洛铜集团品牌战略报告

洛铜集团品牌战略报告内容摘要：

1、05/30/2002# 洛阳铜加工集团有限责任公司 品牌战略 北大纵横管理咨询公司 2002年 5月 05/30/2002# 导读：品牌综述 品牌的重要性 品牌的形成 品牌综述 现状分 析 品牌目 标 战略制定 05/30/2002# 品牌是由特殊标识、名称及不同文化内涵组成的基于企业实体基础上的应用 企 业 实 体 特殊标识 名称 文化内涵 特殊名称：“洛铜”“华为 “海尔”“惠普” 特殊标识：各类图案，商 标 品牌服务：特殊化的服务 形式 给与受众目标的承诺 洛铜名称就是品牌 洛铜的标识就是品牌 我们生产出的产品，注册个商标就是品牌。 品牌就是一个远景规划 品牌就是搞关系 品牌就是做面子上 2、的事 05/30/2002# 品牌是重要的企业资产，具有四种形成因素，并带给企业诸多益处 品牌资产 其他资产 品质形象：通过生产的优质产品，带给顾客优良品质的感受。 品牌忠诚度 品牌联想 知名度 资产 相关益处 形成因素 知名度：建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知 品牌关联：与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想如 (麦当劳与迪斯尼相连 ) 忠诚度：顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能。 提高企业竞争优势 降低营销成本 发挥贸易杠杆作用 吸引消费者 缓解竞争威胁 05/30/2002# 品质形象是形成品牌的重要基础因素 产品提供 服务提供 客户使用 铜质 3、量好，值得信赖 洛铜服务好，值得推广 形成品牌 继续合作，帮助推广 停止合作，负面推广 洛铜服务也糟糕 洛铜质量问题多 否定品牌 根据外部调查表明： 洛铜客户中 63%认为洛铜产品质量较好，但有小的质量问题。 有 25%客户认为洛铜质量不好，主要表现在不稳定。 60%的客户认为洛铜营销人员服务较好，但其它服务 (技术支持，售后服务 )不行。 洛铜在品质形象上表现一般，对于品牌的形成有一定影响。 05/30/2002# 知名度是形成品牌的重要因素之二 媒体推广 网络 行业协会 业内信息 业内文章 客户 信息分析 客户使用 广与实际使用 效果相同， 客户反映良好 品牌形成 继续合作，帮助推广 推广与 4、实际使用 效果不同。 客户反映不好 否定品牌 停止合作，负面推广 根据外部调查显示： 92%的客户认为洛铜在国内同行中知名度较高，但仅有 的客户在与之合作后认为名副其实。 严重影响洛铜实际知名度。 05/30/2002# 品牌关联是形成品牌的重要因素之三 符号信息 (形象 与声音 ) 意 识 转 换 信息出现 联想到 铜佛 洛铜 见到铜佛 联想到 洛铜 形成品牌 概念 黄色 “ M” 麦当劳 黄色“ M”出现 联想到麦当 劳 麦当劳品牌有 20个主要的 联想和 30个次要联想。 奔驰 福特都有 10个左右 的联想 虽然洛铜存在企业性质 的特殊性，但几乎没有建 立品牌关联。 05/30/2002# 5、 忠诚度是形成品牌的重要因素之四 易变者 习惯性忠诚 朋友式忠诚 绝对 忠诚 忠诚度越高，顾客 对于品牌的感情 越深。 忠诚度越高，顾客 转向另一品牌的 可能性越小。 忠诚度是品牌资 产的核心。 案例： 1999年春，二恶英污 染事件，使得食品企业 的销售额跌至低谷。 可口可乐在欧洲被全面禁售。 在中国面临与其它国外一样的处境，然而，公司 的调查显示，中国消费者的忠诚度中基本及绝对忠诚度达到 78%，使得可口可乐公司当年 6月销量达到 10万箱，创春节后新高，平安度过危机。 在对洛铜的 40个客户的调查中 74%是属于习惯性忠诚。 其中又有 85%人认为自己是迫于无奈的忠诚。 05/30/2002 6、# 荣事达的品牌收获 安徽合肥的荣事达集团在企业历史上实现了几次大的飞跃都伴随着无形资产的运作。 1993年集团毅然出售 49%产权给香港公司，引来 1亿多元资金，而出售的价钱是当时市值的 4倍，多为无形资产部分， 97年集团与美国泰克公司合作，资产评估时无形资产达 4亿多元，美方以相应的资金投入， 99年集团以无形资产投入，以 20%股份成功兼并三峡洗衣机厂，实现企业利益的最大化。 品牌是重要的战略资产，是实现企业利益最大化的必要手段 工业经济 企业经营 品牌杠杆 企业利益最大化 内蒙鹰牌的品牌损失 鹰牌轮胎曾是内蒙轮胎市场的主 导产品，是呼和浩特橡胶厂的拳头产品，但企业为急于获利， 97年 7、将经营多年的鹰牌商标以 215万美金转让于美国固特异公司，洋轮胎因此顺利进入国内市场， 98年便实现收入 7000万美金，造成无形资产的损失。 05/30/2002# 牌的重 牌的形 品牌综述 现状分 析 品牌目 标 战略制定 国内品牌目标 国际化品牌目标 导读：品牌综述 05/30/2002# 根据公司发展战略确定公司品牌定位为：国内实现并巩固一流品牌地位，国际同行业内知名品牌 洛铜发展战略 国内进一步扩大规模 做大做强 进一步拓展国际市场 洛铜品牌战略 国内实现并巩固一流品牌 地位 国际同行业内知名品牌 洛铜国际化战略 洛铜。 战略 05/30/2002# 为保障品牌战略的实现制订品牌目标 8、国内实现并巩固一流品牌 地位 国际同行业内知名品牌 洛铜品牌战略 国内品牌目标 国际品牌目标 客户满意度 退换货率 对外销售量 销售量 客户满意度 05/30/2002# 至 2006年国内客户满意度达到 90%，国际客户满意度达到 95% 客 户 满 意 度 年度 50% 2001年 2004年 2006年 客户满意度的计算 =（ 1 +（ 1+（ 1 +顾客调查满意度 25% 100% 78% 85% 90% 截止 5月 5日满意度 71% 02年 2002年至 5月 5日客户投诉已有 120余起 比去年同期增长 27% 2001年投诉有 300起。 95% 2006年 国际客户 05/3 9、0/2002# 至 2006年退换货率目标小于 5 2001年 2006年 2000年 5 年递减 20% 05/30/2002# 2006年目标销售量国内 8万吨，国际市场 4万吨 0123456782000年 2001年 001年 2006年万吨 万吨 国内销售量 国际销售量 05/30/2002# 为实现即定目标，将对洛铜实现目标的能力、及与竞争对手的品牌差异做进一步分析 牌的重 牌的形 品牌目标 品牌综述 战略制定 内品牌 际化品 内部分析 竞争对手分析 现状分析 导读：现状分析 内部分析 05/30/2002# 品牌的内部分析将从客户角度出发，围绕品牌的基本意义展开 质量管理企管企划 10、企业文化人力资源营 销特 殊 标 识 , 名 称特 殊 文 化 内 涵客户 05/30/2002# 客户信息了解很少 对终端新老客户状况缺乏详尽了解（组成、分布、购买动机、利益、购买行为、方式、习惯等） 对公司产品潜在客户开发缺乏认识 对公司产品的市场份额及市场潜力缺乏认识 对区域市场的特点缺乏了解 竞争对手状况缺乏了解 竞争对手的策略和目标市场 竞争对手的优势和劣势 竞争对手的市场营销计划和动态 主要竞争对手在不同区域市场的表现 销售部门市场信息的传递能力较弱，制约品牌的延伸 销 售 部 门 现 状 品 牌 市 场 市 场 职 能 部 门 推 广 品牌的放大效应 05/30/2002# 驻外 11、机构由于为自身利益考虑往往会以牺牲品牌利益为代价 驻外机构 客 户 质 疑 公 司 任 务 完 成 任 务 驻外机构没有按照总部下达的厂营自营比例完成销售目前多数驻外机构自营产品比例已经达 80%。 受利益驱动，驻外机构对自营合同能卖多高的价格，就卖多高的价格，对厂营合同动力不足，造成客户和潜在客户普遍反映洛铜的价格高。 公司 品牌 05/30/2002# 驻外机构不同程度的封锁客户信息影响品牌的整体推广 驻 外 机 构 集 团 公 司 客 户 品 牌 推 广 驻 外 机 构 反 馈 自营合同部分由于有利润空间，驻外机构不会将客户信息传递给总部，除非是非常稳定的客户。 担心客户信息外泄，因此封锁 12、客户信息。 05/30/2002# 市场渠道中，洛铜的同种产品的多种价格已经严重影响洛铜的品牌 客 户 销售公司 代理商 驻外机构 洛铜门口小经销商 价格 公司 品牌 一个客户询价，四家机构都用洛铜的产品报价，互相压价。 05/30/2002# 销售服务的不足，客户对洛铜品牌缺乏信任 驻外机构将客户特殊需求信息传递给总部，总部没有专门部门接洽、反馈。 造成潜在客户流失 小样试用，内部没有专门机构负责，只能通过订合同的方式或个人关系进行，没有正式的流程。 驻外机构互相竞争、互相提防。 每次传真合同都需要驻外机构驻厂员跑到传真机旁等候，担心合同会丢失。 出现质量问题，各部门从自身利益出发，反映慢、服务意识差 缺乏质量事故的深度分析 结果 服务 现象 售前服务 售后服务。