20xx年6月德阳市罗江县“玉京东山印象”项目前期营销策划方案a

20xx年6月德阳市罗江县“玉京东山印象”项目前期营销策划方案a内容摘要：

一、 区域概况描述 二、 竞争项目研究 三、 成交客户构成 最全地产策划资料 :744421982 一、 区域概况描述 罗江县功能分区 本司根据罗江县城特点，按其功能划分为四个区域，具体如下： 老城商业区：指凯江以西 、 太 平路以北的商业区域包括老城及其 周边商业集中区。 住宅新区：指凯江以西 、 太平路以南 ， 万安南路两侧的住宅新区。 行政区：指 凯江以东、太平路以北的 行政单位集中分布区。 高铁经济新区：指 凯江以东、太平路以南的高铁站点周边 区域，直接受惠于高铁经济效益。 最全地产策划资料 :744421982 区域特点描述  本案位于 高铁经济新区板块 ， 地处四大功能区版块交汇处  该区域开发零星，已形成居住区多为厂矿企业宿舍区  该区域配套不完善且整体品质较低  该区域交通体系相对完备，出行便捷 最全地产策划资料 :744421982  该区域可供开发用地充足，围绕高铁站点周边规划起点高  该区域未来受高铁效益的带动将面临 巨大发展潜力 二、 竞争项目研究 基本情况 上源名城 八景名城 观澜尚品 1．规模 占地面积 : 150 亩；总户数： 2020 户 ,规模大。 占地近八亩，建面 34000 平米， 235户。 独栋， 17 层电梯， 2．品牌 德阳十大期待楼盘，重点以楼盘主 老牌开发商，知名度较高 新开发盘，知名度较弱 3．地形 平坦 平坦 平坦 4．建筑形态 多层及小高层电梯公寓，丰富 18 层 电梯公寓 2 梯 8 户， 18 层 小高层电梯公寓 5．配套成熟度 社区内商业体量大，外围配套不成熟。 但配套成熟度预期好 周边城市广场、体育馆、学校、医院，配套成熟 零星商业 6．安静度 临交通主干道，较嘈杂 临交通主干道，较嘈杂 临交通主干道，较嘈杂 7．出入通达性 交通主干道，出入方便。 人车分流， 交通主干道，出入方便。 交通主干道，出入方便。 最全地产策划资料 :744421982 步行出入较不便。 8．自然景观 宽阔江面，视野开阔 宽阔江面，视野开阔 景观资源差，离江、山均较远 9．项目自身景观 欧洲风情园林 社区内景观面小 无景 交房标准 清水房，常规建材 清水房，常规建材 清水房，常规建材 1户型区间 面积区间： 85109，套二 1/套三1/2 面积区间： 88120，套二 1/套三 3/4 面积区间： 88120，套二 1/套三 3/4 1价格 3300 元 /平米（多层） 预定（ 3100 元 /平米） 比周边均价 低 200 元 /平米 1推广诉求 150 亩欧洲风情生活特区 给您一个五星级的家 买得起的公寓楼，住的起的小生活 综合上表可知， 以上 三个楼盘均具有罗江楼盘的代表性 ，且对本案也具有十分重要的现实意义 ，其中 ： 上源名城 具有的特点 ： 此案位于万安南路，此区域为住宅新区，为高档楼盘、新开发楼盘的聚集地。 具有很强的区域代表性。 此案的规模在现售的新盘中为最大，为 规模楼盘的代表。 并且该案具有醒目的楼盘园林主推诉求 ，而且品质主推点还是以临江为重点。 本案与此案比较的意义，就是从此比较中，找出本案与此类大盘竞争中，本案应寻求的差异化打造的方向，以利于楼盘后期面临类似大盘的客源争夺战。 最全地产策划资料 :744421982 八景名城具有的特点： 此案也位于万安南路，住宅新区板块。 且楼盘体量与我案相当。 而且距本案仅一桥之隔，具有很强的相似性，也是本案极强的竞争对手。 与此进行比较，也是从另一方面挖掘不同板块相似楼盘本案的竞争方向。 观澜尚品具有的特点： 此案与本案为同一区域，具有相似的区域性 ，也属于小盘。 与本案距离十分接近，具有很强的竞争性。 由于此盘为低价策略， 对 本 案 产 生 极 强 的 竞 争 力 ， 特 别 是 对 本 案 一 批 次 开 盘 房 源 冲 击 力 较 大 ， 与 此 比 较 具 有 十 分 重 要 的 意 义。 最全地产策划资料 :744421982 解析： 通过以上三个具代表性的楼盘比较，本案从众多因素中，可以找出楼盘营销推广及打造过程中，寻求差异化营销的方向。 即区域差异化、人文差异化及交房标准差异化。 所以，挖掘本案所处板块 —— 高铁经济新区板块价值、千年人文价值和提升本案交房标准 —— 增加交房功能配置。 为本案与其他楼盘进行有效竞争的关键。 最全地产策划资料 :744421982 三、 成交客户构成 本司通过对上源名城、翰林苑御景、滨江华府 等在售项目 成交客户的市场调查中得出以下结论： 目标客户群年龄段分析： 年龄层次 所占比例 购买原因 20—— 25岁 15% 工作 25—— 45岁 60% 结婚、改善居住环境、 45—— 55岁 20% 享受生活、 投资 50岁以上 5% 养老 综上表所示，罗江县的购房人群年龄主要是以 2555 岁的城市新富阶层，所占比例高达 80%。 其中以结婚、改善居住环境的刚性需求比重最大。 客户来源统计： 来源 所占比例 罗江城区 55% 罗江乡镇 40% 其他地区 5% 最全地产策划资料 :744421982 综上表所示， 罗江楼 盘对市区的吸引力度很强，市区所占比例超半， 其他地区在本地购房情况很少，如果购买均因有本地亲属的原因或本地外迁人员。 客户购房目的： （备注：以下比例由于客户目的多样性，数据有相互叠合） 购房目的 所占比例 改善居住环境 80% 投资 5% 养身休 闲 10% 孩子读书方便 30% 工作 原因 30% 综上表所示， 罗江县成交客户 以改善居住为主，且选择读书、工作 原因 的比例也较大。 客户职业（职务） 职业 所占比例 打工（普通） 30% 事业单位（普通） 30% 公务员（普通） 20% 最全地产策划资料 :744421982 私营企业主 5% 中高层管理人员 5% 其他 10% 综上表所示， 罗江本地楼 盘的目标人群主要以公务员、事业单位人员 、外出务工人员， 吸引力较强，其楼盘品质定位吻合此类行业的从业人员。 但私营企业主或 金领阶层的比例偏低，均选择到德阳、成都、绵阳购房。 解析： 罗江县城与德阳、绵阳均相距较近，且有国道直接相连，交通方便且成本低，加之，当地消费档次较低，从而，导致其高收入人群在当地购房比例相对较小。 而以刚需为主的购房模式及外来人口相对较少，则直接导致房价增速较缓，整体房价低于其他同类县城的均价水平。 因此，在县城人群购房相对饱和的情况下， 如何有效吸引周边乡镇人群购房 将会成为未来 23 年里项目营销的关键。 最全地产策划资料 :744421982 第三部分 项目分析 一、 项目概况描述 二、 项目 SWOT 分析 三、 产品分析 四、 项目亮点梳理 五、 项目定位 六、 项目品质增值建议 最全地产策划资料 :744421982 一、 项目概况描述 本项目位于李调元纪 念馆玉京山东侧，西临规划路、南临廊桥路延伸线大件路、北临住宅区 ；区域道路通达、交通便利，周边基础配套完善，但档次相对较低；整个小区地块呈不规则形，现已具备施工条件。 最全地产策划资料 :744421982 本案的经济指标如下： 最全地产策划资料 :744421982 二、 项目 SWOT分析 优势 S ： 本案地处四 个功能区交汇处，交通便捷，生活方便 坐拥千年 玉京山 ，具备较 醇厚的人文 价值 紧 邻 原山、 面朝凯江， 原木葱郁、景致好 地处 高铁经济区门户、 桥头 堡 位置，昭示性强。 劣势 W ： 周边商业配套 、居住小区档次较低 玉京山对部分房源视线产生遮挡 项目规模小， 内部 配套缺乏 市场对区域认可度较低 机会 O ： 本县人文浓郁，但利用不多。 本案可重点利用。 本案距高铁 10 分钟，高铁经济将会带来本区域巨大的升值潜力。 城区 楼盘 以江景为核心点的多，而 有 山景 、游山 为核心点的少。 威胁 T ： 房地产银根紧缩，对回款的影响 房产调控对客户降价预期的影响 竞争项目较多，对 客户资源的分流 三、 产品分析 套型配比分析 套型 套数 比例 二室两厅单卫 38 12% 二室两厅双卫 33 10% 三室两厅单卫 64 20% 三室两厅双卫 179 56% 最全地产策划资料 :744421982 四室两厅双卫 8 2% 合计 322 100% 面积配比分析 面积 套数 比例 187。 8090 51 16% 187。 90100 20 6% 187。 100110 98 30% 187。 110120 134 42% 187。 120130 2 1% 187。 130140 4 1% 187。 140150 7 2% 187。 150160 6 2% 合计 322 100% 解析：本案以套三户型及 100120 平方米以上户型为主，前述配比相对适合 20 2020 年市场客户需求，但随着房价日益提高，客户房价承受力却未发生本质性变化，即总价区间。