20xx年保健酒业市场研究报告

20xx年保健酒业市场研究报告内容摘要：

发市场洗牌 今年 1 月 1 日，国家食品药品监督管理局（ SFDA）取消了 ‚ 药健字 ‛ 批准文号，对保健酒行业来说，此举一方面意味着长期受到业内外质疑的保健酒食品、药品界限模糊的问题终于尘埃落定；另一方面，众多以各种名目进入保健酒行业的企业将因此被挡在市场大门外，刚刚起步的中国保健酒业在 2020 年遭遇了一次前所未有的盘整振荡。 国家食品药品监督管理局（ SFDA）取消了 ‚ 药健字 ‛ 批准文号之后， ‚ 药健字 ‛ 保健酒只能有两种身份 —— 药品或保健食品。 凡经严格验证符合药品审批条件的，改发 ‚ 药准字 ‛ 文号，正式纳入药品流通体系；不符合药品条件，但符合目前保健食品审批条件的，改发 ‚ 卫食健字 ‛ 文号，两者都不符的，撤销文号，停止生产和销售。 对消费者来说，这是个利好消息。 之前，市场上的保健酒由于 ‚ 药健字 ‛ 、‚ 卫食健字 ‛ 两种批文并存，又加上一些所谓保健酒的夸大宣传，使消费者面对众多的保健酒品牌时 ‚ 雾里看花 ‛ 、无从下手。 ‚ 药健字 ‛ 文号 的取消将在很大程度上改善这一局面，消费者从批准文号就可以识别保健酒。 这项政策的实施，使消费者能够辨别货真价实的高品质保健酒，意味着消费权益的进一步维护。 取消 ‚ 药健字 ‛ 对保健酒来说是一个 ‚ 正名 ‛ 的好机会，可以让消费者认识到保健酒具有营养和保健的作用，可以强身健体，提高机体免疫力，但保健酒不能替代药品。 据最新统计数据表明，全国已经拿到 ‚ 卫食健字 ‛ 批号的保健酒企业仅有500 多家，另外多达 4000 多家鱼目混珠的保健酒企业因为拿不到批文，被挡在市场大门外。 记者发现这一效应在深圳市已初步显现，大中型药 店经销的保健酒数量已有所减少，基本都是具有 ‚ 药准字 ‛ 文号，以往那种夸大的宣传也有所收敛；而在大型商超保健酒专柜销售的保健酒则集中在几个已具有 ‚ 卫食健字 ‛ 文号的大品牌上。 国家政策对行业的影响是有人欢喜有人忧。 在一些企业为前路渺茫而忧心忡忡的时候，品牌保健酒 企业 却对此拍手称快。 对大厂家来说，保健酒业秩序不规范，易引发无序竞争，会直接导致消费者逐渐对保健酒整体市场丧失信心，而 ‚ 药健字 ‛ 的取消，使大量鱼龙混杂的保健酒品牌被清理出市场，不但给主流品牌保健酒腾出了市场空间，更会使保健品市场进一步规范，提高整个行 业的忠诚度和信誉度。 保健酒市场之所以一直发展不起来，就是因为市场上品牌杂乱、竞争无序，‚ 药健字 ‛ 文号的取消将使市场集中到大品牌上，结束之前的混乱无序。 这次整肃将导致行业大洗牌，保健酒业二次复兴是迟早的事。 众多杂牌保健酒企业退出市场，为品牌保健酒腾出了巨大的市场空间。 在这一发展机遇面前，保健酒该向哪个方向发展的问题也摆到了各品牌的面前。 广东由于较强的消费能力和广东人天性好进补的习惯，其 2 亿元左右的保健酒市场规模成为各路保健酒诸侯必争之地。 除古岭神、张裕三鞭酒、劲酒等先入的品牌外，去年 ，白酒巨头五粮液、茅台发力保健酒市场时，也将广东市场作为战略重点。 但是，虽有众多的品牌，却并没有哪一个品牌占绝对优势。 要在众多的品牌中脱颖而出， 保健酒知名品牌 就应改变以 ‚ 银发市场 ‛ 为重点的营销策略，大力挖掘更有潜力的中青年市场。 同时，保健酒还应在酒的口味和文化宣传上做文章，以提高品牌的档次。 二、 SARS风波促使保健酒热销 SARS 的突然到来搅乱了原本平静的生活，同时也使蛰伏许久的保健品市场躁动起来。 众多保健品厂家打着 ‚ 免疫调节或提高机体抵抗力 ‛ 这一旗号，试图抓住非典所带来的商机。 SARS 期间各类保 健品盛销。 虽然 由于消费意识和习惯限制了保健酒在春夏之际的现实需求 ， 消费者基于对保健酒传统配方和中医理论的认识上，认为服用保健酒的最佳季节是在秋冬期间，非典爆发期间恰好是保健酒的销售淡季。 保健酒企业也没有在 这时候投入大量的人力、物力、财力 促销。 但是，在部分地区，保健酒的销量也出现了爆炸式的增长。 去年三月及四月，成都部分商场保健酒的销售增长量达到 300%。 其他地区也有不同程度的增长，虽然增长程度不如另外一些保健食品。 更重要的是， SARS 对人们一些观念及思想的改变。 SARS 肆虐后人们的健康观念普及了。 目前酒 类消费的一大趋势是，烈性酒、高度酒消费越来越少，保健酒消费越来越普及，健康酒的理念正在赢得更广泛的市场。 保健酒在整个酿酒行业中的份额不断提高，保健酒正逐步发展成为在效益、规模等方面都可与白酒、啤酒、葡萄酒真正并肩比翼的一大产业。 三、酒业巨头纷纷进军保健酒 2020 年开始 ，白酒巨头们受税收困扰，纷纷发力保健酒业，保健酒业将二次复兴的传闻就已沸沸扬扬。 从 近两年 国内各白酒企业发布的年度赢利报告来分析，白酒市场利润率下滑，整体呈现衰退趋势，一些白酒厂家为了寻求出路，纷纷进行产业调整，保健酒成为转型的一个重要方 向。 一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。 五粮液集团为使该系列产品成为公司未来的支柱产业，投资 1 亿多元，运用多元化技术，改造了原生产宜叟酒的宜宾五粮液安培斯制造公司，组建了四川宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司。 五粮液重拳出击保健酒市场，投资 1 亿多元推出龙虎、豪客香等六大品牌保健酒。 无独有偶，茅台酒厂的茅台不老酒亦被摆上了柜台。 加上市场上 原来 占据绝对优势的 品牌保健酒企业也加大了市场开拓力度， 一股抢占市场份额的战争硝烟正在弥漫着。 老四大名酒中的山西汾酒，准备 的 国宝竹叶青即是打着保健酒 旗号。 新华联旗下的金六福酒业在完成对无比古方酒的收购整合后，重新定位了消费群体和产品情感诉求的无比古方酒也开始在市场露脸。 而烟台张裕集团旗下的三鞭酒和十全大补酒、鹿龟酒等也已大张旗鼓地进入了市场。 四、保健酒业规模化发展 保健酒，中国人对它并不陌生，它和中医一样有着悠久的历史，在以前人们更多地把它看作是药而不是保健品，市场需求一直不大。 随着市场经济的发展，人们保健观念的增强，各厂商对保健酒的功能重新定位，更注重它的滋补保健作用，使保健酒具有了保健品和酒的双重功能，符合中国历史悠久的酒文化需要和现代人的 保健需求，市场开始出现迅速地膨胀，具不完全统计， 2020 年中国的保健酒市场已 接近 二十亿 左右 ，在保健品市场中占着越来越大的市场份额，保健酒产业正呈现规模化。 我国保健酒今后 规模化发展 将呈现出 以下一些特征： 消费者品牌消费意识不断强化 为了适应当今市场的竞争，保健酒企业应格外重视品牌的塑造和培养，实施名牌战略、加强品牌策划。 名优酒数量呈快速增长态势 在保健酒行业中，名优酒企业的骨干作用进一步得到确认，这些企业占保健 酒行业企业总数的比重虽然不足 1%，但在保健酒行业中，已成为全行业 的支柱。 内部结构调整呈不断加快态势 内部结构调整主要体现在两下方面：一是酒的度数由高度向低度转化；二是企业的保健酒产品基本做到了多品种、多层次；三是保健性能更加细分化、实效化。 保健酒企业将呈现 ‚ 少而精 ‛ 的态势 市场竞争的日趋激烈，资产重组概念在保健酒业愈演愈烈。 未来的保健酒业将是少数名优酒分割市场的局面，总体上将呈 ‚ 少而精 ‛ 的态势。 企业呈集团化、规模化、集约化发展态势 今天的保健酒行业，遵循市场规律逐步从 ‚ 无序 ‛ 向 ‚ 有序 ‛ 转变，企业面临着生存或被淘汰的选择。 企业走规模化、集体化、集约化的路子已势在必行。 企业集团呈多元化跨行业发展态势 为回避行业风险，保健酒业许多企业集团已纷纷涉足房地产、酒店、金融、印刷、 物流 等行业进行多元化跨行业经营。 五、保健酒群雄逐鹿，四分天下 在中国全面进入小康社会的时代，人们的生活质量逐渐提高，健康意识也日益增强。 这样的时代为中国保健酒业的快速发展孕育了巨大的市场潜力。 毋庸臵疑，中国保健酒业是一个成长性的行业，但目前的现状是保健酒业处于战国时代，各路英豪群雄争起，尚没有一个响当当的全国性领导品牌。 保健酒，是一个古老 而又尚未形成规模的新兴行业，由于白酒市场呈现衰退趋势，一些白酒厂为了寻求出路，纷纷进行产业调整，其中向保健酒转型就是一个方向。 一些白酒厂推出了健康白酒的概念，很多酒厂干脆推出了保健酒。 保健酒势必成为中国白酒业的发展方向，而保健酒市场的迅速扩张也指日可待。 但在目前，中国保健酒市场处于一种战国时代，群雄争起，已形成规模的品 牌保健酒不多，从经营手段、经营理念等诸多方面来看，尚没有一个叫得响的全国性领导品牌。 可以说，在人们健康观念日益增强的大好形势下，谁把握了先机，谁就能创造具有领导力和号召力的全国性品牌。 中国劲酒 ‚ 稳健 ‛ 二字是业内厂商对劲酒的评价。 特别是在终端建设上，通过餐饮终端启动，逐步引入零售终端，最终进入家庭消费。 从市区起动，带动周边县、市市场的稳扎稳打、精耕细作的风格为保健酒行业人士普遍称道。 据调查，目前劲酒在许多市、县、镇市场的出样率及销量，均居同类产品之首。 在 2020 年，劲酒调整了小瓶劲酒的渠道价格，进一步规范并稳定了终端价格。 同时，还提出了 ‚ 劲酒可以冰着喝 ‛ 的推广策略；积极开展节假日商超促销活动，增加了以大八角劲酒为主的大容量劲酒的销售量，为劲酒带来了新的经济增长点。 对于 2020 年，湖 北劲牌保健酒业的计划是实现销售收入 4 个亿，为了达到这个目标，湖北劲牌保健酒业 在 修建自己的保健酒基地 的同时 ，加大新产品的推广力度；加大新市场开发力度；继续大型公关活动－劲酒寻踪基地游；继续狠抓深度分销；继续推进品牌知晓度宣传，加强品牌建设力度。 作为保健酒领域的第一品牌，湖北劲牌保健酒 需进一步 提升 品牌形象： 继续做好品牌建设和企业文化之外，研发一整套、全系列产品，使之形成集体的合力对市场产生强有力的冲击。 并且 ， 强化 经销商队伍 的建设与 监督。 海南椰岛 海南椰岛是一家生产保健品和饮料的上市公司，其销售收入和利 润主要来自以生产经营椰岛牌鹿龟酒为主的保健酒和以椰岛牌芒果汁为主的果汁型饮料。 公司是目前国内产销量最大的保健酒生产企业。 主导产品椰岛牌鹿龟酒拥有上千年历史，具有很高的市场占有率，目前稳居保健酒行业 前列 ，前景十分看好。 2020， 该 公司不仅加大了管理力度，而且还在降低成本上下功夫。 公司上半 年的主营业务收入、主营业务利润及净利润都较去年同期分别上涨了 80%、 137%和 24%。 另外， 该 公司通过加大广告宣传，在产品开发和推广方面已取得了较大成效。 其中主导产品椰岛鹿龟酒的销量创下了历史新高，已逐步占领低档酒市场，市 场占有率为 20%以上。 该 公司前期用募集资金投入的 2 万吨鹿龟酒技改项目已全部建成投产，预测其年盈利能力将达到 12020 万元以上，投资回报率高达%。 目前该项目已产生了 450 万元的收益，这种高回报继续下去的话将有力地促进公司今后的发展。 该 公司还填补了热带果酒及热带清酒的市场空白，其投资的 ‚1 万吨果酒项目 ‛ 、 ‚5000 吨清酒技改项目 ‛ 也将于年底前完成。 因此将导致公司的业绩持续增长。 张裕至宝三鞭 张裕至宝三鞭张裕集团早在上世纪六十年代开始涉足保健酒行业，其生产的张裕至宝三鞭系列保健酒长期以来畅销香港及东 南亚，是中国出口量最大的保健酒。 据悉，其出口额占中国保健酒出口总额的 65%，进入国内市场是近 20 年的事情。 2020 年 张裕 保健酒的销售额约为 1 亿元。 在 2020 年，张裕三鞭酒开始了积极地调整，力求打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。 一方面，对老产品进行改良，对原有品种进行调整，在保证主导品种—— 500 毫升 ‚ 三鞭酒 ‛ 稳步增长的同时，有计划地推出 250 毫升、 125 毫升、75 毫升等品种，并逐步形成市场规模；另一方面，推出了一些新开发的品种。 在市场拓展方面，该公司将继续稳固在山东、广东市场的地位，与此同时，还将积极渗透浙 江市场，拓展湖南市常在新拓展的市场，公司将集中精力选择一两个城市建立样板市场，然后再全面推广。 此外，该公司还与广告公司、市场咨询公司携手整合产品包装、 CI 设计、产品策略等方面的资源，打造一个全新的张裕至宝三鞭形象。 致中和 致中和品牌始创于 1763 年， 1998 年导入品牌营销， 5 年来，快速发展，同时，在华东市场上一举奠定 ‚ 营养保健酒类领先品牌 ‛ 市场地位。 目前在全国 12 个省市建有酒类销售子公司，在浙江和江西拥有两家酒类制造企业。 公司拥有销售人员近 300 人，年销售额近 2 亿元。 主销产品有五加皮酒、养生酒等。 在 2020 年非典期间，该品牌开始在若干个卫视台和中央电视台投放广告，迈出了走向全。