五粮液酒业集团黄金酒营销渠道策划方案(编辑修改稿)

五粮液酒业集团黄金酒营销渠道策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

为补酒市场的主力军；现在正进入军阀混战阶段，许多实力型企业，尤其是白酒企业转战补酒市场，纷纷推出补酒，规模化运作市场，如：昂立 集团推出 “ 昂立养生酒 ” ，宁夏香山集团推出 “ 宁夏红 ” ，五粮液集团推出 “ 龙虎酒 ” ，茅台集团推出 “ 不老酒 ” 等等，除此之外，一些中小企业也纷纷加入补酒行业，想要分割一份市场，如： “ 龟蛇酒 ”“ 鹿茸酒 ”“ 蚂蚁酒 ” 等等，保健酒的竞争日益白热化，市场正面临重新洗牌。 随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计， 20xx 年中国的保健酒市场 接近 二十亿，在保健 品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。 市场运作区域化 尽管中国保健酒发展迅速，生产厂家已达到了一百多家，但一直没有一家全国性的品牌，即使是国内 “ 大哥 ” 级保健酒企业 “ 海南椰岛 ” 和 “ 湖北劲牌酒业 ” ，也是选择区域性市场运作，这主要出于以下几个方面原因：一、由于中国市场区域广阔，东西南北的消费习惯差异较大，东南部沿海一带一直有饮用黄酒的习惯，西北部气候潮湿或寒冷，以喝白酒为主，消费者对补酒的接受程度不一样，造成了补酒市场基础的不均衡，生产厂家大多根据市场需求，选择了区域性市场小板块运作，以获 得最佳投入产出比；二、受传统工艺所限，保健酒泡制时间在 12 年，生产厂家先前对市场估计不足，产量一时上不来，每年一到春节，区域市场就出现断货，更谈不上供应全国市场；三、缺乏补酒市场的运作经验，尚未找到适合于产品、市场的市场运作模式；四、受人才制约，难以在全国快速复制市场；五、未能搭建现代企业管理平台，人治大于法治，管理半径等于视距，不敢贸然扩大市场；六、受资金实力的制约。 中国的保健酒市场全国化尚待时日，区域化精耕细作将是众多保健酒厂家的选择。 细分市场，产品系列化 随着市场竞争的加剧，保健酒企业普遍认识 到单一品种保健酒市场增长空间越来越小，要想持续增长，就应更加明确定位目标消费群体，细分市场，研制出 适合不同消费群体需求的产品，向产品系列化方向发展。 近年来，海南椰岛以老年市场的准确定位成功打开了华东南市场，以中老年市场定位打开了中西南市场，在 20xx 年把单一品种的保健酒在区域市场做到了极至。 为扩大市场占有，海南椰岛在 20xx 年又及时推出了椰岛海王酒，一方面以中年市场定位，扩大消费群体，另一方面以低价位冲击低端市场，依靠品牌优势打击杂牌品种，自产品投放市场以来，市场走势良好，抢占了一定的市场份额。 华东地区最大 的滋补保健酒生产企业 “ 致中和酒业 ” ，以家庭用酒、礼品用酒、餐桌用酒的方法细分市场，长期致力于这三个系列产品的开发，目前已经形成家饮酒、礼品酒、排档酒三个系列产品，其精制和特制系列在市场上占有可观的市场份额。 湖北劲酒集团以功能型、餐饮型、低糖型的细分方法，先后向市场投放了多品种保健劲酒，尤其是 1997 年开发的小方瓶劲酒，上市后以其醇厚的酒质，宜人的口感，显著的功效及实惠的价格，赢得了广大消费者的青睐，在餐饮市场获得了巨大成功。 20xx年劲牌酒业又加强了商超营销，除保持 35 度强功能型弧形瓶包装外，又向市场推出了 28 度低价位礼品酒，取得了更多的商超销售份额。 这些保健酒企业还将不断开发新品，实现各个细分市场的产品覆盖。 深度分销，渠道复合化 有了系列产品，还得靠渠道卖到消费者手上，采取何种模式分销链体系是一个企业生存与发展至关重要的问题，目前中国保健酒企业的市场网络和销售渠道模式可以说是五花八门。 正如卢泰宏教授所说： “ 通路是目前市场中最混乱的一块，是变数最多的一块，同时也是决定竞争胜败的最主要的一块 ”。 各保健酒企业根据市场的不同和自身的发展战略，不断调整渠道结构，制定了不同的复合模式，以应对市场竞争的需要。 但由于 网络销售具有节省人力物力，快速切入市场的优点，几乎成为了所有保健酒企业的选择。 在开发新市场时，他们通过设立区域经销商、发展二批商，分销至各种类型的终端售点，很快就能占有一定的市场份额。 但往往随着产品知名度的提高，区域间竞争造成的价格混乱和冲货就越来越多，许多管理者都为此头痛，一部分有实力保健酒企业就直接到各地设立分支机构，除做好广告与促销外，还通过协助经销商销售，直接控制终端售点，强化对经销商的管控。 近年来，随着 KA 店在中国的迅速发展，为便于业务上的合 作，一些厂家还专门设立了 KA 客户部，进行直接销售。 另外一些企业，还针对老消费者的需求，推出优惠装，进行直复营销；针对到售点购买不便的消费者，开通 了网上订购。 如：海南椰岛在全国设立了多级分支机构，其渠道结构包括：网络销售（设立特约经销商），直销（主要针对 KA 店），直复营销（利用消费者数据库对老消费者开展销售活动）；劲牌酒业在各地的分支机构相对要简单一些，其渠道以网络销售为主（设立总经销），网上销售作为补充（尝试阶段）。 在很多地区，椰岛和劲牌还同时开展餐饮和商超渠道的销售。 强力促销，决胜终端 如果把营销工 作比喻为一场足球赛的话，那么强力促销、决胜终端就是临门一脚。 保健酒业把强力促销、决胜终端作为工作中的重中之重。 保健酒的终端工作主要包括：硬终端和软终端。 除抢占终端外，各厂家还大力开展促销活动，活动形式越来越多，力度也越来越大。 海南椰岛在 99 年的促销活动是买四送一（买四瓶 500ML 送一瓶 100ML）， 20xx20xx 年为买二送一（买二瓶 500ML 送一个 “ 父亲的礼盒 ” ）， 20xx 年已改为买二送一（买二瓶 500ML 送一个 “ 海南特产大礼包 ” ），促销品在不断创新，价值也越来越高；就连前些年在促销上少有动作的劲酒， 也在 20xx 年推出了买二送二（买二瓶 500ML 送两瓶50ML），但这些大品牌的促销力度与地方性小品牌相比，还是小得多。 苏州朗力福龟蛇酒在 20xx 年中秋打出了买一送一（买一瓶 500ML 送一个 “ 大礼包 ” ），大礼包做得比酒包装还要大。 在增加促销品筹码的同时，各厂家也不忘加强人员导购，人员由原来的一店一人，增加到一店 46 人。 无论这种竞争结果如何，加强促销、重视终端已成为各保健酒厂家的共识。 人 才 战略，以人为本 “ 现代企业之间的竞争，是人才的竞争 ” 保健酒业也不例外。 为适应新经济时代对人才的需求，各保健酒厂家采 取多种方法引进、培养、使用人才，充分发挥人才的创造性，保持企业的竞争优势。 劲酒董事长吴少勋先生在谈企业改制时谈到：以人为本是劲牌公司的长期发展战略。 可见他们都已认识到人才对企业发展的重要性。 为了更好地实施人才战略，这些企业大多建立了 “ 能者上，平者让，庸者下 ” 的动态用人机制，通过竞争上岗的方式让优秀人才到最能发挥才智的岗位去工作；建立 “ 末位淘汰 ” 制度，通过人员的能进能出，能上能下的动态流动，既使员工有紧迫感和压力感，又形成了一支朝气蓬勃，敬业爱岗，勇于创新的优秀人才队伍；建立向优秀人才、关键岗位、体现知识和技 术价值的分配激励机制，使各类人才在享受高收入的同时，也能实现自身价值。 人才战略的实施，将极大 地提高保健酒企业的市场竞争力和规范化管理，推进保健酒行业规模化进程。 深化管理 中国有句话叫 “ 练武不练功，到老一场空 ” ，虽然说的是练功对练武的重要性，但也提醒了现代企业的领导们，企业要想长治久安、永续经营， “ 深化管理、修炼内功 ” 才是根本。 海南椰岛力求在策略设计、终端执行和消费者沟通方面形成核心优势 ， 为达到专业化分工与人才培养的目的，对组织结构进行了重新设计，对专业人才和管理干部实行了专业性岗位锻炼；为提升执行力， 全面引进绩效管理制度，在执行目标管理的同时，强化对过程的控制；为提高个人工作成效，明确了各岗位职责，简化了工作程序；为提高组织效率，加强了同级部门间的工作协同，确立了上下级间的雇用关系。 企业的管理正日益朝规范化发展。 第四章、保健酒营销渠道 要成功占据保健酒市场，需要掌握营销六大品质内控标准，做好系统性营销规划。 第一节、品牌研究的一个原则两个基本点。 成功的品牌运动离不开品质优秀的产品作为载体，因为消费者的品牌选择倾向是基于对产品功能利益点的认知和认同程度的。 因此，保健酒厂商在品牌研究和规划时， 必须紧紧围绕该法则。 具体而言，一个原则是指在进行品牌核心概念提炼时应该遵守“聚焦原则”，两个基本点是品牌的利益点研究和设计同样也应该建立在“产品功效”和“理论支持”方面。 第二节、通路建设和维护要突围而出、效益第一。 在整个销售体系中，各条销售渠道互相配合，不仅要做到多头出击，还要选择一个重点突破口，这样可以将突破成功率提高到 40%，并可减少运作成本和加大企业对销售体系的控制力。 在传统的通路结构中，保健酒主要在药店里买到，企业要想抓住市场，只有让消费者能够在更多的场合看见、尝到、认可你的产品，才 能赢得客户。 那么，餐饮渠道就是众多商家忽视的一个场合，谁先抓住这片空 白区，谁就先占领市场。 随着节气的变化，服用保健酒的黄金时期秋冬季也将来临，企业应抓住这一机遇，整合自身的营销模式，将保健酒打入餐饮业，并用其在某种程度上替代白酒。 此外，还应注重改变传统保健酒销售形象。 各类保健品的销售为我们树立了榜样，选择在客流量较大的地方建立专卖店，作为与客户心与心沟通的窗口。 进行统一的店面设计和产品展示，以专业的素质和健康服务面对每一位客户，树立良好的商业形象，并培养更多有信誉的客户。 第三节、产品包装提倡适用、方 便。 目前，保健酒包装规格更多的集中在 1 斤装和礼品装。 由于保健酒在饮用量上一般有明确规定，不宜过量。 因此，上述包装形式不适合人数少的饮用场合或酒量不大消费者。 从后非典时期消费者饮用保健酒理由来看，小包装，例如 200～250 毫升装可以争取到更多的消费者，加快饮用频率。 同时，从价格策略和包装利润率考虑，小包装应该具备一定的优势，即低价高利润。 此外，还可以推出大瓶（ 10 公斤以上），从一两或一盅起卖，消费者可以根据情况，选择不同的饮用量。 第四节、以事件营销为引爆点的整合传播。 结合厂商传播资金 的使用有效性和节约性，我们建议应该积极寻找可以利用的社会资源将事件营销作为传播体系的引爆点，以此达到迅速吸引消费者眼球取得以小搏大的目的。 公益活动、科普文章以及促销方案。 公益活动是为了加强品牌亲和力和信誉度。 因此，可以通过举办公益捐赠、戏曲晚会冠名、社区运动会等，让目标消费群体从身心上。