增长率最高的市场 数据业务增长率很高，占用 58%的骨干网资源，但带来的收入不足 10% 资料来源： 大纵横晋城项目组 5 我国经济发展道路是以信息化带动工业化，与发达国家的发展道路不同 发达国家经济 形态的特点： 外向型经济 经济发展成熟 先工业化，再信息化 我国现有经济形态对 通信产业的影响： 受全球经济波动的影 响比较小 市场发展潜力大 通信产业的发展速度远高于 我国现有经济 形态的特点： 内需型经济 发展中国家 信息化带动工业化 北大纵横晋城项目组 6 目前我国通信产业整体形势发展良好 发展迅速，但速度在变慢：“九五”期间平均增长率是 是同期2001年全国通信收入增长仅 首次低 4、于 增长率。 运营商之间既有竞争，又有合作。 在业务层面上竞争，在网络层面上合作 市场竞争加剧：电信的份额降到 移动上升到 替代品的出现：如 灵通对移动、联通用户的分流等等。 移动通信增长更快： 2001年移动通信业务收入 1617亿，比上年增长 占全部通信业务收入的比例提高到 北大纵横晋城项目组 7 我国通信市场的增长率高于 资料来源：信息产业部 0102030405060701991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 业务量增长率通信产业一直是整个国民经济发展的主要推动力之一 百分率 年份 北大纵横晋城项目组 8 通信营业收入占 020 5、0004000060000800001000001200001997 1998 1999 2000 20010 . 0 0 %0 . 5 0 %1 . 0 0 %1 . 5 0 %2 . 0 0 %2 . 5 0 %3 . 0 0 %3 . 5 0 %4 . 0 0 %信营收占G D P 的比重资料来源：信息产业部 单位：亿元 北大纵横晋城项目组 9 发展最快的技术领域：宽带接入、数据通信和移动通信 2001年，北美骨干网数据量每 6计 2005年 数据业务量将超过语音业务量。 我国通信产业的发展正处于成长期，有很大的技术和应用发展空间 2005年，产业将进入成熟期 2002年，通信市场总规模 6、将达到 3980亿，增长 技术趋势：宽带化、分组化、个人化 北大纵横晋城项目组 10 行业发展的推动力逐渐从技术推动转变为用户推动 新技术 新设备 新产品 电信 运营商 用户 设备 供应商 用户 运营商 需求 需求 技术 过去的行业发展 推动力 现在的行业发展 推动力 设备商 原有的行业发展是直线 式的，用户处于被动接 受地位。 随着推动力逐渐从技术 推动转变为以最终用户 为核心，实现运营商 供应商和用户之间的 互动。 北大纵横晋城项目组 11 通信行业逐步发展成熟、规模扩大的同时结构也在发生变化 靠用户数量急剧的膨胀已经维持不住高速的增长，增值业务成为提高 现在对通信产业影响最大的因素是政策 7、，但随着体制的深化，竞争将是这个产业最主要的推动力 未来一段时间，如 组和三网合一等变数太多，但总趋势将使产业从寡头垄断转变为垄断竞争 在市场和技术驱动下的粗放式增长已经过去，增长速度变缓 从网络的竞争到服务的竞争的转变，在合作与竞争中谋求发展 北大纵横晋城项目组 12 我国的通信运营商尚未培育出核心竞争力 我国运营商按企业化方式运营的时间很短，从市场的角度去考虑问题的时间更短，缺乏市场经验。 运营商们拥有从国家继承来的大量资源，但还没有整合成为市场竞争力的基础。 政府对运营商还存在直接的行政干预和管制，企业并没有得到应有的自由市场行为。 运营商的观念还很大程度上停留在原有的国营企业的角色上， 8、不能完全适应市场的思考方式。 北大纵横晋城项目组 13 全球电信改革的三种主流模式分析 本地网垄断仍然存在，同时竞争加剧 将原有垄断企业内部核算单位划小，同时培育新的竞争对手 日本 本地网垄断仍然存在，同时竞争加剧 不分割，直接培育新的竞争者 英国 本地网垄断仍然存在，同时竞争加剧 按区域分割原有垄断企业 美国 效果 特点 电信管制政策的发展趋势是：促进竞争、放松管制、保护用户、 电信业务和技术的普及、促进创新 北大纵横晋城项目组 14 中国电信南北分拆，北方电信和网通、吉通组建成新网通，南方电信成为新电信 中国电信的拆分和重组形成了几个实力相当的运营商 信 移动 联通 网通 卫星 吉通重组前 9、后各运营商市场份额对比 信 移动 联通 网通 卫星重组前 重组后 资料来源：信息产业部 北大纵横晋城项目组 15 各运营商市场竞争状况分析 重组后中国电信市场形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、 中国卫星以及铁通为主要经营主体的新竞争格局，即所谓的“ 5+1”格局 中国移动以业务收入最大成为市场老大，中国电信第二，新网通第三 在本地电话方面，移动电话发展很快 对本地电话形成有力冲击， 业务量分流日趋明显 在长途业务方面， 传统长途电话业务；同时专线业务 也分流了大量传统长途业务 无线市话通过低廉的资费 分流了移动和联通大量用户 移动通信的快速发展使 固定语音业务受到强烈竞争 北大纵 10、横晋城项目组 16 重组的结果是更复杂的竞合关系 竞争 重组将形成实力接近的运营商，导致各项业务的激烈竞争 新电信和新网通可以互相在对方领域内开展业务 同质竞争与异质竞争 合作 电信产业链决定了各运营商必须借助电信产业链上的每一个环节，通过网络层面的合作，资源共享来达到社会效益的最大化，并为用户、电信企业等创造最大价值 北大纵横晋城项目组 17 本土运营商将与国际巨头形成竞合关系 以市场换技术 转变观念，从粗放式增长向集约式增长转变，提高效率，增进服务意识，注重资本运作，面向竞争。 在和国际电信巨头合作和竞争中快速提升自身的核心竞争力 外国电信企业在华不能独资，只能合资，所以国内电信不会直接面 11、对外国企业竞争。 外资将与国内电信企业采取不同方式合作，瓜分中国电信市场，并与其他运营商对抗。 在 2000年财富全球 500强中，从营业额上看，中国电信和中国移动分别列228位和 336位，在电信运营商中分别是 14和 16位。 但本土运营商在市场经验、管理水平上和国际巨头还相差很远。 北大纵横晋城项目组 18 2001年电信营业额最高，但利润低于移动 润 各运营商由于从事的业务不同，承担的国家原有包袱也不同，业绩相差很大。 单位：亿元 资料来源：信息产业部 北大纵横晋城项目组 19 不同通信方式中，移动通信的用户数量和收入越来越占主要地位 0200400600800100012001400 12、160018001999 2000 2001固定电话 移动电话 寻呼(国信)02000400060008000100001200014000160001995 1996 1997 1998 1999 2000固定电话 移动电话 寻呼(国信 )用户数量（单位 :万户） 营业收入（单位 :亿元） 2001年新增移动用户 5954万，高于同期固定电话的增长。 预测 2003年移动用户数量将超过固定电话用户数。 北大纵横晋城项目组 20 电信所占市场份额不断下降 %20%40%60%80%100%120%1999 2000 2001电信 移动 联通资料来源： 1999年到 2001年 3年 间，电信的 13、份额下降 了 7个百分点，而同期 移动上升了近 10个百 分点，联通上升了 5个 百分点。 北大纵横晋城项目组 21 2001年三大运营商业务收入构成比较 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800电信联通移动国内长途收入 国际长途收入 数据收入 本地网收入 移动收入单位：亿元 资料来源：信息产业部 电信主要的收入 在与本地网，联通 的主要收入在移动 业务，而移动仅有 单一业务。 北大纵横晋城项目组 22 设备供应市场激烈的竞争促进了运营商运用更有力的营销手段 提供个性化的服务，为运营商提供业务模式、服务体系等方面的咨询 为运营商的员工提供培训，提高业务能力，在潜移默化中灌输企业的文化和理念。 口号：为客户赢得客户 关系营销 方案营销 顾问营销 共赢 单纯的关系营销 目标 设备供应商营销 方式的改变 北大纵横晋城项目组 23 中长期将对市场格局造成深远的影响 我国政府承诺的渐进式有条件、 有步骤开放市场短期不会使国 内运营商受到很强冲击，但市 场的不断开放将使得运营商面 对越来越大的竞争压力。 中国电信业融入国际市场 电信市场全面开放并走向多元化 电信技术高速发展，网络趋于融合 电信资费下调 中国电信。