新华医院品牌营销报告

新华医院品牌营销报告内容摘要：

1、湖北省新华医院品牌营销报告 北大纵横管理咨询公司 二零零三年十二月 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌是什么。 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个消费者或某消费群体的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别 菲利浦 科特勒 牌子 商标 注册商标 驰名商标 名牌 增加产品附加值的利器 识别商品的分辨器 产品或企业核心价值的体现 质量和信誉的保证 品 牌 品 牌 的 作 用 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌效应 利用品牌资本使企业不断发展壮大，并通过资本运营聚合人、财、物等社会资源，形成规模，产生规模效益 名牌的知名度、美誉度、追随 2、度，使企业或产品像磁石一样吸引消费者，反复购买、反复使用，形成良性循环式的品牌忠诚 在美丽光环的照耀下，企业及产品会受到正面经济效益的影响，对消费者、政府、合作者、及其他社会公众产生亲和力、吸引力、认同感 聚合效应 光环效应 磁场效应 品牌发展到一定阶段后，积累、聚合的各类社会资源、营销力量、管理经验会产生“核裂变”，不断衍生出新的产品、新的服务，形成新的名牌 名牌形成后，可以利用名牌的知名度、美誉度传播企业名声，宣传企业形象，甚至宣传国家形象 名牌企业以其形象力聚合员工的精力、才力、智力、体力甚至财力，使企业的业绩得到提升 核裂变”效应 内敛效应 宣传效应 带动效应指对企业发展的拉动，名牌企 3、业对城市经济、地区经济、甚至国家经济的带动作用，也称为龙头效应 当一个国家的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地方经济，另一方面起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失 带动效应 稳定效应 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌能干什么。 好品牌对一个组织来说是非常重要的，但是它毕竟不能让神州 5号上天，也不能让我们的病人康复 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌知识结构 品牌知识 品牌形象 品牌联想的各种类型 品牌意识 品牌营销 品牌知名度 品牌联想的赞誉度 品牌联想的强度 品牌独特性 属性 价值 态度 非产品相关属性 产品相关属性 价格 形象化描述 品牌 4、个性 感受体验 功能的 经验的 象征性的 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 我们的任务 建立品牌资产 管理品牌资产 进行品牌定位 塑造品牌个性 培育核心价值 品牌营销 内部营销、互动营销 外部营销 我们的首要任务是建立起以人为本的品牌资产 需要经过品牌定位、个性塑造和核心价值培育几个过程 这几个过程是在品牌营销的过程中完成的，同时也指导品牌营销工作紧紧围绕着品牌的核心价值展开 最后完成品牌资产的建立，并对其进行管理 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 导读 外部营销 建立品牌资产 品牌现状 品牌内涵 资产状况 品牌营销 营销计划 管理状况 品牌定位 核心价值 内部营销 互动营销 强化 5、品牌 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 什么是品牌资产。 品牌资产是指与品牌名称和符号相联系的附加在产品或服务上的品牌财产 品牌资产 品牌知名度： 通过提供的服务，带给顾客质优的感受 品牌的美誉度： 建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知 品牌联想： 与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想 品牌忠诚度： 顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能 其他资产 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 什么是个性。 个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性 一个品牌有没有个性，对 6、品牌的生命来说很重要。 没有品牌个性的品牌往往是短寿的。 因为没有人格化，所以没法与消费者建立感情，形成偏好。 因为没有稳定的内在特性和行为特征，消费者无法认识和认定品牌的个性，自然也无法与消费者自己的个性进行比较并确认是否一致。 品牌个性的价值不仅表现在建立与消费者的认同上，而且它本身是也能够为品牌产品增加价值。 品牌个性附加价值在于品牌的表达能力。 大量的市场分析和消费者研究显示，消费者的消费不只是满足基本的生活需要，越来越多的消费是为了满足社会性、展示性的需要。 心理学上有一个概念叫自我，有理想自我和真实自我。 当消费者想要表达真实自我而又不能直接说出口时，他可以通过自己的消费行为来表达。 如他的穿着、 7、他的交通工具、他吃的和喝的东西等来表达其个性。 这就是品牌的个性给顾客带来的额外价值，顾客愿意为此支付额外的费用，这对公司来说就是利润。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌个性是品牌的核心价值 品牌个性的核心价值 品牌个性的人性化价值 品牌个性的购买动机价值 品牌个性的差异化价值 品牌个性的情感感染价值 产品或服务是提供给人使用的，品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，从而使消费者消除戒备心理，较易接受企业的产品或服务。 优良、鲜明的品牌个性能够吸引消费者，在消费者购买某个品牌的产品之前，这个品牌的个性已经把那些潜在的消费者征服了。 明晰的品牌个性可以解释人们购买这个品牌的产品的原因， 8、也可以解释人们不购买另外品牌的产品的原因。 品牌个性赋予消费者一些逼真的东西，这些东西会超越品牌定位；品牌个性也使品牌在消费者眼里活起来，这些元素能够超越产品的物理性能。 正是品牌个性所传递的人性化的内容，使得消费者试着接受一种产品，下意识地把自己与一个品牌联系起来，不再选择其他品牌。 真正的品牌有自己的生命，这个生命就在人们的生活中。 品牌个性定义了人们生活的大致要求。 品牌个性最能代表一个品牌与其他品牌的差异性。 差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势来源。 没有差异性，一个品牌很难在市场上脱颖而出。 品牌个性能够深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌动员力，使消费者成为该 9、品牌的忠实顾客，这是品牌个性的重要价值所在。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 新华医院品牌塑造的八大内容 品牌锻造需要广告的协助 新华医院品牌 形象 服务 公关 广告 质量 文化 创新 管理 活力 基础 依 托 脸 面 核心 本质 手 段 支 持 反映品牌实力和潜质 品牌表现的特征 赢得顾客忠诚 助品牌一臂之力 提升品牌知名度 品牌的灵魂 品牌大厦的根基 优质是医院存在的基础 增强品牌附加值 支撑品牌丰富的内涵 发展进步靠创新 品牌成长的推进器 促使品牌成长 提高品牌知名度 品牌的成功靠管理 质量的基石 品牌扩张维持靠管理 使企业 “ 扬名立善 ” 品牌的核心 新华医院。 大纵横管理 10、咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌塑造的影响因素。 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 新华医院在未来要建立以人为本的品牌资产 品牌名称 可记忆性 标识 富有意义 符号 可转移性 特征 可适应性 包装 可保护性 广告语 选择品牌要素 产品 功能和象征的利益 价格 价值观念 渠道 综合“推”与“拉”的策略 沟通 各种方式组合 制定营销计划 医院 渠道 富有意义 其他品牌 意识 人物 可转移性 事件 次级联想的杠杆作用 深度 回忆及识别 广度 消费 品牌意识 强有力的 相关性及一致性 有利的 吸引人 可以一次性交付的 独特的 相似点 不同点 品牌联想 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 目 11、前新华医院已经完成了部分品牌要素的选择，但还没有完成品牌资产的建立 选择品牌要素的五条标准： 可记忆性 容易识别、容易回忆 有含义性 描述性、说服性、联想性 可保护性 法律角度、竞争角度 可适应性 灵活、可更新 可转换性 产品之间、地域界限 品牌名称、标识和符号： 服务品牌名称： 海虹服务中心 包装、特征： 新华蓝、 状： 牌具备了可记忆性 以实现品牌的转换性 问题： 且没有赋予个性，缺少内涵 是在竞争方面的可保护性较差，容易被竞争对手模仿 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 建立品牌资产，也可以通过把品牌并入营销计划来完成 产品策略 定价策略 渠道策略 沟通策略 这正是我们要做的 大纵横 12、管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌资产建立以后，主要体现在四个方面 品牌资产 品牌形象： 通过提供的服务，带给顾客质优的感受 资产 相关益处 体现 知名度、美誉度： 建立在优良品质基础上的通过各种渠道形成的顾客对于品牌的认知 品牌关联： 与其它品牌的联系，使得顾客产生对自己品牌的联想 忠诚度： 顾客对于品牌的满意程度，决定了顾客的购买可能 提高医院竞争优势 降低营销成本 发挥杠杆作用 吸引消费者 缓解竞争威胁 其他资产 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 其中之一是品牌形象 服务 客户感受 较高的医疗质量，值得信赖 便捷的护理服务，值得推广 形成品牌 继续购买、口碑传颂 医疗事故太多， 13、纠纷频繁 恶劣的服务态度 否定品牌 停止购买、负面传播 建立我们的特色 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 品牌的知名度和美誉度是品牌资产的第二个方面 媒体推广 网络 行业协会 业内信息 业内文章 客户 信息分析 客户感受 受结果达到或超过预期 感受结果没有达到预期 形成品牌 继续购买、口碑传颂 否定品牌 停止购买、负面传播 扩大我们的影响和感染力 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 再次是品牌关联 其他医院 其他产品 人物 事件 客户感受 感受到相同的服务和产品特征 感受到不同的服务和产品特征 品牌的核心价值 联想到新华医院 不会联想到新华 形成我们的次级联想 大纵横管理咨询公司湖北省新华医院项目组 最重要的是品牌的忠诚度 易变者 习惯性忠诚 朋友式忠诚 绝对。