568广州奥美基础训练营(编辑修改稿)

568广州奥美基础训练营(编辑修改稿)内容摘要：

Ogilvy amp。 Mather 品牌（续）  品牌管家的定义 – 各品牌小组必须形成一个完整的计划，以确保所有和品牌相关的活动能反映、建造并忠于品牌的核心价值与精神  如果定了品牌核心价值， SP等短期销售目的也能帮助品牌的长期发展 amp。 Ogilvy amp。 Mather 品牌（续）  奥美的品牌管家之道  品牌检验 了解消费者与品牌的关系，发现机会和重点 – 主要品牌引发点  听到此品牌名时，想到什么。  这些“引发点”代表什么意义。 – 主要的情感与感受  哪些情感与感受与本品牌相连  个人 /他人的形象投射  品牌“情绪” – 与主要竞争者的差别 – 主要的记忆和联想 – 品牌在消费者生命中的角色 amp。 Ogilvy amp。 Mather 创意策略和企划  形成 Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy  策略是指出方向 • 有深切的了解 • 有逻辑的整理 • 有创意的启发 amp。 Ogilvy amp。 Mather 创意策略和企划（续）  策略包括以下 4样东西：  对谁讲 他是谁，喜欢什么，厌恶什么 有何现有偏见  说什么 传送什么信息，可以让他相信 或感动  如何说 用什么方式说。 （温柔 /诚恳 / 权威 /自信 ）  什么时候说 什么时候传送这个信息给他最 好 amp。 Ogilvy amp。 Mather 创意策略和企划（续）  策略是什么。  帮助你在成干上万作品中脱颍而生  策略太宽，没有深度，相当于没有策略  好的 Strategy amp。 Brief必须：  单纯 也许很罗嗦，但是要有个单一的意念  清楚 到底要什么  激发力 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉 amp。 Ogilvy amp。 Mather 创意策略和企划（续）  奥美的策略 思考的过程：  行销环境 （ 4P/消费者 /竞争 /SWOT/环境）  行销决策大方向（目标）  行销传播技能做什么 /任务  各种行销技能扮演什么角色（ AD/DR/PR/SP） amp。 Ogilvy amp。 Mather 创意策略和企划（续）  例子： 我是个瞎子 只告诉了一个事实 现在是春天 在这个事实放在他的生活中去感受 — 把广告策略放在目标消费者生活中，从他的角度 来看它对他的意义 amp。 Ogilvy amp。 Mather 创意策略和企划（续）  现行 Brief的格式（九阴真。