五粮液酒业集团公司销售渠道设计报告(编辑修改稿)

五粮液酒业集团公司销售渠道设计报告(编辑修改稿)内容摘要：

导入 成长 成熟 衰退 市场发展 缓慢 迅速 亏损 下降 市场结构 凌乱 竞争对手多 竞争激烈，对 手成为寡头 取决于衰退的性质，或寡 头或垄断 五粮液的销售渠道设计 6 表生产生命周期 （ 2）产业结构分析 产品系列 种类繁多，无 标准化 种类减少，标准化程度增加 产品种类大幅度减少 产品差异度小 对盈利能力的影响 启动高成本，高价格，反本无保障 增长带来利润，大部分利润用于再投入 巨额利润，再投资减少，形成现金来源 价格竞争和低增长可能造成损失 现金使用或来源 大量使用现金 趋于保本 重要现金来源 现金来源 产品 一次性或批 量生产 经验曲线导致成本下降 强调低成本 高效率 行业生产能力 下降 研发 大量用于产品和生产过程 对于产品的研究减少，继续生产过程研究 很少，只有必要时进行 除非有需要，否则无 顾客 顾客会使用并接受不可靠性 顾客成群增加质量和可靠性十分重要 大众市场少量新产品或服务 非常了解产品基于价格的选择而不注重革新 竞争者 非常关注新产品尝试新产品 市场进入试图创新和投资 竞争基本上集中在广告和质量方面低产品差异低产品变化 竞争主要在价格方面一些企业推出行业 企业战略 寻求主导市场战略为保证产品质量，研发和生产尤其重要 以大量营销开支和财力来获得竞争优势 如果不是市场 领导者，增长份额的费用很贵寻求降低成本 成本控制尤其重要 五粮液的销售渠道设计 7 波特五大模型图 （二）五粮液集团的内部环境分析 （ 1）独有的自然生态环 （ 2）独有的 642 年明代＜ 1368 年＞古窖 （ 3）独有的五种粮食配方 （ 4）独有的酿造工艺 （ 5）独有的中庸品质 （ 6）独有的“十里酒城”规模 五粮液集团拥有全国最大的窖房和世界最大的酿酒车间，行业内最先进的全自动包装生产线，比国家专业检测部门更先进的质量分析检测仪器，这些先进的硬 件设施有力地保障了公司产品质量的稳定提升，保证了不同批次产品质量的稳定。 现在，公司生产能力已达 45 万吨，是世界最大的酿酒生产基地，也是其他白酒厂家的几倍，甚至几十倍。 内部因素 权重 等级 追求质量 15% 有经验的高管人员 10% 雇员关系 10% 创新技术 15% 财务管理 5% 五粮液的销售渠道设计 8 制造设施 5% 分销渠道 15% 原材料 5% 营销手段 20% 五粮液集团内部分析表 （三）五粮液集团渠道策略现状 五粮液公司主要以产品的品牌进行经销商划分，因此，五粮液公司的经销商也都被称为品牌运营商。 品牌运营商是以品牌为基础划区域进行代理，如五粮液1618 福建总代理，一个品牌运营商具体代理区域范围以实力协议而定，品牌运营商负责所辖区域内的分销商和终端商管理以及区域内产品市场的拓展。 在每年的 12 月 18 日，五粮液公司召开经销商大会，总结公司本年度所取得的成绩以及传达公司的在营销商务方面的未来新举措，同时对品牌运营商进行论功行赏，并与品牌运营商签订销售合同，以确定来年的销售任务及相关事宜。 五粮液品牌运营商的 利润主要由毛利和年终 返利两部分组成，毛利是销售五粮液系列酒产品的价差所得利润，公司制定价格体系，出具代理商、分销商和终端商的指导价，力求每个层级的经销商都有合理的利润，但由于五粮液公司对渠道管理的粗放性，没有对各销售环节的价格加以严格控制，价差获利部分相对较少；而年终返利是以品牌运营商的销售业绩为基础的销售奖励。 销售奖励涉及对五粮液公司经销商的评价，各个级别的经销商所销售的返利比例不同，还有不同品牌的经销商返利标准也不尽相同，具体情况参见表。 此外，五粮液公司主要采取先付款再供货的经销商合作方式，在正常情况下，经销商至少需 要提前 1个月预支货款。 据上市公司 20xx 财务报告显示，公司预收账款高达 亿元，主要是经销商的预付酒款。 据内部获悉，经销商预收账款是五粮液公司控制营销渠道的主要手段。 （四）五粮液集团渠道问题分析 五粮液的销售渠道设计 9 自销品牌产品的渠道薄弱，由前面的数据分析可知，自销品牌产品的渠道资源较为薄弱，营销人员稀少是五粮液公司渠道的共同特征，对于自销品牌产品的营销渠道尤其如此。 五粮液是我国白酒优势品牌，有很高的知名度和美誉度，它可以在一定程度上依靠其强大的品牌号召力以确保营销渠道的通畅无阻。 五粮液品牌有着较高的品牌忠诚 度，营销渠道资源比较丰富，虽然公司的营销渠道长期采用粗放式管理，对其销售业绩影响相对较小。 然而，公司的自销品牌产品却没有那么大的品牌实力，即使在今年七月被认定为“中国驰名商标”的五粮醇，其品牌号召力也远远不及五粮液主品牌。 加之，自销品牌的产品大多属于中档价位产品，市场竞争相对于高档产品更加激烈，营销渠道是当前中档产品取得销售业绩的最为重要推力的之一，营销渠道薄弱对中档白酒产品影响最大，从五粮液公司中档价位白酒产品的业绩能够佐证这点。 自销品牌产品的营销渠道现状可以说是五粮液公司长期不重视自身渠道建设的集中表现 ，没有较多的品牌优势，仅靠让利于经销商的方式难以推动属于中档价位的自销品牌产品的业绩发展。 许多自销品牌产品只局限于某一区域市场，其知名度和美誉度大多比较有限，正处于市场拓展阶段，特别需要加强其营销渠道建设与管理，以提高其销售业绩和产品竞争力。 事实上，自销品牌产品的渠道无论从经销商资源还是管理水平来说，都需要大力提高。 据调查，五粮液公司至今没有培植比较成功的自销子品牌，而五粮醇成为驰名商标很大程度上也应归功于其以前的品牌总经销商。 五粮液公司要想完成“ 1+9+8”的营销目标，就必须重视自销品牌产品的渠道建设和管 理，让自销品牌产品成为五粮液公司销售业绩的新亮点。 三 五粮液有限公司的营销渠道设计方案 (一 )完善传统销售渠道 五粮液的销售渠道设计 10 目前，五粮液公司有团购的直营，有依赖大户迅速进入市场，更有传统悠久的经销代理制。 五粮液公司的渠道有必要进行部分下沉，加强对营销渠道终端的控制，主要是加强对大型零售终端的直接供货的力度，并有针对性的分派公司营销人员帮助经销商开拓市场，协助经销商管理分销商，维护分销价格环节的价格差以确保经销商的价差获利途径，同时公司应该适当的多扶持一些经销商，改善对少数经销商过分依赖的现 状。 （二）网路销售渠道 随着科技的发展和人们生活水平的日益提高，电脑和互联网会越来越普 及，网络营销渠道在未来的营销过程中其地位将会越来越重要，五粮液公司可以在自己官方网站开设电子商务平台，而且在名酒售假现象屡禁不绝的现状下，厂家的网络营销渠道也将是现有营销渠道的重要补充。 五粮液集团渠道宽度和广度结构 1．搜索引擎优化。