郑州联通－市场调研报告内部汇报(梁强）

郑州联通－市场调研报告内部汇报(梁强）内容摘要：

1、1 193长途业务市场调研分析报告 北大纵横管理咨询公司 2001年 6月 2 导读 市场概况 不同细分市场吸引力分析 市场基本情况 市场结构描述 193现状分析 不同细分市场竞争力分析 成功关键因素 结论 细分市场界定 吸引力分析 小结 消费行为分析 竞争力分析 小结 营销组合分析 小结 对手的基本情况 3 2000年郑州市的电信业务总量为 上年增长 其中长话业务的总量大约为 整个电信业务的 1999年 1999年 2000年16726万张 21577万张 郑州市 2000年长途电话业务完成 21577万张，比上年 16726万张增长 若我们以每张长话单话费平均为 5元来计算，郑州市 200 2、0年的长话业务量是 1999年则大约为 资料来源：郑州市统计局 统计年鉴 郑州电信业务总额 郑州长话业务总额 4 目前郑州长话业务基本上由郑州电信独家垄断，它占有 98%以上的市场份额 郑州联通的 193业务 2001年初才开通，今年预计业务量可达到 1200万元 ,约为整个长话市场的 2%；郑州铁通的长话业务亦是 2001年才开通，目前主要做路电业务，估计占整个市场的份额低于 郑州联通和郑州铁通长话业务的开通使郑州固定长话业务由郑州电信独家经营变为 3家竞争经营。 郑州电信的份额约为 98% 郑州联通的 市场份额约为 郑州铁通的 市场份额低于 资料来源：内外部访谈 5 导读 市场概况 不同细 3、分市场吸引力分析 市场基本情况 市场结构描述 193现状分析 不同细分市场竞争力分析 成功关键因素 结论 对手的基本情况 6 郑州长话市场的竞争者由电信、联通、铁通等三家组成，目前的竞争主要体现在价格、质量等方面，在特级大户市场的竞争异常激烈 由于散户市场存在种种条件限制，目前长话业务的竞争主要是在大客户市场上进行。 目前的竞争主要是通过价格、质量、服务等方面进行，在特级大客户市场竞争中，各竞争商家对价格手段运用的较多。 郑州电信给特级大客户的折扣是 10%，个别达到 15%。 联通的折扣则仅为 8%。 资料来源：内外部访谈 贡玉春 : 提到折扣的用意何在。 7 郑州电信与郑州联通相比，在基础条件 4、上拥有较强的竞争优势 基础条件 截至 2000年 7月底，途电话可通达全国 4300个县以上城市以及世界 238个国家和地区。 经营品种 郑州电信长话业务的主要品种：帐号长话和卡号长话（ 200、 201、 300、 301） 郑州联通现在是 6500个话路，即将发展到 3万 个话路。 长途电话能通达全国大部分地区。 郑州联通长话业务的主要品种：帐号长话和卡号长话 资料来源：河南通讯报、访谈 8 大客户讨价还价能力较强，散户的讨价还价能力较差 大客户普遍存在价格折扣，散户基本上没有价格折扣。 9 0% 0 200 400 600 800 2000年 1位：百万分钟） 2000年 1均复合增长率 5、达到 32%，截止 2000年 12月底 0% 资料来源： 信息产业部 10 导读 市场概况 不同细分市场吸引力分析 市场基本情况 市场结构描述 193现状分析 不同细分市场竞争力分析 成功关键因素 结论 细分市场界定 吸引力分析 小结 消费行为分析 竞争力分析 小结 营销组合分析 小结 对手的基本情况 11 郑州联通进行市场拓展的最大不利因素 是 193业务的知名度低 知道193 不知道193只有 5%的人知道 193业务， 资料来源：消费者问卷调查 贡玉春 : 知名度低是如何成为不利因素的。 12 “电话交费难 ” 是制约郑州联通长话向散户推广的第二个阻碍因素 郑州联通目前能够代理长话交费 6、业务的营业厅只有两家，由于计费系统的因素，银行现在不能代办交费业务。 13 互连互通条件的限制，郑州联通的电话接通率低是制约 193业务发展的第三个阻碍因素 继续使用 ,直到拨通 10次以上 4170 60 50 40 30 20 10 0 近 70%的人会在 120%的人会继续使用直到拨通 资料来源：消费者问卷调查 14 消费者的拨号习惯是制约 193业务进行推广的第四个阻碍因素 消费者使用长话业务具有 “ 先入为主 ” 的习惯，并将 190业务等同于长话业务，这使 193业务的推广受到一定的阻碍。 15 由于基础条件和营销人员等条件的限制，郑州联通目前将营销工作的重点放在大客户身上，但进行 7、大客户营销存在的阻力较大 在大客户用户中，郑州电信的客户资源较好。 发展大客户的投入较大，需要铺设专线，话费收入足够支撑专线投入的用户较少。 在大客户用户市场上，由于专线的投入较大，郑州联通的价格优势不能得到充分的发挥，具了解，郑州电信。 给个别大客户的折扣达到 15% 贡玉春 : 专线投入是多少。 郑州电信的客户资源好是什么。 16 导读 市场概况 不同细分市场吸引力分析 市场基本情况 市场结构描述 193现状分析 不同细分市场竞争力分析 成功关键因素 结论 细分市场界定 吸引力分析 小结 消费行为分析 竞争力分析 小结 营销组合分析 小结 对手的基本情况 17 郑州联通和郑州铁通进入郑州长话 8、市场使得竞争加剧，为此郑州电信提出相应的发展目标和工作重点 2001年 郑 州 电 信 发 展 目 标 ： 电 话 放 号 部 ， 发 展 宽 带 务 用 户 户。 2001年郑州电信的工作重点： 1. 是根据 “ 用户至上 ， 用心服务 ” 宗旨，不断调整业 流程 ，改进办事程序提高服工作。 2. 是加强网络资源、网络维护、财务管理工作，向管理要效益。 3. 是规范计费财务管理流程，把好计费财务管理的数据采集、过滤、分析、稽核、质检多道关口，把问题解决在内部。 资料来源：郑州电信公司 2001年计划 18 消费者对电信的服务基本满意 50%以上的消费者对郑州电信的长话服务表示一般，大约 9、30%的消费者对郑州电信的长话服务表示较好， 10%的消费者对郑州电信的服务表示很满意。 很差 较差 一般 较好 很好 60 50 40 30 20 10 0 资料来源：消费者问卷调查 19 郑州电信的消费者忠诚度相当低，平均 85%以上的散户希望更换新的长话运营商 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 资料来源：消费者问卷调查 20 散户对郑州电信的不满主要体现在价格上，其次是电话的接通率 其它 交费麻烦 常占线 价格贵 服务不好 60 50 40 30 20 10 0 近 60%的人不满意电信的价格 资料来源：消费者问卷调查 21 铁通目前的主要市场是以铁路运输 10、为核心的 “ 路电 ” 业务，其主要优势是价格和专有网络优势 目前主要是郑州铁路局原有的近 4万户 “ 路电 ” 用户和 10万寻呼用户。 其近期的主要业务将是进行“路电”业务的开拓。 目标市场 主要优势： 具有专有的客户群和专有网络的基础建设优势；能同时经营市话和长话业务，可以进行各业务之间的协同；长话价格比电信低 20%，市话低 10%。 主要劣势 ：主要表现在互连互通问题上，与公网的衔接较差，易打近不易打出；其次，电信的提成是 50%。 优劣势 资料来源：访谈、河南电信报 22 由于成立时间和基本条件的限制，铁通短期内将以 “ 路电 ” 经营为主，大客户经营为辅 专有网络的优势 价格优势 11、业务协同优势 短期内， “ 路电 ” 将是郑州铁通的主要经营目标。 短期内，大客户的经营将是郑州铁通长话业务的第二目标 由于时间和基础条件的限制，郑州铁通在短期内不会组织专门的资源进入散户市场。 23 导读 市场概况 不同细分市场吸引力分析 不同细分市场竞争力分析 成功关键因素 结论 细分市场界定 吸引力分析 小结 消费行为分析 竞争力分析 小结 营销组合分析 小结 24 散户使用长话目的主要是用于个人的消费，大客户用户使用长话的目的主要是工作需要 长话业务 个体消费 主要用于个人消费的目的 大户 主要用于工作需要，进行生产性（非生产性）投入 25 大客户和散户由于使用长话的目的不同导致其行为 12、模式的不同 散户对价格的敏感性高和长话质量的敏感性低。 决策形式： 组织决策，决策的复杂性大 决策形式： 个人决策，决策的随意性较大 需求内容： 仅仅需要简单的长话通话功能 需求内容： 需要具有多项长话功能，对长话质量要求高 购买目的： 主要用于个人消费性的信息交流 购买目的： 主要是工作需要进行生产投入性的信息交流 散户 大客户用户 大客户用户对价格的敏感度低和长话质量的敏感性高。 26 由于大客户和散户在长话业务上具有不同的行为特征，必须对它们采用不同的营销方式 用于最终消费 用于生产性投入 用于最终消费一般存在于散户中，主要采用消费品营销模式，进行点对面的营销，对产品的技术要求不高，但对 13、营销手段要求较高。 用于投入再生产一般存在于大客户用户中，主要采用工业品营销模式，进行点对点的营销，对营销手段要求不高，基本上采用技术营销。 长话业务本身所具有的特点，使得它既用于最终消费又用于生产性的投入，因此它兼具消费品营销和工业品营销两种特点。 27 导读 市场概况 不同细分市场吸引力分析 市场基本情况 市场结构描述 193现状分析 不同细分市场竞争力分析 成功关键因素 结论 细分市场界定 吸引力分析 小结 消费行为分析 竞争力分析 小结 营销组合分析 小结 对手的基本情况 28 长话产品分别具有核心层、实体层和外延层 试题 核心价值 实体价值 外延价值 长话业务在实体层面上表现为通话的 14、质量、根据不同目标人群而设计的品种以及提供的服务。 长话业务的外延价值是在保证实体价值的前提下，提供实体价值之外的附加价值，在长话业务中更多的表现在增长服务中 长话业务的核心价值是提供信息的交流的平台，其实质是一种服务。 29 在长话业务的实体层面上，郑州联通长话业务分为卡号业务和帐号业务 产品的设计 使用对象 付费方式 卡号业务 帐号业务 根据产品的功能设计、使用的目标人群的，长话业务分为卡号业务、帐号业务，它们是针对不同人群而设计的不同产品。 30 193卡号业务和帐号业务在实体层面提供的价值认同程度较低，在外延层面上认同程度较大 实体价值 由于电话接通率较低，消费者对联通卡号业务和帐号的价值认同较低 目前郑州联通的中继线数量仅有 4条，成为 193业务进一步增长的主要障碍，而价格优势则是 193业务拓展的主要优势，通过价格优势使消费者感受到郑州联通长话的超值性，是实现销售的关键。 核心价值 附加价值 郑州联通的价格优势，消费者从联通的 193业务中获得较高的让渡价值，对此业务认同度较高 nts。