中科诺电信集团手机项目商业计划书(编辑修改稿)

中科诺电信集团手机项目商业计划书(编辑修改稿)内容摘要：

跨国公司首先从调整战略入手，加快整合在中国的市场资源。 诺基亚将中国市场单独提升为 全球 5大区域市场之一，从 5月 4日起全线产品大幅降价，以扭转公司在全球手机市场份额下滑的势头。 诺基亚董事长兼 CEO约玛 奥利拉 5月 19日抵京，宣布了多项重要战略，核心是要加强在中国市场的研发和生产，并积极开拓中低端市场。 摩托罗拉也适时进行了高层人员和战略调整，提升中国区在整个亚洲区和全球框架中的市场地位，要把中国建成摩托罗拉全球最重要的生产和研发基地。 三星利用今年的奥运热潮和 TOP赞助商的有利条件，更是大做体育营销的文章。 日本厂商 NEC、松下、三菱等也一改往日的低调，一方面加快整合其在中国的相关业务，另一方面 加快了新产品推出的步伐。 在各类展览会以及媒体的宣传上， 都加大了声势。 在产品层面，跨国公司依靠强大的技术优势，不断提升产品的技术含量和档次，高技术、高品质的新品如潮水般涌入中国市场。 如索尼爱立信的 K700c以新颖的直板设计、灵巧的外观造型，一开始销售就全面飘红，顺势带动中低端的 K500c、 K506c、 K508c热卖，更引得类似夏普 GZ100、 LGG2 MOTOE398 的效仿。 手机的内容也日趋娱乐化，不但支持 MP收音机等功能，更有手机可以直接播放 MPEG rm等常见的视频文件，例如 MOTOE680还可以支持 3DJava 游戏平台，提供掌上游戏机的所有功能。 而智能化更方便了那些日常琐事繁复的消费者。 Symbian、 Linux、 、 PalmOS等系统也在此领域展开了激烈的竞争，索尼爱立信 P910c、摩托罗拉 A780、多普达 565 均是不同系统的代表机型。 随着 30 万像素摄像头逐渐成为主流，拍照开始成为手机的基本功能。 当索尼爱立信 3月份推出第一款 130万像素手机后，各厂家也纷纷跟进，刮起一股百万级像素拍摄手机飓风。 到了年尾， LG、三星、三菱等厂商也纷纷发布了 200万像素、 300万像 素的拍照手机，摄像功能似乎已经成为手机一个不可或缺的组成部分。 10 月份以来，各国际手机巨头推出新机的速度与数量均明显超过上半年，在营销手法上也推陈出新，甚至连一贯低调的韩国厂商也由幕后走到前台，竭力作秀吸引年轻人的 “ 眼球 ”。 （ 3）、 受制于零部件供应不足和技术差距 国产品牌市场份额退减 对于经历了 20xx年短暂辉煌的国产手机来说， 20xx年上半年过得异常紧张。 一场持续达半年之久的核心元器件缺货危机，让国产手机厂商真实地感受到了日韩等国供应商的 “ 底气 ”。 今年上半年，多数国产手机厂商为如何调整因元器 件严重短缺而被迫打乱的生产计划而焦头烂额。 其中包括 TFT— LCD(液晶显示屏 )、晶体振荡器、 LCD的连接器和控制器三大类。 由于核心部件的技术集中在飞利浦、爱普生等少数国际厂商手中，因此，核心零部件市场基本是供不应求。 一旦出现全球性供需紧张，供应商自然要优先满足 NOKIA、摩托罗拉、三星、LG 等市场规模大的客户。 面临核心零部件严重短缺的压力，很多国产厂商无法完成之前预定的生产任务，有的连一半产量都达不到。 就连 TCL、康佳、波导等一线国产手机大厂，也不例外，其他二三线厂商情况甚至更糟。 跨国公司的反击、元器 件的缺乏，直接导致国产手机市场份额快速下滑。 据赛诺的统计报告，今年第一季度，摩托罗拉、三星的市场份额与去年同期相比增量明显，分别增长 2%、%，市场份额分别为 %和 %；尤其是来自韩国的 LG 移动电话，在 20xx 年第一季度， LG尚在全球十名之外，如今 LG移动电话已经是排名第五的巨头；而国产老大波导第一季度份额为 %，只增加了 %。 赛迪的资料显示，摩托罗拉公司拥有 %的市场份额，三星也达到 %，排名在摩托罗拉和诺基亚 (%)之后，相差两个多百分点。 波导则以 %、 TCL以 %的占有率紧随其后。 （ 4）、 洋品牌加入价格大战 国产手机厂商业绩大幅下滑 降价是刺激手机销量增长的利器，也一度成为国产手机在市场上攻城略地的法宝之一。 但在最近几个月，国外手机品牌一反常态，也向国产手机品牌最擅长的降价策略学习，大打价格战。 在 4月诺基亚宣布全球性降价后，又在中国市场将其百万像素手机 7610 大降几百元，其余 7200、 76 7250i等产品也全线降价。 摩托罗拉也不例外，将其主力机型纷纷降价。 索尼爱立信经典机型 T618一降再降，目前报价不到 20xx元，就连 7月才上市的 K700c，也下降了几百元。 而一度号称极品尊贵的 NECN900也降了近 500元。 一位手机厂商高层认为，价格防线一向坚挺的国外手机品牌此番举起降价大旗，实在是无奈之举。 国产手机品牌自然不甘落后。 TCL将其 “ 偷拍王 ” 手机 U8一举降到 1499元，以拉动其销量。 波导多易随 E858 最新报价 1980 元，成为首款跌破 20xx 元大关的智能手机。 南方高科将 S6683折叠彩屏手机降至不足 900元。 康佳将其彩屏手机和影像手机一降再降。 联想也加入了降价的大潮中。 分析人士认为，国产手机厂商打价格战早已不是新鲜事，但这种大规 模跳 水的现象并不多见。 价格跳水对国产手机最直接的影响就是业绩大幅下降。 日前，手机业最引人注目的事件莫过于中科健惊曝。 中科健发布公告称，公司的负债额已高达 ，为公司净资产的 251%。 受此消息影响，中科健股票曾跌停。 最近几个月以来，几乎所有的手机厂商都称日子不好过，整个手机行业可谓 “ 寒风 ” 劲吹，最明显的表现是手机销量普遍下滑。 据信息产业部最新统计数据显示，今年 1～ 6月，科健手机销量同比下滑了 51%。 而 TCL手机在持续两年多的高速增长后，今年 1～ 6月也首度出现了下滑。 据悉， 在今年 1～ 6月，TCL 的 GSM 手机累计生产量和国内销售量分别下滑 11%和 %， CDMA 手机销量则下滑了%。 不仅如此，据信息产业部数据显示，夏新、首信等国产手机品牌， 1～ 6月销量同比分别下滑 %和 17%。 据了解，波导在 6月、 7月手机的销量也并不如意。 上海迪比特实业有限公司执行副总裁彭新淼在接受记者采访时说，由于迪比特进行渠道大整改，从 5 月到 7 月，公司手机的销量下滑较明显，使公司营业额至少损失 20 亿元人民币，利润则约损失 2 亿元。 彭新淼认为，今年 6 月份，整个国内手机市场销量较前几个月下降 了约 20%。 康佳通信科技有限公司总经理黄仲添认为，今年上半年手机销量没有预期的好，销量下滑的一个危机是库存上升，这不是一个利好消息。 回首过去的 20xx，彩屏战、价格战、渠道战，战事连连。 国内手机市场现有发展模式分析 由于技术制式格局、渠道发展及移动市场业务结构等因素，一直以来国内手机市场主要处于与业务市场相对独立的发展状态。 但近两年来，出于强化品牌营销、推动移动数据及增值业务发展、寻求产业链竞争优势等目的，国内移动运营商纷纷开始了手机定制，这使国内手机市场发展模式呈现出新的特点。 预计未来相当一段 时期内，国内手机市场将处于手机自由发展与手机定制两种模式并存的状态。 一、国内手机市场现有发展模式概述 手机市场发展模式主要指手机厂商、运营商及渠道围绕手机生产、采购及销售所产生的关系总和。 在手机用户持续高速增长及用户换手机周期不断缩短的综合拉动下，近年来国内手机市场不仅实现了繁荣，而且仍保持着良好的发展态势。 但与发达国家中运营商已经普遍介入手机发展、采购与销售环节不同，国内的手机市场与移动业务市场整体上仍处于相对独立的平行发展状态，其特点主要体现为：移动运营商往往专注于业务发展领 域，并只向用户提供与业务相关的服务；手机厂商则根据自身对市场的手机需求判断自行研发与生产手机，并通过各种渠道把手机产品销售给用户并提供相应的售后服务；国内手机用户也广泛形成了向运营商与手机厂商分别购买移动电话业务或手机产品的观念。 然而，随着 20xx年中国联通商用 CDMA及 20xx年 PHS全面发展后，国内手机市场的发展模式发生了一定变化。 先是中国联通通过多次手机招标来解决 CDMA 手机发展及供应问题，而且按照数据业务的发展需求进行了一定规模的手机定制，固话运营商则在 PHS发展初期也广泛采取了 PHS手机 统购统销的方式，从而进一步打破了以前主要由代理商或渠道进行终端采购的传统。 20xx年中国移动正式启动“心机”定制并成立“中移鼎讯”合资公司后，不仅把手机定制正式引入了国内 GSM市场，而且揭开了手机厂商、运营商及渠道之间新的发展序幕。 二、手机终端市场发展模式分类 从全球范围看，根据手机厂商、运营商及渠道围绕手机生产、采购及销售所产生的不同关系，手机市场发展模式主要分为自由发展模式、运营商定制模式及运营商完全控制模式三 种。 （一）自由发展模式 自由发展模式的最大特点是手机市场与移动业务市场处 于相对独立的发展状态：运营商往往专注于业务发展领域，并只向用户提供业务相关的服务；手机厂商则根据自身对市场的手机需求判断而决定产品的研发与生产方案，手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，与运营商进行网络 IOT 测试（往往局限于话音与短信等简单非话音业务），并最终通过各种渠道实现终端销售及提供相应的售后服务（见图 1）。 图 1自由发展模式中手机厂商、运营商与渠道的关系 整体上看，目前国内主体手机市场仍属于这种自由发展模式。 （二）运营商定制模式 与自由发展模式相比，运营商定制模式的不同之处在于：手机产品的需求是由运营商提出，而不是手机厂商根据自身对市场的判断而决定的。 在手机定制过程中，运营商不仅制定手机规范，把遵守规范作为手机入网的条件，而且提出手机需求作为手机厂商进行产品研发与生产的依据，甚至直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品经过行业质检机构或政府相关部门的检测后，需要与运 营商进行网络及业务方面较全面的 IOT 测试；在销售渠道方面，运营商在主动利用自有渠道的基础上，将通过各种策略调动终端厂商渠道和社会渠道力量，进行定制手机与业务的捆绑销售。 运营商定制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系见图 2所示。 图 2运营商定制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系 从市场发展看，在 ， 发达国家的移动运营商就开始尝试对手机进行不同程度的定制了。 除日韩移动运营商传统上就对手机进行定制外，在 2G 时代欧洲的Vodafone、 Orange 等都较早以最基本的品牌形象定制为切入点对手机进行了定制，以加强自身服务的整体品牌营销，并争取在技术制式同质化的市场条件下寻求出差异化竞争能力。 而 3G业务出现以后，手机定制已经在更广、更深的层面得到了进一步推广，例如，除了 Vodafone 为其“ VodafoneLive!”移动数据业务门户进行了大量的手机定制外，Orange 的“ SPV”（ Sound、 Picture 与 Video）手机在欧洲市场也享有较高的认知度与美誉度。 在国内，中国联通与中国移动所进行的手机定制也成为了这种模式发展的起点。 从目前情况看，随着移动运营商未来不断扩大手机定制的规模，运营商定制模式将对国内手机市场的发展及演变产生深远的影响。 （三）运营商完全控制模式 完全控制模式是目前运营商对手机发展控制程度最高的模式，其特点是：运营商不仅制定包括软硬件规格在内的严格终端规范，而且根据规范直接给出手机型号让终端厂商进行排他性的生产；手机产品经过行业质检机构或政府相关部 门的检测后，需要与运营商进行网络及业务方面的严格 IOT测试；运营商只利用各种排他性的合作渠道把手机或手机＋业务包统一销售给用户，而且在手机产品品牌方面主要突出运营商品牌，手机厂商的品牌往往被淡化。 运营商完全控制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系见图 3所示。 图 3运营商完全控制模式中手机厂商、运营商与渠道的关系 从全球范围看，目前只有日本的 NTT DoCoMo 对手机终端环节采取完全控制的发展模式。 （四）各种手机市场发展模式都有一定的产生背景、发展环境及优缺点。 在国内手机市场，自由发展模式的繁荣与定制模式的出现，也有其具体的背景与发展条件。 因此，只有根据各种发展模式的特点并结合国内的实际情况，才能比较客观的形成对国内手机市场发展模式及其前景的认识。 三、国内手机市场发展模式前景分析 （一）自由发展模式将长期存在 自由发展模式在国内出现并实现繁荣，是移动电话市场的业务结构、技术制式格局、渠道演变及这种 模式的内在优点等共同作用的结果。 在引入 GSM前，国内采用的是移动电话模拟制式TACS 和 AMPS，这两种制式的手机不仅都是机卡不分离的，而且手机价格高昂，因此当时手机终端的销售往往仅通过运营商或手机厂商的有限渠道来实现。 在引入 GSM后， GSM手机机卡分离的特征为手机采购与销售渠道放开提供了技术前提。 随着 GSM手机价格持续下降并进入大众消费水平，社会渠道也日益加入到手机采购与销售渠道中，渠道的丰富不仅推动了手机的销售，也有效刺激了 GSM 用户市场的发展。 中国联通运营 CDMA 开始就要求手机具备机卡分离的特征，使这种模式也能够在 CDMA手机市场得到新的发展。 虽然 20xx年固网运营商通过经营 PHS在一定程。