中国饭店业内部营销和员工满意度调查实证研究报告(编辑修改稿)

中国饭店业内部营销和员工满意度调查实证研究报告(编辑修改稿)内容摘要：

的对满意程度的评价。 员工 满意度是员工对其工作或工作经历的一种态度的反映，与工作参与程度、组织承诺和工作动机等有密切联系。 它既体现了员工对各种感受的感知程度，也反映出饭店在达成员工需求方面的实际结果。 通过员工满意度评价可以分析出饭店人力资源管理现状和存在问题。 研究员工需求状况是造就满意员工的先决条件。 人有不同的需求和欲望。 在著名心理学家马斯洛的需求层次理论基础上，耶鲁大学的阿德弗（ Alderfer. P. Ciayton）提出了 ERG理论：他认为人类有三种核心需要： 1．生存需要（ Existence Needs：令人满意的工 作回报能激发员工的积极性和主动性。 具体包括：1）薪酬所得与付出的匹配程度和分配的公平程度。 2）福利待遇的满意程度，具体包括员工餐厅、员工宿舍、社会保险、医疗娱乐等基本生活要求方面。 安全需求是对环境、饭店规章制度等新事物、新情况不熟悉而产生的一种心理因素。 例如，通过信息沟通，员工可以解除内心紧张、表达情感和愿望，寻求同情和支持，从而在工作中默契配合。 2．关联需要（ Relatedness Needs）：员工的社交需求是指他们渴望获得友情，希望与同事精诚合作，盼望成为饭店组织的成员，产生归属感。 和谐的人际关系不仅 让员工愉快工作，还有利于员工协调工作，解决冲突。 员工也有尊重需求，他们需要饭店的尊重和重视、管理者与员工之间的相互尊重。 对工作的认可、赞扬和鼓励是激发工作积极性的重要方法。 3．成长需要（ Growth Needs）；员工有成就感、独立解决问题、自我实现等方面的需求。 他们注重的是： 1）工作的挑战性。 2）职务晋升的公平程度。 赋予能力强的员工以公平的晋升机会有利于激发上进心。 3）参与民主管理的机会。 4）对饭店价值观的满意程度。 ____________________________________________________________________ ERG 理论还证实：多种需要可同时存在，可同时起作用；如果高层次的需要得不到满足， 那么低层次需要的愿望会更强烈，受挫折时可以使高层次需要倒退到低层次需要，如无法满足社交需要就可能导致对工资或工作条件的更强烈的需要。 这也可以解释为什么基层员工对薪酬福利更看重的原因。 所以，员工的需求和欲望应被充分认知。 传统饭店管理从不关心员工的需求发展到依据对员工需求的假设来确定员工的情感和需求。 但在知识经济时代，人们的思想方式、生活行为都发生了巨大的变化，需求个性化更加突出。 所以在现实操作中对员工的期望、态度和关心把握得往往并不准确。 从以下的一项价值调查问卷中可以看出员工的实际需要和饭店的假设需 要之间的差异。 员工和管理者对什么是重要的事情有不同认识： 员工 管理者 1．有乐趣的工作 1．好的报酬 2．自己的工作得到充分赞赏 2．工作保障 3．事业感 3．得到晋升和发展 4．工作保障 4．良好的工作条件 5．好的报酬 5．有乐趣的工作 6．得到晋升和发展 6．公司对员工负责 7．良好的工作条件 7．良好的培训 8．公司对员工负责 8．自己的工作得到充分赞赏 9．良好的培训 9．对于个人问题的富有同情心的帮助 10．对于个人问题的富有同情心的帮助 10．事业感 1995年美国著名管理学家西蒙（ Tony Simon）和恩兹（ Cathy Enz）用序数效应的方法，对香港 12家饭店 278名员工就影响工作满意度诸因素进行问卷调查排序后发现，对员工而言，最重要的 3个因素分别为职业发展机会、对员工的忠诚感和良好的工作报酬。 1997年，香港理工大学旅游饭店管理系副教授 Vickie Siu、哲学博士 Nelson Tsang、 simon Wang运用基数效应的方法让香港 64家饭店的 1245名员工对影响因素打分，得出的前 3个要素与前者的结论一致。 这些研究表明，饭店员工对自己的职业发展 有着强烈的愿望，并将其看作实现自我价值、取得个人成长的重要途径：对员工的忠诚表明员工重视饭店对自己的尊重 ____________________________________________________________________ 和信任，满足员工的合理需求；良好的报酬既满足员工生存需要，也能在某种程度上体现出个人的自我价值。 因此，正确把握员工的情感和需求，是饭店更好地吸引、开发、保留所需人力资源的必要手段。 饭店内部营销实施框架 在现代市场营销理论中，营销活动的实施过程是由以下几步程序构成的：选择并细分目标市场，设计开发产品，制定营销计划，组织、实施和控制营销活动。 内部营销是把饭店组织视为一个内 部市场，所有的内部交换行为都被看作市场营销行为。 因此，中调网认为可以把外部市场营销理论引入组织内部。 为了达到满足员工需求，造就满意员工的目的，中调网借鉴了外部营销活动的实施程序和步骤，提出了一个以员工满意为导向的内部营销的实施框架结构。 树立内部营销意识 （ 1）饭店要把员工看作是内部顾客，重视顾客需求，达成顾客满意。 现行人力资源管理理论认为，饭店为保证业务经营活动的顺利进行，招聘所需的员工，合理配置，予以相应的工作，通过培训、沟通、激励等方式刺激员工努力工作，然后饭店根据各自表现 ，付与相应的工资。 在此，饭店与员工建立的是种雇佣关系和管理关系。 饭店是员工劳动的“购买者”，员工是“提供者”。 饭店从自身业务发展出发，按需购买，员工据此出卖与收入相当的体力和脑力劳动。 员工一般只有接受工作的权利，少有选择工作的权利，必须在各种规章制度的管理和制约下为饭店目标而工作。 这种管理模式也提倡以人为本。 但究其出发点，是因为员工能为饭店的发展服务，人是经营发展的工具，重点是饭店的业务建设。 在这种关系下，饭店占据主导地位，员工处于从属地位。 内部营销则要求对饭店与员工的关系以及员工的作用进行重新认 识和定位。 顾客是购买和消费产品或服务的个人或群体。 作为提供者的饭店就必须正确确定他们的需要和欲望，提供购买成本低、价值高，即顾客让渡价值最大的产品予以满足，达到顾客满意。 与外部顾客相同，员工也是饭店的“内部顾客”。 两者的差异在于饭店服务的对象有所不同。 而且，饭店产品是通过“内部顾客”提供给外部顾客的。 在此，饭店成为了“提供者”，员工是顾客，饭店必须根据顾客需求，开发设计出有吸引力的“内部产品”，积极营销，鼓励员工“购买”，成为忠诚的顾客。 当然，对两种不同的顾客而言，饭店提供的产品有所不同 ：饭店是把工作、计划、理念等作为“内部产品” ____________________________________________________________________ 向员工营销。 所以，饭店必须像对待外部顾客那样对待员工，调研员工需求，满足需求，提高员工满意度。 同时，饭店发展目标必须与员工的目标相契合，激发员工的主动性和创造性，使员工与饭店能够和谐发展。 这种管理模式就能打破现行的饭店与员工的雇佣关系，突破把员工视为经营发展的工具、忽略员工需求的观念和管理方式，把员工的发展作为饭店经营管理的重要目标，把提高满意度作为饭店经营发展的基础。 员工成为购买饭店“产品”的顾客，处于主导地位。 为了达成员工满意，饭店必须满足他们从物质 到精神的各项需求，如薪酬福利、信息沟通、参与管理、职业发展规划等目标。 （ 2）饭店各部门要视彼此为自己的顾客，内部服务提供者要为内部顾客服务。 这样就可以加强部门之间、员工之间的横向沟通、信息共享和协调合作。 饭店内部还存在着服务使用者（ User）和服务提供者（ Service Provider）的关系。 内部顾客接受提供者的服务，又把服务依次传递下去，最终的输出就是外部顾客接受和感知的外部服务。 如图所示： 服 务提 供 者服 务顾 客 提 供 者服 务顾 客 提 供 者外 部顾 客输 出 输 入 输 出 输 入 输 出 外 部 服 务内 部 外 部 反 馈 反 馈 反 馈服 务 过 程 在饭店业务程序中，使用内 部服务，与外部顾客产生互动的部门和员工被称为接触（一线）部门和员工，其中： 前台接触员工和部门：如前台接待、行李部、客房部、餐饮一服务部、康体部、销售部等。 后台接触员工和部门：不面对面接触，但通过电话、电传、信函等方式联系顾客，如预订部、电话总机等。 随着互联网和电子商务的兴起，可以预见，后台接触员工的职能和作用会越来越大，在某些领域还可能替代前台人员目前的工作。 ____________________________________________________________________ 支持性部门和员工又称后台或二线部门和员工，为前者提供内部服务。 这些部门包括：人力资源部、管事部、餐饮一生产部、工程部、保 安部、财务部等。 他们提供管理、物质、计算机、文件档案等的系统支持。 如果缺少了它们，员工也就无法正常工作。 在饭店管理工作中，内部各部门之间的利益矛盾和冲突，是影响内部服务质量的一个棘手问题。 后台员工很少认识到自己的业绩对最终服务质量的重要性，因为没有看到“实际”的顾客，容易认为他们所服务的对象只不过是同事而已。 或者会认为，自己所做的工作不如那些直接服务顾客的员工的工作重要，所以不能理解把内部顾客服务好的重要性。 这就容易造成“隧道视野”现象：员工除了各自部门外，其余什么都不顾，就像火车过隧道一样，视野 狭窄，从而产生部门冲突和矛盾。 这种只追求部门，而不是饭店和顾客的利益最大化的做法就给协调服务带来了很大困难。 内部顾客概念为饭店内部工作提供了一个全新的视角，有助于各部门之间的协作和沟通，最大限度地减少部门冲突。 饭店管理者可以通过绘制服务流程图、内部沟通活动等方法，使员工了解服务流程的特点和质量责任，理解他们的内部顾客的需要，即“下道工序是上道工序的顾客”。 它强调员工之间、部门之间的相互服务，提倡团队精神和合作态度。 “如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人服务”。 饭店还可以通过制订服务质量承诺制度来协调：即要求服务提供者保证按规定的质量标准，为内部顾客服务，充分满足内部顾客的需要。 如果没有履行诺言，就要接受惩罚。 这样就可逐步消除误解和分歧，增强相互理解，加强各部门之间的协作和员工的工作责任感。 建立市场导向的组织结构 现行的饭店管理和组织结构表现为一种总经理负责制和部门经理责任制相结合的管理方式，具体表现为一个“金字塔”型的层次图形： 决 策 层管 理 层操 作 层 这种控制层次化的组织结构是典型的命令一服从关 系，管理和服务的指令一般是通过决策层、管理层、 ____________________________________________________________________ 操作层 3个层次关系进行传达和执行的。 而饭店服务过程是员工与顾客之间的互动过程。 顾客是通过一线员工的工作态度和能力来感知饭店服务水平的。 所以，“服务业成功的秘诀在于认清与顾客接触的工作人员才是企业最关键性的角色”。 因此，作为最重要的人力资源，这些内部顾客的满意与否就会直接影响到外部顾客的满意度的高低。 为了造就满意的员工，内部营销倡导建立一种市场导向的“倒金字塔”型组织结构。 其核心思想是：“顾客是变革的着眼点：按照组织目标设计、整合程序，把权限和 责任下放，组织重构以支持一线员工的工作。 ” 一 线 服 务 人 员支 持 职 能高 层 管 理 者 生产一线员工成为顶层，一线的业绩决定饭店的成败和赢利与否。 参谋人员、其他支持职能和管理者把一线业务人员看作自己的“上级领导”，引导、支持、协助他们的工作：高层管理人员为基层管理人员服务，管理人员为员工服务，后台人员为前台人员服务，职能部门为服务部门服务。 职责和权力向生产一线转移，突出一线员工的重要性。 因为他们最了解宾客的需求，拥有采取实际行动为顾客服务的权力可以达到顾客满意。 同时，对于员 工来说，工作变得更加有趣且更富有挑战性了。 例如，凯悦集团在重造组织结构后，确立了明确的服务优先次序，充分放权给一线员工，取得良好效果。 设计开发员工满意产品 正如现代营销理论把“产品”因素视为外部营销组合中最关键的因素一样，在内部营销中，饭店能否设计并提供满意的“产品”也占据着重要的位置。 当然，这只是用营销的理念来理解饭店与员工的关系，并不是真正意义上交易的产品。 实际上，内部营销的“产品”覆盖的范围十分广泛，涉及到饭店希望员工认同和接受，并可从中获益的所有事务。 例如，饭店文化和 目标、愿景（ vision）和使命、人事政策和相关程序（如招聘信息）。 此外，它还涉及到各职能部门需要和其他部门和员工沟通的信息，例如新产品向市场的推出（来自营销部门）、生产接待能力的提高（来自 — 线服务部门）、利润情况（来自财务部门）等。 在本报告中，只讨论两种最具有代表性的内部营销产品： ____________________________________________________________________ （ 1）内部营销产品 — 愿景 所谓一个饭店组织的愿景，第一是指这样一些信息；饭店是什么。 它做些什么。 为什么要这样做和应该怎样做。 谁是它的顾客等等问题。