中海馥园商品房项目营销策划总结报告(编辑修改稿)

中海馥园商品房项目营销策划总结报告(编辑修改稿)内容摘要：

在入口部位附近则采用弧型开放式玻璃幕墙，具有通透、现代的感觉。 售楼处外观各点均设置具有典型美国特色的喷绘图片、照片、发光字体等，使得售楼处整体外观呈现活泼、热闹、轻松的美国风情。  卖场周边包装实施过程 售楼处广场采用“广场砖 +绿化”的方式，同周边道路无明显分割，形成开放的休闲广场，一方面体现 [中海馥园 ]自由、轻松的特点，另一方面也不排斥周边原有居民的休闲活动，有利于亲和力及人 气的形成。 为进一步增强特色，在售楼处广场设置美式售卖风格花车一部，平时用作装饰，遇有活动时可以兼作资料派发，食品销售等用途。 另外，在售楼处广场点缀美式休闲座椅、美式迎宾牌，篮球架等，营造室外的美式休闲风格。  卖场室内包装实施过程 整体：美式风格、通透风格，全面的功能分区考虑是室内包装 的原则，售楼处内包装应以温馨、舒适、方便为中心思想，不必刻意追求豪华气派，突出生活化的轻松氛围，售楼处的各种设施，包括家具、装饰等均选用具有明显美式舒适、实用、简约风格特征的物品。 礼仪区：入口部分下沉，并且直对入口，放置大型 的小区沙盘模型。 并布置水景背墙及售楼员接待台。 交往区：洽谈区和休闲区的风格要突出轻松、自然，尽量通过简洁流畅的布置，使业主感到亲切感。 该区域设置观赏性绿色植物，摆放具有代表性的美式风格摆件和霓虹灯图案。 秘密区：签约区、收银室的风格要突出庄重，要处处体现出对业主的充分尊重。 功能区：包括产品展示、业绩展示、公司形象展示。 其中产品和公司的展示采用大型转轴图片，并配以小区拓扑图、户型图等展示物品。 会所临时售楼处的包装方案。  随着中海馥园项目施工进展，原售楼处由于环境施工问题进行了拆除，相应的售楼处便随即搬迁 到了小区会所的地下二层，为此我们又一次进行了包装设计。 包装思路：临时售楼处的包装主要是气氛的渲染，在原有设施 的继续利用下，增加部分与销售直接相关的包装道具，起到很好的指示、说明、装饰作用。 使客户产生较强的归属感。 具体实施方案：  售楼标识牌 原定的“中海会”的标牌，由于暂时无法上去。 建议制做临时的印有“中海馥园售楼处”的标牌，悬挂于会所门口的上方。 较高的角度，可取得更好的注目效果。  项目 LOGO 展示牌 在进入地下的两个楼梯夹角处，建议在墙面上制作凸起的LOGO 展示，颜色取四色，材料使用 PVC 制作。 此处主 要考虑是对客户的明确指引和提示，增强归属感。  户型牌的展示 充分利用会所楼梯下榻处旁有两个承重柱，通过对其进行包装修饰，来进行未销完户型的平面图展示。 采用玻璃板的展示方式把画面更换为带有装饰美感的作品。  接待台背景墙的展示 在售楼员背后的墙面上，制作中海馥园的规划图展示，丰富接待区的前后层次，并可帮助售楼员的讲解。 建议展示便于拆卸搬移。  可移动展示架 处于以后会所的运营的考虑，在不破坏室内装修的前提之下，建议采用“易拉得”展示架，用以展示项目形象或促销内容。 此设置主要为渲染售楼气氛。  绿植盆栽的点缀 考虑到 现在售楼处盆栽的枯萎，替换并增加新鲜绿植盆景，起到增加售楼环境生气的作用。  中海馥园会所临时售楼处共分为四个区域：  售楼员接待区 位于会所室内的北端偏右位置。 考虑到会所地上面向增光路设主门。 售楼员在此处可直接看到地上客户的进入，便于做好接待准备。 同时，客户也可一眼看到接待人员，便于消除陌生感。 原有的会所接待台位置，可为售楼处的负责人员办公使用。  沙盘区 沙盘置于相对完整宽阔的东北角区域，便于客户围绕观看。 沙盘附近设置部分桌椅，作为洽谈使用。  签约区 在楼梯的南面设置洽谈区域，此区域相对独立，可保持较安静的 环境。  管理用房 在会所东端设置两件管理用房，用于售楼人员的居住和印刷品等杂物的摆放。 3 现场样板房及示范单位包装策划 样板房、示范单位的创意概念主题及风格  后现代家居风格 后现代家居风格，考虑目标客户群中的中关村“村民”的特殊居家生活需要，在塑造纯粹的居家环境的同时，设计专门的办公空间、配备必要的现代化的办公设施，但与 soho 有本质的区别，仍然提倡以家居为主。 简洁的现代美式风格，纯现代潮流的装修风格――简洁、明快、实用，而且在家具及灯饰和装饰用品的选择上可强调异国请调。 以环保或健康为主题 的现代风格，建材、装饰品、设备的选择等方面考虑环保、健康等因素，引导参观者正确的家装消费和增长见识。 样板房、示范单位室内包装设计方案  样板房以及示范单位在包装设计时突出了人性化的特点，包装风格简洁、明快，满足现代人追求轻松、健康生活的心理需要。 排除任何会影响幽居的因素，全力塑造生活空间，赋予某些房间以诸如发烧室、玩具室、茶室、办公室兼书房等等表达纯粹 个人空间的功能，强调家是生活的，不是展览馆，同时在客厅中应保持一定的精美舒适，但仍保持一些生活的痕迹，给参观者以 Someone is living here（这儿有人住）的感觉。 建议家具的风格以现代、简约、实用、舒适为主，要与整个装修的风格协调，尽量不使用真皮制品，使用天然材料灯具。 样板间内除必要的家具外，需配置精美的生活用品。 室内的标志牌、展板等聘请专业的广告公司设计，并与项目及样板房、示范单位的装修风格相协调。 样板房、示范单位的推出时机  本着尽量采用楼内样板展示方式的原则，在 20xx 年上半年，工程形象进度具备设立样板间和示范单位的条件时，在一号楼东西板式户型中的一套及以 3 号楼西南侧转角位置作为样板间。 4 推广策划实施过程 报纸广告主题创意及实施 期房阶段  中海馥园的平面广告在期房阶段为了能更好的宣传特色，引起大众的观众，以突出现代休闲生活的主体创意为主，突出“自由唯美，庭院生活”的行销口号。 平面报纸广告选取北京楼市广告权威报刊 —— 北京青年报。 开盘之前，首先以整版广告进行公告和冲击。 首期报广选 取美国牛仔帽作为主要画面，力求引起悬念，形成强大的视觉冲击力，并体现鲜明的美式风格。 随即，以每周一期的频率，采取同样的版面布置形成系列广告，主要画面分别选取牛仔皮靴和马刺、橄榄球等鲜明美式风格进行视觉冲击，使人能过目不忘。 开盘前 最后一期报广则选取欢快、喜庆的手绘图画面，并以“圆”作为图面划分的基本要素，隐含围合式庭院的概念。 上述开盘前期广告以图案为主，文字为辅，意在传达直观感觉，吸引视觉注意力，争取在最快时间内，迅速向市场告知项目的整体概念。 随着正式销售开始和持续，报纸广告将逐步增加文字和实景图片的介绍，转向对项目实际内容的叙述，逐步推出行销口号的各支撑点，向购房者灌输全新的生活方式，以及现代、自由的生活状态。 但广告风格将保持一致的形象和概念。 开盘中期  中海馥园前期的广告策略以形象广告为主，在项目销售前期和初期的告知阶段，起到 了良好的宣传效果。 随着销售阶段逐渐推进，中海馥园的广告也逐渐从单一的形象广告向更深层次的项目本身卖点和项目本身所提倡的生活理念方面过渡，报广表现也从简单的符号化构图向全方位、深层次的具体表现转变。 本阶段报纸广告的诉求点以项目的卖点和生活理念为主，逐步完成从形象广告到卖点广告的过渡。 通过对中海馥园环境的特点。 景观的特点、区位的卖点等来宣扬项目，使得客户真正能较为直观的了解项目的特色对项目的价值进行实际意义上的体现。 在此阶段，“自由唯美，庭院生活”的行销口号已经不能适应该阶段的市场定位，对外的宣传也由一种生 活理念逐渐的过渡到直接针对的客户群上，中海馥园周边的意向客户无力消化中海馥园的大户型，我们必须将中海馥园的目标客户区域扩展到整个海淀区和西城区，重点区域是中关村和金融街。 “甘家口罕有板式社区”这一宣传口号也孕育而生了。 宣传主题坚持“甘家口罕有板式社区”的定位，通过对中海地产品牌、甘家口成熟地段、中海馥园板式社区这三大卖点的宣传，结合中海馥园 7200 元 /平方米的平均价格，体现中海馥园作为甘家口罕有板式社区的品牌、区位和产品优势，体现中海馥园是一个具有极高性能价格比的中高档楼盘形象。 项目后期  随着主体结构的 封顶，现房的建成，突出“准现房”的概念也成为了本阶段广告宣传的最重要的卖点。 实景照片在广告上的宣传不但能将小区的优美环境得以体现，而且又能够最大程度的钩起买方人的兴趣，同时，这一阶段中海馥园剩余的绝大多 数为面积较大的大户型，而且已经成为整个销售的重点，买房者会关注你的位置，关注你的价格，关注你的面积，从这方面，他会有一个判断，这个房子是否值得去看。 中海馥园的区位、价格、大户型和中海地产品牌是相辅相成的，也是中海馥园的四个主要卖点，有必要在每次报广中出现。 宣传主题进行了多方面的提炼： 品牌推广 —— 中海地产倾 情奉献 区域主题 —— 甘家口成熟居住区域 标牌广告创意及实施  在 [中海馥园 ]开盘销售之后，沿增光路设立 10~20 个阅报栏式广告标牌，间隔设置“中海地产”和“中海馥园”文字及标识。 作为区域性广告和指引标志。 其它广告实施  广播广告： 为增强中海馥园宣传推广的广度和发布手段的多样性，在保证以报纸广告为主要媒体的基础上，选择其它非主流媒体作为中海馥园营销推广策略实施的补充措施。 随着北京机动车量的增加，道路交通堵塞现象日趋严重，路况信息成为驾车族在上班途中最为关心的问题，而北京交通台的无线电广播 作为最为有效的路况信息发布手段，已经被驾 车族所接受，而随之插播的广告效果非常好，所以，最后选择了北京交通台作为中海馥园营销推广策略实施的辅助媒体之一。 广告长度选择 广播广告一般不高于 30 秒，我们从中海馥园宣传需要分析，选择 20 秒钟广播广告可以将中海馥园做一个简单而全面的介绍，信息传达的内容比较丰富，选择 5 个时段可以基本达到宣传目的。 5 秒钟广播广告适合于做产品形象宣传，信息传达的内。