新华医院品牌营销报告v1.0

新华医院品牌营销报告v1.0内容摘要：

1、湖北省新华医院品牌营销报告 北大纵横管理咨询公司 二零零三年十二月 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌是什么。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利浦 科特勒 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 品 牌 品牌 品牌范围 产品属性 使用情况 品质和价值 功能性利益 组织联想 产品 品牌个性 象征符号 品牌和消费者的关系 自我表现型利益 原产地 使用者形象 情感性利益 品牌远非某个产品或服务 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌效应 利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过 2、资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益 名牌的知名度、美誉度、追随度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚 在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感 聚合效应 光环效应 磁场效应 品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌 名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象 名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业 3、的业绩得到提升 核裂变”效应 内敛效应 宣传效应 带动效应指对企业发展的拉动，名牌企业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应 当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失 带动效应 稳定效应 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌能干什么。 好品牌对一个组织来说是非常重要的，但是它毕竟不能让神州 5号上天，也不能让我们的病人康复 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 我们的任务 创建品牌资产 管理品牌资产 进行品牌定位 塑造品牌个性 培育核心价值 品牌营销 内部营销、互动营销 外部营 4、销 我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资产 需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培育几个过程 这几个过程是在品牌营销的过程中完成的，同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核心价值展开 最后完成品牌资产的建立，并对其进行管理 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 导读 外部营销 创建品牌资产 品牌现状 品牌内涵 资产状况 品牌营销 营销计划 管理状况 品牌定位 核心价值 内部营销 互动营销 强化品牌 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 什么是品牌资产。 品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产 品牌资产 品牌知名度： 品牌资产的基础。 知名度会影响顾客的认知和口味。 5、人们喜欢熟悉的事物，常常表现出对熟悉的商品和服务的各种好感。 被认可的品质（品牌的美誉度）： 通过提供的服务，带给顾客质优的感受 建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知 品牌联想度： 可以是所有联系顾客与品牌的东西。 它包括顾客的想象、产品的归属、使用的场合、企业联想、品牌个性和符号。 品牌管理的大部分工作要落在发展什么样的联想和怎样运作使这些联想与品牌结合起来 品牌忠诚度： 品牌价值的核心，其概念是扩大忠诚的顾客人群和加强忠诚度。 一个品牌的忠实消费者如果不多但是忠诚度却很高，那么它的资产也会很可观 其他资产 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 新华医院品牌塑造的八大内容 6、品牌锻造需要广告的协助 新华医院品牌 形象 服务 公关 广告 质量 文化 创新 管理 活力 基础 依 托 脸 面 核心 本质 手 段 支 持 反映品牌实力和潜质 品牌表现的特征 赢得顾客忠诚 助品牌一臂之力 提升品牌知名度 品牌的灵魂 品牌大厦的根基 优质是医院存在的基础 增强品牌附加值 支撑品牌丰富的内涵 发展进步靠创新 品牌成长的推进器 促使品牌成长 提高品牌知名度 品牌的成功靠管理 质量的基石 品牌扩张维持靠管理 使企业 “ 扬名立善 ” 品牌的核心 新华医院。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌塑造的影响因素。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 新华医院在未来要建立以 7、人为本的品牌资产 品牌名称 可记忆性 标识 富有意义 符号 可转移性 特征 可适应性 包装 可保护性 广告语 选择品牌要素 产品 功能和象征的利益 价格 价值观念 渠道 综合“推”与“拉”的策略 沟通 各种方式组合 制定营销计划 医院 渠道 富有意义 其他品牌 意识 人物 可转移性 事件 次级联想的杠杆作用 深度 回忆及识别 广度 消费 品牌意识 强有力的 相关性及一致性 有利的 吸引人 可以一次性交付的 独特的 相似点 不同点 品牌联想 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 目前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择，但还没有完成品牌资产的建立 选择品牌要素的五条标准： 可记忆性 容易识别、 8、容易回忆 有含义性 描述性、说服性、联想性 可保护性 法律角度、竞争角度 可适应性 灵活、可更新 可转换性 产品之间、地域界限 品牌名称、标识和符号： 服务品牌名称： 海虹服务中心 包装、特征： 新华蓝、 状： 牌具备了可记忆性 以实现品牌的转换性 问题： 且没有赋予个性，缺少内涵 是在竞争方面的可保护性较差，容易被竞争对手模仿 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 建立品牌资产，也可以通过把品牌并入营销计划来完成 产品策略 定价策略 渠道策略 沟通策略 这正是我们要做的 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌资产建立以后，主要体现在四个方面 品牌资产 品牌形象： 通过提供的服务，带给 9、顾客质优的感受 资产 相关益处 体现 知名度、美誉度： 建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知 品牌关联： 与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想 忠诚度： 顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能 提高医院竞争优势 降低营销成本 发挥杠杆作用 吸引消费者 缓解竞争威胁 其他资产 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 其中之一是品牌形象 服务 客户感受 较高的医疗质量，值得信赖 便捷的护理服务，值得推广 形成品牌 继续购买、口碑传颂 医疗事故太多，纠纷频繁 恶劣的服务态度 否定品牌 停止购买、负面传播 建立我们的特色 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品 10、牌的知名度和美誉度是品牌资产的第二个方面 媒体推广 网络 行业协会 业内信息 业内文章 客户 信息分析 客户感受 受结果达到或超过预期 感受结果没有达到预期 形成品牌 继续购买、口碑传颂 否定品牌 停止购买、负面传播 扩大我们的影响和感染力 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 再次是品牌关联 其他医院 其他产品 人物 事件 客户感受 感受到相同的服务和产品特征 感受到不同的服务和产品特征 品牌的核心价值 联想到新华医院 不会联想到新华 形成我们的次级联想 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 最重要的是品牌的忠诚度 易变者 习惯性忠诚 朋友式忠诚 绝对 忠诚 忠诚度越高，顾客 对于品牌的 11、感情 越深 忠诚度越高，顾客 转向另一品牌的 可能性越小 忠诚度是品牌资 产的核心 服务 客户感受 接受的医疗服务超出预期 依靠感情纽带接受医疗服务 对接受的医疗服务没有感觉 只从功利角度接受医疗服务 增加我们的收益 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 导读 外部营销 建立品牌资产 品牌现状 品牌内涵 资产状况 品牌营销 营销计划 管理状况 品牌定位 核心价值 内部营销 互动营销 强化品牌 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 新华医院的品牌形象没有体现出自己的个性，也可以说尚未建立 硬件： 括衍生产品） 软件： 牌形象来源 现状： 别的医院一样，能够治病救人 问题： 括预防、治疗和康复 12、的全套服务 品牌形象体现 通过对医院的竞争优势分析，确定优势壁垒，融入医院品牌 提炼医院组织文化的先进之处，保持与 入品牌 在品牌资产建立的过程中，通过各种沟通策略，传递给消费者我们品牌的个性，体现品牌形象 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 在知名度和美誉度方面，新华医院的品牌资产建设需要加强 公众对新华医院的了解度 ( % )新华医院是省直公费医疗点的定点医院和省直干部保健点，湖北省医学体格检查中心，市医保定点医院，拥有独特的招牌优势 知名度 新华医院在 2001年由财贸医院更名为新华医院后，由于没有很好的宣传，社会人士对新华医院的印象还停留在老的财贸医院上 美誉度 在美誉度方面新华医院 ( 虽然低于协和、同济，但远远超过一些小医院 , 表明新华医院在周边区域内具有一定的美誉度 公众对武汉医院的美誉度考察（）。