郑州联通－营销管理诊断报告

郑州联通－营销管理诊断报告内容摘要：

1、北大纵横晋城电信项目组 山西省通信公司晋城市分公司 营销管理诊断报告 北大纵横管理咨询有限公司 2002年 6月 秘密 北大纵横晋城电信项目组 2 导读 市场信息 管理 营销队伍 管理 营销组织 管理 存在问题 建议 建议 存在问题 建议 存在问题 北大纵横晋城电信项目组 3 市场信息管理目前的问题 市场信息 管理存在 的问题 目前市场部的市场信息管理职能较弱，一般是各个部门负责各自的信息的收集和整理，公司没有对具体的收集内容和渠道进行设计，而且对信息质量缺乏相应的监督和考核 市场部虽然有固定岗位进行信息的收集、整理和分析，但是岗位人员明显不足 其他相关部门也存在类似问题 岗位设置 由于营销信 2、息系统整体设计的缺陷，每个相关部门的岗位责任描述不够完整和准确，造成内部和外部营销信息收集存在遗漏和交叉，缺少系统化分析 岗位职责 由于没有科学地设计市场信息系统，同时由于绝大多数相关部门的相应岗位是兼职工作，造成了缺少考核和激励的现状 考核和激励 信息管理 北大纵横晋城电信项目组 4 市场信息收集目前的问题 信息收集 的 渠道 信息收集 的 人员 信息收集 的 方法 信息收集 的 内容 内部业务信息 缺少明确渠道分工和整合，渠道效率低 内部业务信息 技术、专业和管理人员没有完整的营销知识 内部业务信息 97系统功能没有有效的利用，业务缺少成本核算和盈亏平衡分析 内部业务信息 缺少明确的、丰富 3、的业务和市场信息，只关注信息的财务价值 外部市场信息 缺少渠道的多样性，没有渠道之间的互补和对照 外部市场信息 缺少信息收集的专业技能，缺少很强的市场敏锐感和整体把握能力 外部市场信息 缺少各类信息收集的有效的、可靠的方法， 外部市场信息 所收集的信息内容不完整，过于简单，缺少数据的比较，信息之间的交流不够充分 信息收集质量低 北大纵横晋城电信项目组 5 市场信息分析和决策目前的问题 内部信息 缺少按产品和业务的完整归类和整合，以简化和突出市场特征 信息的整理 外部信息 缺少按普通用户、大客户和竞争对手的完整归类和整合，以提高信息的整体营销价值 信息的分析 外部信息 没有对市场信息进行完整的、 4、有效的分析 内部信息 业务分析具有片面性，缺少单个业务的成本分析，现在仅仅从销售收入方面分析业务市场状况 没有挖掘 信息价值 营销计划 年度营销计划的设计依据部分内部数据，但是对外部数据缺少有效的利用 营销活动 营销活动缺少系统的设计，每次活动的目标和结果考核没有实际市场数据的支持 业绩考核 对市场部和其他业务部门的考核更多的是依据业务指标的完成情况，忽视了市场影响和变化 北大纵横晋城电信项目组 6 我们的建议 建立市场信息管理的核心管理机制 升全公司对市场信息工作的重视 设置足够的岗位 责内部业务信息和外部市场信息的收集、整理和分析 设计合理的 岗位职责 加强考核和激励 公司的各相关部门和人 5、员进行定期的考核 北大纵横晋城电信项目组 7 我们的建议 市场信息管理人员 内部业务信息 收集人员 外部市场信息 收集人员 合作 和 分工 信息 注重基本技能 注重业务知识 加强人员的沟通和交流 常性的沟通途径 晋城电信经营分析资料 北大纵横晋城电信项目组 8 我们的建议 ） 注重收集方法的多样性和灵活性 普通用户 大客户 竞争对手 媒体和统 计资料 现 场 观 察 法 当 面 询 问 法 神 秘 顾 客 调 查 法 静 态 观 察 法 剪 报 收 集 法 问 卷 调 查 法 电 话 询 问 法 固 定 小 组 法 当 面 询 问 法 电 话 询 问 法 市场信息管理人员 内部业务信息 收集人 6、员 外部市场信息 收集人员 内 部 信 息 统 计 方 法 统 计 分 析 法 使用不同方法得到的信息之间的对比和验证 北大纵横晋城电信项目组 9 我们的建议 ） 固定小组法 公司的信息收集人员在营业厅、促销活动的现场对用户和观众进行随机的跟踪观察，用以发现他们对业务和促销活动的兴趣和关注的内容，以及购买和使用的可能性。 随机抽取一定数量的现有用户组成固定小组 先通过问卷调查的方法获得固定小组成员的基本信息，包括家庭构成（家庭成员 /性别 /年龄 /职业 /收入等）和电信业务使用信息（电信设备使用类型 /数量 /费用支出等）。 然后，通过每个月依据这些小组成员使用电信业务的记录，每个月小组成员 7、使用其他电信运营商的产品和业务的情况，对小组成员进行的业务使用进行统计分析，已得到用户总体的使用特征，使用变化趋势。 另外，对于公司进行的广告宣传和促销活动的效果，也可以利用固定小组研究的方法，进行活动效果的分析。 静态观察法 神秘顾客 调查法 公司的信息收集人员自己或雇佣专门人员，假扮成普通的用户对竞争对手的营业厅、咨询 /投诉热线和业务部门进行调查，用以了解竞争对手的产品和业务动态、价格动向、促销活动和宣传影响。 北大纵横晋城电信项目组 10 我们的建议 ） 人文环境 变化趋势 新业务的应用 户数 /业务种类 /业务收入） 期活动 /价格动向） 宏观和行业市场环境 经济环境 技术环境 竞争 8、环境 北大纵横晋城电信项目组 11 我们的建议 ） 用户业务 使用信息 用次数 /时长） 名 /性别 /年龄 /家庭住址 /职业） 庭人口数 /工作人口数） 内部业务信息 业务收入 和成本数据 产品和业务 销售信息 用户基本 资料信息 北大纵横晋城电信项目组 12 我们的建议 ） 普通用户购买和 使用特征 行为 场所 使用量 服务因素 技术因素 技术因素 服务因素 外部市场信息 影响普通用户 购买和使用 的主要因素 大客户购买和 使用特征 影响大客户 购买和使用 的主要因素 普通用户信息 大客户信息 北大纵横晋城电信项目组 13 我们的建议 ） 市场信息管理岗位 普通用户 大客户 竞争对手 用 9、户 基本 档案 整理 用户 调查 用户 业务 使用 数据 收集 计 费 中 心 营 业 厅 财 务 中 心 市 场 经 营 部 计 费 中 心 财 务 中 心 大 客 户 中 心 大 客户 基本 档案 整理 大 客户 调查 大 客户 业务 使用 数据 咨 询 公 司 竞争 对手 基本 档案 整理 竞争 对手 调查 竞争 对手 业务 数据 收集 大 客 户 中 心 咨 询 公 司 市 场 经 营 部 咨 询 公 司 媒体和统计资料 市场 环境 分析 行业 环境 分析 经 销 商 市场经营部 北大纵横晋城电信项目组 14 我们的建议 ） 内部业务信息 收集渠道 一信息口径 外部市场信息 收集渠道 10、高经济统计数据的使用价值 信息渠道成本影响 注重渠道价值、信息价值和收集成本三者之间的关系 信息渠道日常管理 注重渠道稳定性、丰富性和灵活性的统一 北大纵横晋城电信项目组 15 我们的建议 人 文 环 境 竞 争 环 境 技 术 环 境 经 济 环 境 宏观市场环境 用户 基本 资料 信息 用户 业务 使用 信息 业务 收入 和 成本 数据 产品 和 业务 销售 信息 内部营销信息 大 客户 购买 和 使用 的 影响 因素 普通 用户 购买 和 使用 特征 普通 用户 购买 和 使用 的 影响 因素 大 客户 购买 和 使用 特征 外部市场信息 定期信息分析 日常信息分析 专项研究分析 营销决 11、策支持 北大纵横晋城电信项目组 16 导读 市场信息 管理 营销队伍 管理 营销组织 管理 存在问题 建议 建议 存在问题 建议 存在问题 北大纵横晋城电信项目组 17 晋城电信市场部现有的营销组织结构图 公司经理 市场经营部 大客户服务中心 营收财务中心 电话信息中心 服务督察中心 呼叫中心 市场营销管理岗 无线市话中心 经营分析管理岗 数据业务管理岗 本地电话业务管理岗 综合统计管理岗 公话、卡业务管理岗 新业务管理岗 各分局、县局 业务 指导 注：虚线内为现在市场部内部岗位设置 主任 北大纵横晋城电信项目组 18 目前公司营销策划中出现的主要问题 在整个营销方案的设计中 缺少相关负责业务人员参加 方案的设计缺少市场调查 分析做基础 方案执行后缺乏相应反馈， 对整个营销过程的分析不足 缺乏营销战略的指导和支持 方案的细化和执行过程中， 由市场营销管理岗分配指 定到具体的部门和人员 制定相应的考核措施，在 任务的完成中，大家配合 得比较积极。