中国人吉祥酒辽宁名酒鹤乡王品牌策划方案(编辑修改稿)

中国人吉祥酒辽宁名酒鹤乡王品牌策划方案(编辑修改稿)内容摘要：

品销量非常大，在 盘锦市场 接受度相当高。 不过，佳酿 300 年的畅销，致使厂家主要将重心放在广告宣传上，几乎覆盖了 盘锦市场 所有的媒体电视、电台、路牌、候车亭、报纸等，对于终端维护相对而言就松懈下来，大多数酒店实际上已经取消回收瓶盖，销量主要集中在流通渠道，酒店终端已经出现不主推佳酿 300 年现象，只是迫于消费者的主动点酒率比较高，很多酒店开始放在柜台下售卖。 河套老窖 稳住 盘锦市 场 第二把交椅，在厂家的大力市场支持下，经过经销商的多年努力，市场运作得风生水起。 产品线比较长，终端酒店价格分别为河套王 388 元、金河套 298 元、河套 10 年 188 元、河套 5 年 138元、河套 3 年 58 元、河套原浆 28 元，河套原浆为上量产品，酒店维护很系统，开瓶费和促销品都比较到位，大多数酒店都是主推对象，这是河套老窖成功的关键。 泥 窖 曾经在 盘锦市场 比较畅销，后维护不力，市场下滑明显，但仍有可观的市场占有率，产品线及价格分布为泥窖珍品 138 元、泥窖经典 78 元、泥窖原浆 8 年 58 元、普通泥窖原浆 28 元， 07 年初泥窖也开始重新运作 盘锦市场 ，想挽回眼下的颓势，针对泥窖原浆普装进行消费者促销，开瓶费也比较高。 辽河人家 鹤乡王下滑之后，曾有一段时间红火，好景不长，销售管理滞后，市场下滑相当严重，加上厂家花了较大精力投入沈阳市场后，颗粒无收，导致整个企业现金流出现问题，无力挽救 盘锦市场 的下滑，无奈之下只能用产品采取卖赠、搭赠、高价高促的利益政策刺激酒店，消费者却不认可其酒质，酒店动销率比较低，最终让酒店成为一盘死棋，其产品线及价格分布为辽河人家 52 度 98 元 、辽河人家 42 度 78 元 、辽河人家 38 度 38 元。 宴 王 也曾热卖过一阵子，市场表现平平，其主要产品为宴王精品 186 元、宴王十年 58 元、宴王五年 38 元。 通过深度区域市场分析，找到竞争对手的软肋，这才是鹤乡王的突破口： 找到价格的机会点。 表面上看， 25~30 元的价位区间是市场容量最大的空间，几乎所有的品牌都会选择这个价位作为主导产品来推。 其实不然，该价位虽然量大但竞争太激烈，强势产品“虎踞龙蟠”，消费者的认可度很难在短时间内得到扭转；其二，此价位的产品都已走入流通领域，新品在 25~30 元的价位上竞争 除去进店促销、盒内打火机、瓶盖回收，几乎没利 润可言。 而 盘锦市场 由于油田强大的消费力， 兴隆台 区大多数 B 类酒店其实缺一款终端价为在 48~58 元之间的利润产品，此价位的产品其实与 25~30 元的产品成本相差不几，酒店操作起来也有空间， 盘锦市场 几乎所有的竞品都没把这个价位作为主推，这是个薄弱的价位空间，比较容易进攻，且市场容量亦相当可观。 因此， 48~58 元的产品才是鹤乡王的主推产品，产品线规划如下： 产 品 价格 产品定位 市场定位 吉 祥 248278 元 高档，送礼，文化与身份 形象产品 吉祥天下 128138 元 中高档，商务应酬， 文化内涵 主力产品 吉祥鸿运 6878 元 中档，一般商务应酬 辅助 产品 吉祥人家 4858 元 中档，朋友相聚 主力产品 吉祥如意 2530 元 中低档，朋友相聚，婚宴 流通产品 策略先行 赢在起跑线上 思路决定出路。 品牌 诉求 ：根据全新的品牌定位“中国人的吉祥酒”，结合产品营养型的特点及消费者对鹤乡王酒品质的怀疑，决定在产品上市初期传播“喝营养，送吉祥”的概念承前启后，逐步导入到“鹤舞升平，吉祥天下”的吉祥文化上来。 渠道 规划 ： 渠道的 定位 ： 中 高端以 “吉祥天下 ”树立形象 ： 启动 “核心消费者 ”的方式进行推广，通过对政府部门和企事业单位的公关和客情赠酒，使其成为政府或企业的招待用酒，同时进入特 A、 A 类酒店将原有的老产品换出来，树立在新品在消费者心中的形象，逐渐提升消费者对鹤乡王的品牌档次感。 中档以 “吉祥 人家 ”实现突破：启动深度分销模式，通过 “一店一策 ”的运作和在酒店内赠送品尝小酒，深耕酒店渠道，最终带动商超和流通渠道实现市场整体突围和流行性消费。 渠道操作的节奏： 新品上市，首先针对核心消费者召开上市品鉴会，收集核心消费者的资料 ，并与核心消费建立初步客情，为启动团购渠道建立基础。 品鉴会后，厂家办事处人员和经销商一起对卖场、酒店进行铺货，同时跟促销员跟进。 名烟名酒店渠道，待酒店培育半年后铺货。 传播规划 ： √ 为了在最短的时间内最有效利用资源引爆 “吉祥 ”概念 ， 我们 为鹤乡王量身定做了一整套推广系统 ——“事件引爆，实效促销，分段传播 ” √ 事件引爆：通过事件炒作使 “吉祥 ”概念引起盘锦消费者关注并走入消费者视线 √ 实效促销：通过实效促销使 “吉祥 ”概念深入消费者心中 √ 分段传播：通过软文、户外、终端、报纸等传播组 合迅速炒热 “吉祥 ”概念 媒介 组合 ： 根据 地级城市 以 户外媒介、公交媒介 为主的 媒介特点 ，制定了 低成本、实效的 媒介组合 策略。 √ 以户外、公交媒介为主 进行形象传播，辅助以 售点、社区小型户外媒介的投放 ； √ 以报纸为主进行产品品质传播； √ 上市期通过 过街彩虹门和 横幅短时间高频次投放营造气氛。 现金铺市 打响第一枪 现金铺市意即 以强力促销的方式进店，在进店时 凭借较 大的促销力度以完成现金进店。 习惯了酒店赊销运作的销售人员，自然忘记了 在这个时代铺市玩现金是不可能执行得了的，其实制定适当的政策选择适当的终端还是切实可行的。 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 １ 2 月第一阶段(4~7 月 )重点工作 ：• 品牌推介会及事件炒作• 盘锦样板市场启动• 中秋活动攻势• 哈尔滨秋季糖酒会• 营销团队培训10 月重点工作 ：• 春节活动攻势• 春季招商炒作12 月1 月11 月 2 月春节活动结合吉祥好彩头进行节庆推广。 第三阶段(12 ~3 月 )第二阶段(8。