20xx年罗江县玉京东山印象项目前期营销策划方案

20xx年罗江县玉京东山印象项目前期营销策划方案内容摘要：

区域概况描述 罗江县功能分区 本司根据罗江县城特点，按其功能划分为四个区域，具体如下： 老城商业区：指凯江以西 、 太 平路以北的商业区域包括老城及其 周边商业集中区。 住宅新区：指凯江以西 、 太平路以南 ， 万安南路两侧的住宅新区。 行政区：指 凯江以东、太平路以北的 行政单位集中分布区。 高铁经济新区：指 凯江以东、太平路以南的高铁站点周边 区域，直接受惠于高铁经济效益。 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 18 区域特点描述  本案位于 高铁经济新区板块 ， 地处四大功能区版块交汇处  该区域开发零星，已形成居住区多为厂矿企业宿舍区  该区域配套不完善且整体品质较低  该区域交通体系相对完备，出行便捷 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 19  该区域可供开发用地充足，围绕高铁站点周边规划起点高  该区域未来受高铁效益的带动将面临 巨大发展潜力 二、 竞争项目研究 基本情况 上源名城 八景名城 观澜尚品 1．规模 占地面积 : 150 亩；总户数： 2020 户 ,规模大。 占地近八亩，建面 34000 平米， 235户。 独栋， 17 层电梯， 2．品牌 德阳十大期待楼盘，重点以楼盘主 老牌开发商，知名度较高 新开发盘，知名度较弱 3．地形 平坦 平坦 平坦 4．建筑形态 多层及小高层电梯公寓，丰富 18 层 电梯公寓 2 梯 8 户， 18 层 小高层电梯公寓 5．配套成熟度 社区内商业体量大，外围配套不成熟。 但配套成熟度预期好 周边城市广场、体育馆、学校、医院，配套成熟 零星商业 6．安静度 临交通主干道，较嘈杂 临交通主干道，较嘈杂 临交通主干道，较嘈杂 7．出入通达性 交通主干道，出入方便。 人车分流， 交通主干道，出入方便。 交通主干道，出入方便。 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 20 步行出入较不便。 8．自然景观 宽阔江面，视野开阔 宽阔江面，视野开阔 景观资源差，离江、山均较远 9．项目自身景观 欧洲风情园林 社区内景观面小 无景 交房标准 清水房，常规建材 清水房，常规建材 清水房，常规建材 1户型区间 面积区间： 85109，套二 1/套三1/2 面积区间： 88120，套二 1/套三 3/4 面积区间： 88120，套二 1/套三 3/4 1价格 3300 元 /平米（多层） 预定（ 3100 元 /平米） 比周边均价 低 200 元 /平米 1推广诉求 150 亩欧洲风情生活特区 给您一个五星级的家 买得起的公寓楼，住的起的小生活 综合上表可知， 以上 三个楼盘均具有罗江楼盘的代表性 ，且对本案也具有十分重要的现实意义 ，其中 ： 上源名城 具有的特点 ： 此案位于万安南路，此区域为住宅新区，为高档楼盘、新开发楼盘的聚集地。 具有很强的区域代表性。 此案的规模在现售的新盘中为最大，为 规模楼盘的代表。 并且该案具有醒目的楼盘园林主推诉求 ，而且品质主推点还是以临江为重点。 本案与此案比较的意义，就是从此比较中，找出本案与此类大盘竞争中，本案应寻求的差异化打造的方向，以利于楼盘后期面临类似大盘的客源争夺战。 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 21 八景名城具有的特点： 此案也位于万安南路，住宅新区板块。 且楼盘体量与我案相当。 而且距本案仅一桥之隔，具有很强的相似性，也是本案极强的竞争对手。 与此进行比较，也是从另一方面挖掘不同板块相似楼盘本案的竞争方向。 观澜尚品具有的特点： 此案与本案为同一区域，具有相似的区域性 ，也属于小盘。 与本案距离十分接近，具有很强的竞争性。 由于此盘为低价策略， 对 本 案 产 生 极 强 的 竞 争 力 ， 特 别 是 对 本 案 一 批 次 开 盘 房 源 冲 击 力 较 大 ， 与 此 比 较 具 有 十 分 重 要 的 意 义。 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 22 解析： 通过以上三个具代表性的楼盘比较，本案从众多因素中，可以找出楼盘营销推广及打造过程中，寻求差异化营销的方向。 即区域差异化、人文差异化及交房标准差异化。 所以，挖掘本案所处板块 —— 高铁经济新区板块价值、千年人文价值和提升本案交房标准 —— 增加交房功能配置。 为本案与其他楼盘进行有效竞争的关键。 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 23 三、 成交客户构成 本司通过对上源名城、翰林苑御景、滨江华府 等在售项目 成交客户的市场调查中得出以下结论： 目标客户群年龄段分析： 年龄层次 所占比例 购买原因 20—— 25岁 15% 工作 25—— 45岁 60% 结婚、改善居住环境、 45—— 55岁 20% 享受生活、 投资 50岁以上 5% 养老 综上表所示，罗江县的购房人群年龄主要是以 2555 岁的城市新富阶层，所占比例高达 80%。 其中以结婚、改善居住环境的刚性需求比重最大。 客户来源统计： 来源 所占比例 罗江城区 55% 罗江乡镇 40% 其他地区 5% “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 24 综上表所示， 罗江楼 盘对市区的吸引力度很强，市区所占比例超半， 其他地区在本地购房情况很少，如果购买均因有本地亲属的原因或本地外迁人员。 客户购房目的： （备注：以下比例由于客户目的多样性，数据有相互叠合） 购房目的 所占比例 改善居住环境 80% 投资 5% 养身休 闲 10% 孩子读书方便 30% 工作 原因 30% 综上表所示， 罗江县成交客户 以改善居住为主，且选择读书、工作 原因 的比例也较大。 客户职业（职务） 职业 所占比例 打工（普通） 30% 事业单位（普通） 30% 公务员（普通） 20% “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 25 私营企业主 5% 中高层管理人员 5% 其他 10% 综上表所示， 罗江本地楼 盘的目标人群主要以公务员、事业单位人员 、外出务工人员， 吸引力较强，其楼盘品质定位吻合此类行业的从业人员。 但私营企业主或 金领阶层的比例偏低，均选择到德阳、成都、绵阳购房。 解析： 罗江县城与德阳、绵阳均相距较近，且有国道直接相连，交通方便且成本低，加之，当地消费档次较低，从而，导致其高收入人群在当地购房比例相对较小。 而以刚需为主的购房模式及外来人口相对较少，则直接导致房价增速较缓，整体房价低于其他同类县城的均价水平。 因此，在县城人群购房相对饱和的情况下， 如何有效吸引周边乡镇人群购房 将会成为未来 23 年里项目营销的关键。 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 26 第三部分 项目分析 一、 项目概况描述 二、 项目 SWOT 分析 三、 产品分析 四、 项目亮点梳理 五、 项目定位 六、 项目品质增值建议 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 27 一、 项目概况描述 本项目位于李调元纪 念馆玉京山东侧，西临规划路、南临廊桥路延伸线大件路、北临住宅区 ；区域道路通达、交通便利，周边基础配套完善，但档次相对较低；整个小区地块呈不规则形，现已具备施工条件。 “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 28 本案的经济指标如下： “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 29 二、 项目 SWOT分析 优势 S ： 本案地处四 个功能区交汇处，交通便捷，生活方便 坐拥千年 玉京山 ，具备较 醇厚的人文 价值 紧 邻 原山、 面朝凯江， 原木葱郁、景致好 地处 高铁经济区门户、 桥头 堡 位置，昭示性强。 劣势 W ： 周边商业配套 、居住小区档次较低 玉京山对部分房源视线产生遮挡 项目规模小， 内部 配套缺乏 市场对区域认可度较低 机会 O ： 本县人文浓郁，但利用不多。 本案可重点利用。 本案距高铁 10 分钟，高铁经济将会带来本区域巨大的升值潜力。 城区 楼盘 以江景为核心点的多，而 有 山景 、游山 为核心点的少。 威胁 T ： 房地产银根紧缩，对回款的影响 房产调控对客户降价预期的影响 竞争项目较多，对 客户资源的分流 三、 产品分析 套型配比分析 套型 套数 比例 二室两厅单卫 38 12% 二室两厅双卫 33 10% 三室两厅单卫 64 20% 三室两厅双卫 179 56% “玉京东山印象”前期营销策划方案 成都新起点房地产营销有限公司 30 四室两厅双卫 8 2% 合计 322 100% 面积配比分析 面积 套数 比例 187。 8090 51 16% 187。 90100 20 6% 187。 100110 98 30% 187。 110120 134 42% 187。 120130 2 1% 187。 130140 4 1% 187。 140150 7 2% 187。 150160 6 2% 合计 322 100% 解析：本案以套三户型及 100120 平方米以上户型为主，前述配比相对适合 20 2020 年市场客户需求，但随着房价日益提高，客户房价承受力却未发生本质性变化，即总价区间 2535 万元 /套， 尤其是 ， 当 国家宏观政策进一步收紧，客户购房门槛进一步提高 ，开发公司资金压力增大，前述配比恐难以适应 202。