765某工商管理学院市场营销系-市场营销学(编辑修改稿)

765某工商管理学院市场营销系-市场营销学(编辑修改稿)内容摘要：

买行为模式 研究消费者购买行为的理论中最有代表性的是刺激 —反应模式。 营销刺激 外部刺激 购买者的特征 购买者的决策过程 购买者的反应 产品 价格 分销 促销 经济的 技术的 政治的 文化的 文化 社会 个人 心理 认识问题 收集信息 评估方案 购买决策 购后行为 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时间 购买数量 消费者购买行为刺激 —反应模式 第二节 影响消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文 化 亚 文 化 社会阶层 参照群体 家 庭 角色和地位 经济因素 生理因素 生活方式 个 性 自我形象 动 机 知 觉 学 习 信念和态度 购买者 影响消费者购买的主要因素 一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化 (Culture) 文化是人们所共有的由后天获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。 它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。 （二）亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 （三）社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： 1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 2. 同一阶层的人在行为上相互影响 3. 社会阶层是动态的 二、社会因素 (Social Factors) （一）参照群体 (Reference Groups) 参照群体 直接参照群体（成员群体） 间接参照群体（非成员群体） 首要群体（非正式） 次要群体（正式） 向往群体 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性 （二）家庭 (Family) 谁是家庭购买的决策者。 谁是产品的购买者。 （三）角色和地位 (Roles and Status) 消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。 三、个人因素 (Personal Factors) 经济因素、生理因素、生活方式、个性、自我形象等 四、心理因素 (Psychological Factors) （一）动机 (Motivation) 行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。 马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (Ego needs) 和自我实现的需要 (Selfactualization need) 马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。 当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。 因此，人类的需要永远得不到完全满足。 他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。 （二）知觉 (Perception) 知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留 （三）学习 (Learning) 经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。 工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。 这种过程就是学习。 认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。 （四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点 态度可以改变 第三节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演的角色： 1. 发起者 2. 影响者 3. 决定者 4. 购买者 5. 使用者 二、消费者购买行为类型 购买介入程度 品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为 减少失调感购买行为 多样性购买行为 习惯性购买行为 消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 认识 需要 收集 信息 评估 方案 购买 决策 购后 行为 消费者购买过程模式 （一）认识需要 (Need Recognition) 需要由内部或外部刺激引起。 营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激 （二）收集信息 (Information Search) 营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略 （三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) 营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重 （四）购买决策 (DecisionMaking) 影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况 决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等 消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念 营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买 度假地 属性及属性权重 购物 () 景点 () 食宿 () 价格 () A B C D 10 8 6 4 8 9 8 3 6 8 10 7 4 3 5 8 四个度假地的得分： A = 10() + 8() + 6() + 4() = B = 8() + 9() + 8() + 3() = C = 6() + 8() + 10() + 5() = D = 4() + 3() + 7() + 8() = 某消费者对四个度假地的评估 （五）购后行为 (Postpurchase Behavior) 1. 购后评价及行动 P = E (satisfied) P E (delighted) P E (dissatisfied) 营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感 2. 购后处置 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公 开行动 直接向厂商 寻求赔偿 采取法律行动 寻求赔偿 向厂商、私人或 政府机关投诉 采取私 下行动 决定停止购买该产品 或品牌或者抵制卖主 把不满意的感受 告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式 第五章 组织市场及其购买行为 第一节 生产者市场及其购买行为 一、生产者市场的概念与特点 生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。 生产者市场的主要特点： 1. 购买者较少，但购买数量较大 2. 供需双方关系密切 3. 购买者在地理区域上比较集中 5. 需求缺乏弹性 6. 需求波动较大 7. 专业人员采购 8. 影响购买决策的人较多 9. 直接采购 10. 互购 11. 租赁 4. 派生需求 二、生产者购买行为的主要类型 1. 直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。 2. 修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。 3. 新购 指企业首次购买某一产品或服务。 三、生产者购买决策的参与者 1. 使用者 2. 影响者 3. 决策者 4. 批准者 5. 采购者 6. 信息控制者 (gatekeeper) 四、影响生产者购买决策的主要因素 环境因素 组织因素 人际因素 购买者 个人因素 需求水平 经济前景 资金成本 技术变化 政治因素 竞争状况 目 标 政 策 程 序 组织结构 制 度 职 权 地 位 影 响 力 相互关系 年 龄 收 入 教 育 职 业 个 性 风险态度 文 化 影响生产者购买决策的主要因素 五、生产者购买决策过程 确 定 需 要 说 明 需 要 寻 找 供 应 商 征 求 供 应 建 议 选 择 供 应 商 签 订 合 约 绩 效 评 估 认 识 需 要 完整的生产者购买决策过程 （一）认识需要 指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。 供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。 （二）确定需要 指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。 供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。 （三）说明需要 指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。 供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。 （四）寻找供应商 指生产者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。 采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。 供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。 （五）征求供应建议 指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。 供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。 （六）选择供应商 指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。 供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠道，以免受制于人。 （七）签订合约 指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。 供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。 （八）绩效评估 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。 供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。 第二节 中间商市场及其购买行为 一、中间商的购买类型 1. 新产品采购 与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。 其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场风险等因素的分析之上。 2. 选择最佳供应商 为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。 3. 改善交易条件的采购 如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。 4. 直接重购 中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。 二、中间商购买过程的参与者 中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。 以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1. 商品经理 2. 采购委员会 3. 分店经理 三、中间商的购买决策 （一）中间商的采购决策 1. 经营范围和产品组合策略 （ 1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品 （ 2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品 （ 3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品 （ 4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品 2. 选择供应商 3. 确定购买价格及其他购买条件 （二）影响中间商购买行为的主要因素 中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。 此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。 美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风。