新华医院品牌营销报告v2.0

新华医院品牌营销报告v2.0内容摘要：

1、湖北省新华医院品牌营销报告 北大纵横管理咨询公司 二零零三年十二月 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌是什么。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利浦 科特勒 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 品 牌 品牌 品牌范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益 组织联想 产品 品牌个性 象征符号 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 原产地 使用者形象 情感性利益 品牌远非某个产品或服务 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌效应 利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过 2、资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益 名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚 在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感 聚合效应 光环效应 磁场效应 品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌 名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象 名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业 3、的业绩得到提升 核裂变”效应 内敛效应 宣传效应 带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应 当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失 带动效应 稳定效应 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌不能做什么。 好品牌对一个组织来说是非常重要的，但是它毕竟不能让神州 5号上天，也不能让我们的病人康复 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 我们的任务 创建品牌资产 管理品牌资产 进行品牌定位 塑造品牌个性 培育核心价值 品牌营销 内部营销、一对一营销 外 4、部营销 我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资产 需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培育几个过程 这几个过程是在品牌营销的过程中完成的，同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核心价值展开 最后完成品牌资产的建立，并对其进行管理 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 导读 创建品牌资产 品牌现状 品牌内涵 品牌营销 营销计划 品牌定位 核心价值 品牌的评 估和强化 外部营销 一对一营销 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 什么是品牌资产。 品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产 品牌资产 品牌知名度： 品牌资产的基础。 知名度会影响顾客的认知和口味。 人们喜欢熟悉的 5、事物，常常表现出对熟悉的商品和服务的各种好感 被认可的品质（品牌的美誉度）： 通过提供的服务，带给顾客质优的感受。 建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知 品牌联想度： 可以是所有联系顾客与品牌的东西。 它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性和符号。 品牌管理的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来 品牌忠诚度： 品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。 一个品牌的忠实消费者如果不多但是忠诚度却很高，那么它的资产也会很可观 其他资产 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌的知名度是品牌资产的基础 品牌知名度越 6、高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。 因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。 在品牌喜欢程度相同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。 在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的品牌。 所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。 正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌管理的一项基本任务。 然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法逐渐受到了挑战。 越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能 7、使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。 这是提升品牌知名度的最佳途径。 品牌知名度是指品牌被公众知晓的程度，是评价品牌形象的量化指标 品牌知名度 品牌的公众知名度：品牌在整个社会公众中的知晓率。 品牌的行业知名度：品牌在相关行业的知晓率或影响力。 品牌的目标受众知名度：品牌在目标顾客中的影响力。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障 服务 客户感受 较高的医疗质量，值得信赖 温馨的护理服务，带来满意 形成品牌 继续购买、口碑传颂 医疗事故太多，纠纷频繁 恶劣的服务态度 否定品牌 停止购买、负面传播 被认可的品质是指消费者在对一个 8、品牌产品质量感知或知觉基础上的承认。 任何商品或服务存在的目的就在于能够满足人们在某方面的需求，这也是顾客愿意购买的理由，所以说品牌资产中被认可的品质是给客户带来功能性利益满足的保障。 如果一个品牌产品和服务的品质不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。 质量越高，其品牌竞争力越强。 研究表明，品质不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。 市场上的强势品牌不仅具有与众不同的产品和服务，更有持之以恒的优良品质。 被认可的品质不仅是品牌存在的基础，还影响组织的经营效果。 因为被认可的品质质量越高，越能引起购买，市场占有率越高。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌联想是创造差异化，形成强大竞争 9、优势的主要手段 品牌联想的各种类型 属性 利益 态度 非产品相关属性 产品相关属性 价格 使用者和用途形象化描述 感觉与体验 品牌个性 功能性的 象征性的 体验性的 品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。 例如，人们一想到“麦当劳”，就会想到在麦当劳就餐时感受到的亲切、友好的服务，标准化的快餐等。 积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。 借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品或服务品牌直接竞争。 品牌联想还能为消费者提供购买理由。 海尔与“服务好、买得放心”的联想使其成为许多消费者的首选品牌。 一个品牌具有的联想不同，其市场地 10、位、竞争优势就不同。 营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞争优势的品牌。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌忠诚度是品牌资产的核心 易变者 习惯性忠诚 朋友式忠诚 绝对 忠诚 忠诚度越高，顾客 对于品牌的感情 越深 忠诚度越高，顾客 转向另一品牌的 可能性越小 忠诚度是品牌资 产的核心 服务 客户感受 接受的医疗服务超出预期 依靠感情纽带接受医疗服务 对接受的医疗服务没有感觉 只从功利角度接受医疗服务 品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。 在消费行为表现上，就是对该品牌产品和服务的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价格等方面的诱惑，也愿 11、意为该品牌付出相对的高价。 品牌忠诚是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买者能为企业创造利润。 消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 新华医院品牌创建的影响因素 品牌锻造需要广告的协助 新华医院品牌 形象 服务 公关 广告 质量 文化 创新 管理 活力 基础 依 托 脸 面 核心 本质 手 段 支 持 反映品牌实力和潜质 品牌表现的特征 赢得顾客忠诚 提升品牌知名度 品牌的灵魂 品牌大厦的根基 优质是医院存在的基础 增强品牌附加值 支撑品牌丰富的内涵 发展进步靠创新 品牌成长的推进 12、器 促使品牌成长 提高品牌知名度 品牌的成功靠管理 质量的基石 品牌扩张维持靠管理 使组织 “ 扬名立善 ” 品牌的核心 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 导读 创建品牌资产 品牌现状 品牌内涵 品牌营销 营销计划 品牌定位 核心价值 品牌的评 估和强化 外部营销 一对一营销 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 目前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择，但还没有开始品牌资产的创建 选择品牌要素的五条标准： 可记忆性 容易识别、容易回忆 有含义性 描述性、说服性、联想性 可保护性 法律角度、竞争角度 可适应性 灵活、可更新 可转换性 产品之间、地域界限 品牌名称、标识和符号： 服务品牌 13、名称： 海虹服务中心 包装、特征： 新华蓝、 状： 牌具备了可记忆性 以实现品牌的转换性 问题： 且没有赋予个性，缺少内涵 是在竞争方面的可保护性较差，容易被竞争对手模仿 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 由于历史原因的影响，新华品牌的知名度非常低 公众对新华医院的了解度 ( % )道新华医院知道财贸医院（不知道新华医院）都不知道新华医院知名度的调查（出租汽车司机） 新华医院在 2001年由财贸医院更名为新华医院后，由于没有很好的宣传，社会人士对新华医院的印象还停留在老的财贸医院上 我们对 156名出租车司机做了调查，如果连出租车司机都不知道新华医院，那么对于武汉一般的居民来说，新华医院 14、的知名度会更低 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 被认可的品质部分形成，有一定的美誉度 公众对武汉医院的美誉度考察（）济医院一医院 二医院 中医院 六医院亚心医院湖北省新华医院武汉商职医院十一医院 长航医院其他被认可的品质 新华医院是省直公费医疗点的定点医院和省直干部保健点，湖北省医学体格检查中心，市医保定点医院，拥有独特的招牌优势 美誉度 在美誉度方面新华医院 ( 虽然低于协和、同济，但远远超过一些小医院 , 表明新华医院在周边区域内具有一定的美誉度 新华医院在外科手术治疗难治性癫痫疾病方面有独特优势，目前仍拥有全省最大一组手术治疗病例 采用蝮蛇抗酸酶的独特疗法治疗脑血栓，疗效明显，在患者中有非常好的口碑 在其他病种方面，如糖尿病、高血压等，有一定的治疗特色 大。