-北京理工大学毕业设计论文-品牌营销研究-市场营销论文

-北京理工大学毕业设计论文-品牌营销研究-市场营销论文内容摘要：

过程。 “以资产形式”主要是指无形资产形式如商标、专利权等，同时也包括由 无形资产所代表的有形资产形式，如一定的品牌标识、品牌名称所特指的产品或服务。 “效益”指有利于企业所有者、投资人的权益最大化的实现和潜在的利益。 品牌的功能在于最大限度地减少消费者选择产品或服务时所需花费的分析商品的时间和劳力，消费者选择知名品牌是省时、可靠的决定，对制造商和经销商也是一种有利的选择。 品牌营销的目的，主要是在营销中提高品牌的知名度和信誉度，以提高该品牌的市场竞争力和市场占有率。 营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和 控制。 现在，企业已进入品牌竞争的时代。 美国著名市场营销专家莱瑞赖特认为，在未来 30 年市场营销发展中，“拥有市场比拥有工厂更重要。 拥有市场唯一的途径是先拥有具有市场优势的品牌。 ” [2]这是因为，品牌与产品既有联系，又有区别。 其主要区别是：产品是在工厂生产的东西，而品牌是消费者购买的东西，一件产品可以被竞争对手模仿，但品牌则是独一无二的。 产品很快会过时落伍，而成功的品牌是经久不衰的。 一些历经数十年、上百年的长寿品牌，如波音飞机公司、奔 驰汽车、松下电器等等，它们所生产的具体产品随着时代的进步而为断更替，但是其品牌却经久不衰，这就是品牌比产品更具优势、更具魅力之所在。 品牌可以超越时空，超越文化获得永恒，因此，品牌被认为是没有生命周期的，在现代营销中，品牌营销已成为企业营销管理新的特色。 品牌营销与品牌管理是品牌资产管理的核心内容，也是现代市场营销管理的重要内容，它提升了营销管理的管理内容，使营销管理步入品牌管理的新阶段。 美国品牌专家大卫艾克认为，品牌资产是由品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产（专利 、商标、品牌的各种关系）所构成的星角构架。 [3]品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。 其中，品牌忠诚是最为重要的。 品牌忠诚是一种行为过程，也是一种心理过程，它是消费者（购买者）多次表现出来的对某个品牌具有偏向性（而非随意的）行为反应。 如果没有品牌消费者的忠诚，品牌不过是一个几乎没有价值的商标或者用于识别的符号。 品牌忠诚是品牌资产的核心。 因此，品牌营销与品牌管理围绕品牌忠诚这个核心，把品牌购买者转化为品牌忠诚者。 而品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌其他资产都是为培养品牌忠诚度服务的。 1． 2 企业品牌营销的主要内容 一、品牌质量 “优势的质量是品牌的生命，质量差的品牌必然走向衰败。 ” [4]名牌之所以成为名牌，是因为它是消费者心目中广为传播、备受赞誉、可信度高的品牌，是因为它是具有高质量的产品。 现代名牌是品牌与优质产品两个既相联系又有区别的概念的统一体，它们有着互为依存的关系。 一个品牌之所以成为名牌，是因为使用该品牌的产品由于质量可靠、信誉度高，得到消费者公认，才使品牌驰名成为名牌。 名牌 形成后，又对它赖以形成的优质产品具有独立性，它可以脱离具有使用价值的优质产品实体拥有自己的价值，使驰名品牌获得市场通行证。 优质产品离不开广大消费者熟悉的名称，特别是离不开能充分体现产品形象、特征、满足消费者精神文化需求且富有市场生命力的有名的品牌。 显然，现代名牌是优质产品与有名的品牌的统一体。 在现代买方市场条件下，产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果，这种竞争的实质就是质量的竞争，产品质量差价扩大则是同类产品供过于求而优质产品供不应求的结果。 名牌之所以畅销，其原因就在于名牌满足了买方市场对产品的 质量需求，而质量需求的增长则是推动质量差价的根本原因。 因此，质量需求便成为现代名牌的核心问题。 只有深刻理解产品质量的涵义，才能明确如何去创造真正满足消费者需求的名牌产品。 二、品牌 CIS 所谓 CIS（ Corporate Identity System）企业识别系统，即运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化及系统化，以塑造具体的企业名称与发挥组织体制上的管理。 也就是说，以商标的造型、企业的标志与色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理特色，社会使命、产品包装及产销策略等，— — 特别是运用视觉沟涌技术以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感与价值观，以赢得社会大众信赖与肯定，从而达到产品销售的目的，为企业带来更好的经营绩效。 CIS 作为一个系统，由三个子系统组成：即（ 1）视觉特征 VI（ Visual Identity），指的是由图案、颜色和标准字组成的公司标志、产品标志，是企业精神与活动的外在化的视觉形象设计，属静态的识别符号。 （ 2）行为特征 BI（ Behavior Identity），是以明确完善的经营理念为核心，展现企业的制度、组织、教育、管理、生产、开发等，并 扩展到企业外部各种公关、促销、社会公前边等活动。 （ 3）理念特征 MI（ Mind Identity），是指企业经营信、理念精神、座右铭、企业风格等文化与方针策略。 企业形象是一个企业区别于其它企业的与众不同的特征。 在市场竞争日趋激烈的形势下，愈来愈多的企业逐渐认识到，在企业竞争中，除了价格、质量等竞争手段外，还存在着企业形象竞争。 国外企业管理实验证明，企业形象竞争最有效的一种方法就是 CIS 战略。 CIS 战略重在塑造、强化企业自身的形象，使企业获得强大的竞争力。 CIS 最早源于一次大战前德国“ AEG”电器公司。 该公司在系统性的电器产品上，首次使用统一的商标，标志着统一视觉形象的 CIS 的雏形的确立。 CIS真正作为一种经营战略，是以美国国际商用机器公司（ IBM）计划为标志的。 在工业设计大师诺依斯的指导下。 把公司全称浓缩为“ IBM”三个字母，并确定蓝色为标准色，以此象征企业的高科技和实力。 从此，在公众中树立起“蓝巨人”的高大形象。 [5]70 年代，日本企业开始导入 CIS，并超越当时。