中富证券营销组织管理体系设计报告

中富证券营销组织管理体系设计报告内容摘要：

1、 北京北大纵横管理咨询公司 二零零三年十二月 机 密 中富证券有限责任公司营销体系设计报告 003 第 2页 北大纵横 本报告的范围和成果 报告范围 具体成果 设计市场营销及销售组织结构的业绩管理体系 制订市场营销和销售的主要工作程序 设计最优的市场营销及销售体系组织结构 市场营销及销售体系架构 市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序 销售体系和市场营销之间，以及和业务部门及其他职能部门的界面及协调程序 关键部门的使命、关键业绩指标 (考核办法 关键岗位定义、技能及能力要求、关键业绩指标、考核办法及激励机制 营销计划与管理流程 市场管理流程 销售管理流程 报告目的 ：设计能够支持中富证券战 2、略目标实现的市场营销及销售体系组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系 003 第 3页 北大纵横 导读 回顾阶段一揭示的主要问题 营销及销售组织体系设计 营销及销售关键流程设计 营销及销售体系的业绩管理系统 003 第 4页 北大纵横 中富证券市场营销组织体系评价综述 市场营销及销售体系 营销及销售组织结构 营销及销售关键流程 营销及销售的业绩管理系统 现有营销及销售组织结构无法克服在跨产品 /服务交叉销售方面的缺陷。 跨产品 /服务的交叉销售为中富证券现有产品线呈现了巨大的机会，而且将随着中富证券新产品线 /服务的不断引入及成长而变得更为重要 由于原营销管理部在公司内的定位不清，实 3、际上成为了营业部日常管理机构，承担起了日常事务的上传下达功能，在市场营销方面的功能还有待明确和强化 虽然强调了营业部在销售方面的重要作用，但营业部的工作重心仍然在经纪业务方面，营业部经理仍然有至少一半的精力放在了经纪业务的运作上，综合业务的销售工作仍然有待强化 投资银行和资产管理业务等综合业务部门的销售工作还没有充分认识和利用分支机构这一渠道，需要建立起渠道共享、客户资源共享、协同开发市场的组织结构和运行机制，并在观念上有所突破 003 第 5页 北大纵横 中富证券公司营销及销售关键流程评价综述 市场营销及销售体系 营销及销售组织结构 营销及销售关键流程 营销及销售的业绩管理系统 营销组织结构 4、固然重要，但单纯的结构调整并不能从根本上解决营销体系中存在的问题，重要的是建立起相关的关键流程、运行机制和业绩管理系统 为了能使未来的营销体系符合快速反应的战略要求，业务部门、营销部门的员工都应该清楚自己在整个体系中的位置、应该发挥的作用和所应承担的责任 中富证券目前缺乏系统的客户关系管理程序和市场信息管理程序。 由于原经纪业务的目标客户较为集中，这种缺陷不甚明显，但随着新业务带来的客户面的扩大及销售复杂性的增加，这种能力就变得非常重要 在原有业务模式下，营业部的客户开发人员只对经纪业务较熟悉，综合业务素质还有待提高，特别是市场营销的知识和能力都有一定欠缺，因此未来需要加强对销售人员的培训 原有 5、营销体系下，公司更关注对销售的结果考核，缺少过程控制和分析 003 第 6页 北大纵横 营销及销售的业绩管理系统综合评价 市场营销及销售体系 营销及销售组织结构 营销及销售关键流程 营销及销售的业绩管理系统 中富证券缺乏一个有效的业绩管理系统，具体表现在缺乏以事实分析为依据的业务计划及目标设置和考核程序，现有的关键业绩指标无法培养和促进各级销售人员的与集团整体及长远利益一致的销售行为，如缺乏对交叉销售的积极性，不愿或没有积极性向新业务开放现有渠道；同时，总部层面营销组织、管理部门，业务部门并未建立起与分支机构的销售业绩相挂钩的业绩管理体系，公司总体上没有形成统一的营销与销售体系 在总部业务部门 6、和营业部之间没有形成明确的利益共享机制。 一方面，综合业务部门对营业部的销售能力并不认可，因此不愿投入太大精力，更愿意自己去直接销售；另一方面，营业部不清楚自己的利益如何保障，也就不愿意投入太大精力。 这两方面原因是阻碍未来统一营销体系建立的重要因素 虽然中富证券吸引了一批较高素质的销售人员，但仍需建立一套完善、系统的培训体系，以提高销售人员能力，使之满足新的销售体系和销售程序的要求 003 第 7页 北大纵横 中富证券营销及销售组织体系设计的目标 组织结构 改变现有的销售组织结，充分发挥营业部作为产品销售平台的作用，最大程度地实现交叉销售 建立公司层面的市场营销体系，真正实现面向市场，以客户需求 7、为中心 关键程序 建立中富证券市场营销及销售关键流程，树立长期竞争优势 使中富证券走上程序化、制度化运作轨道 业绩管理系统 建立中富证券业绩管理系统和激励机制，促进销售并鼓励新的组织结构和程序要求的行为 003 第 8页 北大纵横 导读 回顾阶段一揭示的主要问题 营销及销售组织体系设计 营销及销售关键流程设计 营销及销售体系的业绩管理系统 003 第 9页 北大纵横 市场营销 主管 市场营销 助理 市场营销 主管 市场营销 助理 市场营销 主管 市场营销 助理 市场销售 管理主管 行政助理 新的营销组织结构 总裁 营销总监 市场营销 /销售管理 销售 /客户服务 /营销支持 研究开发 /运作、 8、运作支持 /销售支持 经纪业务组 资产管理组 投资银行组 综合组 经纪业务 运行总监 资产管理 业务总监 投资银行 业务总监 客户经理 营业部 运行经理 交易主管 综合主管 财务主管 电脑主管 出纳 柜面业务 专责 资金柜台 专责 市场开发 主管 产品创新 主管 投资银行 业务部总经理 资产管理 业务部总经理 投资管理 主管 财务清算 主管 资金出纳 专责 研究专责 投资专责 产品设计 专责 客户经理 资金清算 专责 交易员 营业部 营销经理 项目开发 与运作 市场开发 营业部 运行经理 交易主管 综合主管 财务主管 电脑主管 出纳 柜面业务 专责 资金柜台 专责 客户经理 行政助理 项目开发 9、 与运作 市场营销 部经理 投资银行 部经理 营业部 营销经理 温州业务总部 总经理 销售管理 办公室 财务部 产业与金融 研究所 市场营销部 经理 003 第 10页 北大纵横 新的营销组织结构的优越性 新组织结构的优越性 定义为公司销售平台的营业部不再属于某一种业务和业务部门，而属于整个公司，销售公司所有的产品，利于最大限度的交叉销售和资源共享 营业部的前后台分离，解放了原营业部经理，使其有充足的时间和精力去开拓地区市场，实现销售最大化 建立了统一的市场营销体系，其集中管理有利于培养和建立公司目前十分薄弱的市场营销能力 销售重心下移，有利于及时发现客户需求的变化，通过内部流程优化，建立快速 10、反应能力，真正实现了面向终端客户，有利于更好地满足客户需求 003 第 11页 北大纵横 营销组织部门使命 /职责 市场营销部 负责公司分支机构销售管理工作，在适当控制成本的基础上确保公司综合业务销售的稳定、快速增长 负责起草公司销售管理制度，并监督执行公司销售管理制度 负责指导 /组织分支机构销售活动；组织完成分支机构上年度公司销售计划完成情况总结，并协调公司各部门制定下一年度销售目标，销售计划和预算；客户信息库建设及管理：负责组织公司客户资料收集、汇总、整理、传递和共享管理；负责公司业务数据库的建设和日常更新、管理 负责公司各部门 /分支机构综合业务销售数据的日常统计；公司分支机构销售完成 11、情况评价；跟踪分支机构销售计划和预算完成情况，定期撰写和提交销售情况总结、分析报告 负责汇总、指导和监督分支机构客户关系维护工作 综合组 部门 使命 /职责 培养和提高公司整体市场营销能力，争取以最低投入促成销售收入最大化 负责制定和及时更新公司营销管理制度并监督执行 负责制定并执行公司市场营销及销售战略规划，负责组织制定公司年度销售目标、营销计划和预算；组织和监督执行公司年度营销和销售计划 市场营销管理：负责组织市场分析和调研；负责营销策划与市场推广 ,包括市场定位，公司品牌整体推广策划，市场、媒体活动策划和组织以及相关费用的审核；将市场需求及市场信息及时传递给总部业务部门，并提供业务开展建 12、议等 销售管理：负责指导 /支持分支机构的综合业务销售；负责组织建立地区业务总部和营业部销售人员队伍，组织地区销售人员的业务培训和销售知识培训，负责统计公司部门综合业务销售数据 负责组织公司客户资料收集、汇总、整理、传递和共享管理；负责公司业务数据库的建设和日常更新、管理 003 第 12页 北大纵横 营销组织部门使命 /职责（续） 市场营销部 经纪业务组 部门 使命 /职责 负责公司经纪业务的营销管理，确保经纪业务的市场占有率和利润稳定和快速增长 负责起草公司经纪业务营销管理制度以及监督实施； 负责完成经纪业务销售总结；组织年度经纪业务市场计划与预算的制定和监督实施；制定经纪业务的营销策划方 13、案、业务推广活动计划、广告媒体活动计划；组织实施以上计划和方案；分支机构相关营销活动和费用的审核 负责组织经纪业务市场调研和市场分析，定期提交市场分析报告； 负责经纪业务市场定位的研究；负责新的运行模式、盈利模式、交易手段等的研究与开发；负责组织、审核营业部经纪业务佣金比例标准的制定和调整 经纪业务市场 /客户资料的收集、汇总和传递 负责组织实施分支机构经纪业务知识培训和销售知识培训 资产管理 业务组 负责分支机构资产管理业务的营销管理，确保资产管理业务的客户资金额稳定和快速增长 负责起草公司资产管理业务营销管理制度以及监督实施； 负责组织年度资产管理业务市场计划与预算的制定和监督实施；制定资产管理业务的营销策划方案、业务推广活动计划、广告媒体活动计划；组织实施以上计划和方案；分支机构相关营销活动和费用的审核 负责组织资产管理业务市场调研和市场分析，定。