1紫薇mall营销可行性分析报告

1紫薇mall营销可行性分析报告内容摘要：

个“紫薇 MALL”的地块结构属于零碎地域的状况，不利于其在后期与整个 MALL 组成一个整体； 4． 开发经验 ：开发商缺乏大型商业项目的开发经验； 5．商业氛围： 由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成规模的商业氛围； 机 遇 威 胁 1． 行业趋势： 商业业态的发展使 SHOPPING MALL 日益受消费者所欢迎； 2． 区域人口： 在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建 设的不断深入，南郊新建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大； 3． 竞争环境： 西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大卖场。 同时，周边区域也缺乏大型的零售机构； 1． 餐饮市场： 南二环一带的中高档餐饮业比较发达，这在一定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间； 2． 家具市场： 西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争；新竞争对手的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展 中心等； 3． 建材市场： 位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积为 42 万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形式，加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为 7 4． 区域内消费力： 由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域内常住人口的消费能力较强； 最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势； 8 —— —— —— —— 项项 目目 品品 牌牌 及及 功功 能能 定定 位位 —— —— —— —— “ 人与人不同，花有百样红”。 商业物业也需要根据其所处的地理位置、经营范围、服务的客户类型和数量等诸多因素进行不同的定位。 “紫薇之家”的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合理的市场 细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。 任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势、发挥优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。 品牌定位部分 一． “紫薇之家”定位之前所面临的选择 9 在对“紫薇之家”进行定位之前，将面临一个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 ? “质量”与“数量”的选择 投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，“紫薇之家”的收益主要来源于以下 4 个方面： 1) 可营业面 积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益； 2) 广告位出租面积所获取的广告收益； 3) 部分自营项目的经营收益； 4) 物业管理经营收益，如：停车场收入、商业促销活动的场地出租收益等； 将以上收益加以比较，我们会发现“可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益”是整个“紫薇之家”的主要收入来源，是对“紫薇之家”经营管理影响最大的因素。 因此，进一步来看商铺租赁或销售收益部分，在营 10 业面积固定的前提下，其又可能产生 2 种增加收益的方式： 1． 以“实现营业面积最大可租、可售性”为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到 获取更多租金或销售收益的目的。 优点： ? 通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量；（这必须以全部或绝大多数店铺能成功出租或出售为前提。 ） ? 在一定程度上可以增加商品经营的种类； 缺点： ? 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险； ? 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱； 11 ? 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终 很可能轮为一个简 单批发市场； ? 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招商的障碍； ? 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者； 2． 牺牲一定的营业面积，用于店铺环境、格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多的收益。 优点： ? 虽然降低了有效营业面积最大可租、可售性，但是可以将一部分面积充分利用进行景观、附属设施的建设，改善了卖场环境，提高整体的档次； ? 卖场 购物环境和品牌形象的提升会对招商，尤其是名品的招商起到促进作用； 12 ? 卖场整体形象、档次的提升，为抬高租金单价带来了可能性； ? 良好的卖场环境对吸引人流、客流量也是有帮助的； 缺点： ? 在以形象、环境、档次的营造来抬高单位租金时，其抬高的额度仍具有有限性和不确定性； ? 如果租金过高，仍然会对招商带来难度； 通过对上述两种方式的分析，我们建议采取第 2 种方式，优化卖场景观环境，提高卖场整体形象，确立竞争优势。 二． 确立“紫薇之家”的各阶段营销目标是进行定位的先决条件 根据商业物业的特性，“紫薇之家”的营销目标应分为： 短期目标、中期目标、远期目标三个阶段，三个阶段相对应的目标也不尽相同。 因此，我们建议“紫薇之家”的具体营销目标定位为： 13 远期目标 (品牌树立 /经营 ) 西安市乃至整个西部地区最具品牌效应的大型多功能家居、建材专业卖场。 中期目标 (推广 /销售 ) 聚集消费者人气，抬高卖场商业价值。 短期目标 (招商 /租赁 ) 足够数量的主力店及其他商家入驻卖场。 只有确立各阶段的营销目标，尤其是远期目标之后，在营销目标的指引下，才能进行有针对性的定位。