-世家机构-成都凯莱山水别墅项目市场定位研究报告20xx【经典】年-60doc

-世家机构-成都凯莱山水别墅项目市场定位研究报告20xx【经典】年-60doc内容摘要：

城山片区的别墅的价值和实用性将得到有效的提升。 2020 年，该片区预计有 8 个项目，共计 2020余套产 品供应。 该片区的产品多在 150 平米以下，以度假型小别墅为主。 “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 13 页 典型楼盘 ：高山流水、天下倾城  牧马山板块 牧马山片区具有国 际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。 2020 年随着新川藏路的开通将进一步缩短该区域与成都主城区的时间距离，该片区别墅也将逐步由以前度假型别墅过渡到适合居家的别墅。 2020 年底，成都市政府在该区域兴建的千亩人工湖也会初步成形，这将又一次有力的提升该片区的居住环境品质。 而且牧马山区域有很强势的开发商入驻，将带动区域整体品质的提升。 置业和龙湖等品牌的强势进驻 ，提升了该区域的价值，改变了别墅市场的布局。 龙湖的品牌优势，加之龙湖牧马山项目自身的规模优势和山水资源优势等，使其成为别墅市场里拥有强影响力的项目之一。 典型楼盘： 牧马山•易城、维也纳森林别墅、半山卫城  龙泉板块 龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。 2020 年，该区域主要已开发楼盘的后续产品推出，以低价的居家型别墅开发为主。 龙泉有不容忽视的山水自然资源，于此，以 本 项目为代表的别墅具有很强的市场影响力。 本 项目是 目前 龙泉区域内的最大的项目，且占据了城市半径内的优越地理位置，拥有天然的山、水资源优势，加之是现房呈现，当配以优秀的营销推广，该项目将具有很强的市场价值，是 2020 年成都别墅市场最瞩目的别墅项目之一。 典型 楼盘 ： 国一•澳乡、盛世中华、锦宏•鹰冠庄园、宏宇•玉龙山庄、东麓意境•尚邸 “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 14 页  板块间的比较分析 板块 供应面积 供应 套数 每户 平均面积 特征 华阳 81700平米 290套 平米 /套 城市特征强 开发商的实力强、市场认知度高 温江 124500平米 440套 平米 /套 属宜居区域 以居家经济型别墅为主 都江堰青城山 139800平米 767套 平米 /套 属旅游观光地 以休闲度假型别墅为主 牧马山 90000平米 315套 平米 /套 度假型别墅向居家型别墅过渡 龙泉 77300平米 330套 平米 /套 以低价的居家型别墅为主 从各板块的比较来看，龙泉在这五大别墅板块中的优势不够明显，供应面积和每套的平均面积偏小，供应套数居中。 从产品特征上看，龙泉以低价的居家型别墅为主，不具有华阳的城市特征、温江的居住环境、都江堰青城山的旅游自然资源和牧马山的度假资源等，而且从影响力上看龙泉板块次于牧马山 和温江板块。 但是，从交通上来看，它与温江、华阳并驾齐驱，便利于青城山和牧马山板块。 而且从均好性来看，龙泉的各项指标均好，综合实力较强，在地域上存在很大的竞争力。 二、龙泉板块分析 1 龙泉概述  龙泉区位 龙泉驿区位于成都市东郊， 属 成都市九区之一、国家级成都经济技术开发区所在地、成都市城市向东发展的主体区域。 “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 15 页  龙泉交通 龙泉镇距市中心 19km，距成都双流国际机场 28km，成渝高速公路、成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行，以成渝路、成渝高速公路、成南高速公路、成洛路、成龙路和三环路、外环高速路、成环路为主 的“五纵三横”城市干道和交通道路网络覆盖全境，拟建设的成都东西向城市轻轨铁路直达城区中心。  龙泉自然资源 龙泉自然资源丰富，区境土地总面积 亩，其中平坝 和低山类型土地最多。 全区地带性森林植被属亚热带常绿阔叶林带，再加上广阔的水利资源，其存在巨大山水别墅的开发潜力。 境内气候温和，大气质量达国家一级标准，是成都市环境和污染控制优良地区。 区内果木遍野，花果飘香，绿化覆盖率达 %，尤其是以水蜜桃为主的多种经济林与自然生态林融为一体，相得益彰，是“全国生态建设示范试点区”和“全国绿化百佳县（区 ）。 小结： 根据现代城市发展规律，龙泉作为成都重要的卫星城市之一，将会成为成都市的核心家居生活区，而随着成都市向东向南发展思路的明确，交通道路的改扩建，以及土地拍卖进度的加快等，龙泉房产将飞速发展。 2 龙泉的发展目标及未来规划 龙泉驿区的发展总体目标 ： “ 构建西部一流经济特区，率先基本实现现代化 ”。 以国家级成都经济技术开发区为龙头和核心，建设西部 “ 设施一流，环境一流，形象一流，服务一流，效益一流 ” 的 “ 经济强区、体制新区 ”。 “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 16 页 主要经济指标在 “ 九五 ” 基础上实现 “ 五年番一番，十年翻两番 ” ：到 2020年， GDP 实现 125 亿元，人均 GDP 达 2500 美元； 2020 年， GDP 实现 250 亿元，人均 GDP 达 5000 美元。 此外。 据不完全统计，龙泉城区人口由 2020 年底约10 万城镇人口增加到如今的约 25 万人口，龙泉规划为成都市两个城市副中心之一， 2020 年前，城市人口将增值 105 万人，年均增加城市居民超过 5 万人，如此高的人口增长比例将大大促进房地产市场的发展。 经济开发区的建成和完善将对龙泉发展带来巨大贡献。 如：一汽集团、汇源集团等大型企业在龙泉聚集大量人气，带动龙泉商业服务配套以及市政基础设施的快速发展等。 而经济技术开发区 将极大的增加本区域的国民经济水平，提高本区域知名度。 小结： 龙泉定位于山水之城、花果之城、现代工业与文教之城，城区人口将由目前的 23 万增长到未来的 120 万，成为成都市的东部主城区。 总体来讲，龙泉驿区未来发展目标是成为带有旅游观光价值的供人们休憩娱乐的生态园区和吸纳国内外顶尖大型企业的工业基地。 3 龙泉的房地产板块划分情况 龙泉的房地产项目主要集中 于 三 大板块 ：离成都比较近的十陵 洪河 板块 、 同安 板块 和 龙泉市区 板块。  十陵 洪河 板块 该板块的 开发量占到了整个龙泉的 34%。 目前，该板块凭借 宁静、风景更加美 好的居住环境，天然的浅丘、台地地貌和洁净的空气 成为不少购房者的重要选择。  同安 板块 “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 17 页 该板块 以休闲度假 为主， 开发量占 26%，且 别墅开发占相当比例， 90%以上的项目都或多或少的有别墅类产品存在 .  龙泉市区板块 该板块的 占有率最大，其开发量占到了整个龙泉版块的 40%。 代表楼盘有龙府花园，龙泉印象等。 小结： 成都政府提出成都向东向南发展的目标，龙泉驿区未来的发展目标，结合龙泉驿区政府要把龙泉建设成为“ 21 世纪成都最佳的居住区域”，着力推进商品住宅产业化进程、促进房地产业发展等，使在龙泉驿区的房地产开发面临着 巨大机遇。 同安板块作为龙泉别墅的聚集区，依托其各项优势，拥有良好的发展前景。 三、成都别墅项目客群分析 就成都别墅市场而言，别墅产品一直代表了市场的高端产品形态，其客群较其他项目而言有较大的区别，主要是来源于对经济实力的要求。 故这类人群在消费实力、消费需求、客户特征等都有较强的个性特征。 同时因不同区域、定位不同的别墅项目，故而也存在个案的差异。 我们针对近年来，成都开发及销售都较成功的别墅案例的目标客群进行深入调研，以为开发商提供对现有别墅市场的目标客群的共性参考。 （本次以目标客群进行深度访问的形式进行 调研，调研样本量 30 份，样本项目包括金林半岛、水映长岛、华阳原乡、麓山国际社区、三利宅院 2 期、温江春天大道、青城山高山流水、中国青城、牧马山易城、半山卫城等 10个项目） “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 18 页 1 板块认知度分析  主城区别墅 —— 深度居家购买主导，客户看中地段资源及成熟的配套。 成都主城区的别墅一直都具有较好的销售率，特别是以浣花片区，因绝版的地段资源成为了城市豪宅的典范区域，这个区域的项目以高价引领成都别墅市场。 基于对城市中心不可复制的地理资源高度认可，这类客群选择价高，但地段价值也高的项目，同时看中主城区不可比拟的交通资源、 市政配套。 故而，主城区别墅的客群的经济实力、社会背景等指标是成都所有别墅业主中最为强势的。 可以说，浣花溪片区的豪宅业主代表了社会金字塔的顶端阶层。  华阳温江别墅 —— 日渐品质化，客户看中未来升值空间及项目规模优势，优秀的产品配套。 华阳、温江为代表的城市近郊区域，随区域的成熟度加之大盘的开发格局，现在华阳、温江的别墅市场已不再是 2020 年以前的低价买 TOWNHOUSE 的市场形势，而是以集中更大的社区规模、更高产品形态的别墅项目，以华阳麓山国际社区、温江春天大道为代表。 这两个项目都依托于规模优势、环境优势 、区域优势、产品优势，开创了近郊万元别墅的先河。 这两个项目的客群较之于浣花片区的别墅客群，又有一定的不同，首先是购买因素有较大的区别，麓山国际社区、温江春天大道的客群有较大部分是因为对项目的环境、产品因素的高认知，而加速了购买的意向；而浣华片区的别墅客群更多是首先基于对城市中心不可复制的地理资源高度认可。  龙泉市场别墅 —— 一直以高性价比的产品为市场的主导，龙泉以山水自然资源优势为卖点，有较强的市场号召力。 相对于华阳及温江而言，同属近郊区的龙泉区域的别墅市场就显得比较尴尬，龙泉的别墅开发较早，但是由于该区 域缺乏清晰的定位，直到 2020 年，该区域开发的别墅项目，仍是以突出价格优势来吸引客群，龙泉别墅市场以低价 “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 19 页 的居家型别墅开发为主。 可以说，该区域的客群主要是注重性价比的客群。 但龙泉的山水资源是不容忽视的，自然资源的优势如配以真正符合高品质的别墅产品，仍将具有很强的市场竞争力。  青城山片区 —— 客群主要以度假为主要购买目的； 青城山片区的别墅因度假概念的时兴，其产品主要以小面积的度假型别墅为主，客群的主要购买是以度假为首要目的。 随青城山土地资源的稀缺，加之青城山的世遗保护，迎来了真正有山居豪宅概念的独栋别墅，这类 别墅的客群不仅是有个人购买群体，也有公司购买作为会所的购买因素。 看中这类产品不仅是因为对产品的喜欢，最重要的是看中青城山的土地资源和自然资源。 购买功能集投资兼自用功能为一体。  牧马山片区 —— 成熟的别墅概念区，购买者对区域的别墅概念有认可度； 牧马山片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。 但牧马山区域的交通距离，一直不能作为第一居所被市场所接受，故高尔夫、财富、顶级一直是该片区市场别墅产品的卖点。 在 2020 年后，易城、半山卫城这样的大众别墅产品的面市，拓宽了这个市场的 受众。 据统计，半山卫城、易城这两个项目的主要购买者多为公司高级白领，购买因素一方面是对创新产品的喜爱、小面积的别墅加之较为有竞争优势的价格，是购买的主要因素；同时另一个因素就在于对高尔夫牧马山区域贵气的高度认知。 2 目标客群调研分析 年龄结构 —— 约七成的购买者为 31— 45岁之间在中年人群。 这部分客户收入稳定，且事业处于上升阶段，大多已有一定的成就，为白领 “ 凯莱 山水 ”项目定位报告 第 20 页 及金领以上成功人士。 这类客户群体对项目的高标准化交房标准及高品质的生活方式都有很高的接受意思和认知空间。 职业及受教育程度 —— 社会精英型人才、受教育程度高 客户的职业特征都较有同聚性，以企业中高层管理人员及私营企业主为主，占了购房群体的近六成。 公务员和企业一般职员 也占了一定比例。 别墅客群的教育程度都普遍很高， 90%的受教育程度在大学及以上，其中更是包括了为数不少的研。