20xx年江滨松州别苑住房项目整体营销战略报告(编辑修改稿)

20xx年江滨松州别苑住房项目整体营销战略报告(编辑修改稿)内容摘要：

本项目的定位为：“品味文化生活，享受 CLD 人文生活”以城市文脉，原生社区为项目个性，找出项目与其它楼盘的差异，形成唯一性和排他性的独特个性魅力。 松州别苑，须具备下列要素： ◎现代时尚与闽南文化互相融合，将独特的文化气息融 入到项目中。 ◎本项目应该是既具有强烈的新时代特征和本土特色。 做现代与民族相融合的精品楼盘。 ◎建筑外形符合现代人生活方式的要求，尽显简洁、古朴、轻盈、幽雅、别致。 （二）客户发掘  目标客户群需求分析 依据近期对项目本区域商品住宅消费群体的调查分析 ,目前该区域购房客户大体分为四种类型 ,即 “实际居家型”、“投资型”、“过渡型”。 他们在消费动机、人员构成等方面各有侧重及特点，现分述如下： （ 1）实际居家型 购房目的主要为满足实际居住的需求，如自住，给亲人住或养老等，他们购房并非一时冲动，而是一直在市场上寻找合 适其条件的物业，故对物业要求较多，亦会考虑很多细节问题，如： 楼盘素质 —— 包括位置、采光、朝向、装修标准、自身配套、实用率、物业管理等； 社区及周边配套情况 —— 包括有无学校、医院、银行、菜市、超市、交通状况等； 价格 —— 实际用家大都有预算之后才购房，购房款多是他们储蓄资金的大部分，故一般而言，他们对价格比较看重，常常多方搜集资料，反复比较，追求“价廉物美”，性价比高的产品。 （ 2）投资型 购房主要出于看好物业前景 ,希望作长线收租或将来（入伙之后）楼价升值之目的，而非以自住为主。 他们的主要考虑因素有： 物业升 值潜力 —— 位置．交通．用料．配套．档次情况。 发展商背景 —— 宏观投资环境等皆为反映物业升值潜力主要因素。 物业租金回报率 —— 高回报可减轻部分贷款利息，亦有利于长线投资，故物业若能提供可观的租金回报，对投资者的吸引力较大。 前期投入资金 —— 即按揭贷款额度，一般投资者都抱着分散投资的心态入市，他们不愿意将大量资金积压于一个投资项目上，宁可付出利息亦不希望前期投入资金过多，故按揭成数愈大，愈能使其尽快下定认购。 （ 3）、过渡型 购房主要用于近期过渡，一般为毕业三年至五年左右的大学生或者是资金力量相对较弱的新婚家庭 ，他们主要考虑因素有： 首付 即首付较少的资金即可解决住房问题，每月还款额不是很多，购房后产生的生活压力不是太大。 地段及配套情况 —— 交通是否便利，有无学校、医院、银行、菜市、超市等。 价格 —— 此类客户大都有预算之后才购房，他们对价格比较看重，追求性价比高的产品。  目标客户群特征分析 （ 1）年龄构成 A、年龄在 25～ 30 岁，参加工作 3～ 5 年，成立家庭需置业的首次置业者，需求户型为 1 房、 2 房。 B、年龄在 30～ 40 岁，本地居民、各县城在 XX 购房群或外地在 XX 工作有一定时间，多为一次置业，需求户型为 2 房 、 3 房、多户。 C、年龄在 40～ 50 岁，追求居住环境质量，又有充裕积蓄的多次置业者，需求户型为 3 房、 4 房、多房，投资自用两相宜。 （ 2）区域判别 从区域的角度划分本项目的客户构成，可分为 XX 地区客户、 XX 各县城客户和外市客户 XX 市区客户将是本项目的第一客户群， XX 各县城客户为本项目第二客群，外市客户为第三客户群。 所占比重预计： XX 市区客户约占 50%， XX 各县城客户约占 40%，外市约占10%。 （ 3）松州别苑客户特征描述 经济基础中等、有固定收入；家庭年收入 6 万以上的人士；经商有成的私营企业老板、个体经营 者；来 XX 创业，并取得一定成就的外地人士；参加工作不久，需要成家立业的首次置业者；有一定收入的政府机关、事业单位的公务员；长期居住本地的居民，拟作“小屋换大屋”进一步提升生活质素；为直属亲人（父母）置业的人士；经济实力较弱的新婚夫妇；参加工作不久的大学生 （ 4）置业特判别 一次置业所占比重 70% 二次置业所占比重 5% 投资置业所占比重 25% 七、项目定位 一、 核心开发理念 ： 用古城文化提升生活品味 人生活质量的高低， 不仅仅是从物质上的满足，而且应该是在精神层面上的进一步满足，符合马斯诺需要层次理论原理。 不仅让居住者体验到美的环境，培养他们发现美和鉴赏美的能力 ，更要使得其楼盘具有了灵魂，注入深厚的文化是提升楼盘档次的关键。 理念诠释：  赋予建筑灵魂，构建文化社区： 本盘位于 XX 唐宋古城保护区，具有深厚的文化底蕴；现代教育文化在本区也体现得淋漓尽致，靠近高校园区，毗邻 XX 各个名校。 生活层次的上升来源于对精神方面需求的不断满足。  审美能力再次提升生活质量： 提升生活质量是房地产开发的宗旨。 生活中不是缺少美，而是缺少发现。 用现代审美造城，是对现代人生活质量的极大提升。  塑造社区，更要塑造人： 社区不仅是一个居 住的地方，更是一个塑造人的地方。 造一座城，营造一种生活模式，提高人的审美能力，培养一种美的人格，培养一种审美的情趣，培养一种生活的品位，发起现代美学人居运动。  XX 楼盘不缺少档次，但是缺少美： 用大盘意识 +名盘意识 +优盘意识，创建 XX 划时代的现代美学社区和美学观念楼盘。  珍惜土地，挖掘土地价值： 对城市负责、对历史负责、对人文负责，站在建造城市的高度，发挥土地的最大效能，打造一个现代建筑艺术与古文化相结合的高生活质量及高精神品质的品牌社区，满足新 XX 人对现代生活的物质与精神追求。 二、项目市场定位 市场 定位 芗城 核心 区 首席 文化生活 示范城 区位定义 居住模式 社会地位 社区高度 定位分解：  项目区位：芗城核心区。