中原_江苏苏州昆山富恒千灯项目可行性研究报告_66页_20xx年

中原_江苏苏州昆山富恒千灯项目可行性研究报告_66页_20xx年内容摘要：

定位 （见下图） ， 二 在市场竞争激烈 、 产品同质化现象严重的背景下，“说服”比“告知 ” 更为重要。 为此， 我们接下来 将从客户需求出发，为之量身订造适合其投 资置业的产品。 第 25 页 共 66 页 定位 通过上文分析，我们拟定以创造符合消费需求的全新产品品类作为本项目的市场切入，从而创造独特附加价值，有效区隔竞争 ； 而通过对消费者的洞察，我们发现了上海客户外地置业过程中，表现出浓烈的“第二居所”偏好 ； 结合本项目毗邻中央公园，拥有良好自然环境资源 这一优势 ；以及 上文所 提及 的 目标客层对千灯沿沪产业带环境的 认 可 ， 我们尝试将本项目定位为： “ 西上海生活圈， 一个休闲 、度假、生活 的好所在 ” 定位矩阵分析图 【定位矩阵分析图】 五、产品概念及产品建议 产品概念 ： 永恒假日情调 切合定位主张，我们力图使社区呈现出丰富、休闲、人本的特征，以“ 永恒假日情调 ”作为主诉求。 第 26 页 共 66 页 建筑风格建议 海派现代国际主义风格 该方案 切合目标消费群的居住习惯，以海派主义建筑风格为蓝本，增强其对社区氛围的认同，使购房者获得“不在上海，胜似上海”的居住感受。 同时迎合都市中端购房者的偏好，以国际流行的现代风格为主体，大大提升社区的品质与档次。 整个建筑线条简约流畅，使居住者在此获得轻松、愉悦、休闲的居住体验。 地中海假日风情 同样，拥有浓郁假日风情的 地中海风格建筑也较符合本项目理念。 项目总平建议 1 第 27 页 共 66 页 第 28 页 共 66 页 项目总平建议 2 第 29 页 共 66 页 项目总平建议 3 第 30 页 共 66 页 户型建议 区域竞品主力户型分析 第 31 页 共 66 页 【汉城国际】 以 100 平米以下户型为主， 以“低总价、高品质”诉求争取中低端投资客， 二期剩余少量 大面积户型 （ 138 平米） 去化缓慢 ， 因多为一梯三户布局，部分户型格局欠佳， 三期预计 2020 年下半年推出，共约500 套左右。 【佑林泰极】 产品布局跨度较大，包含有 60 平米左右单身公寓， 90140 平米景观住宅。 从布局上看户型基本合理，但该社区坐落于中央公园内，其产品规划格外强调“户户观景”，因而错落式布局难免会对 日照造成一定影响。 第 32 页 共 66 页 【晶蓝上城】 主力产品为 8 10 123 平米的中小面积户型，通过引入挑高露台、空中花园等产品概念，使得产品性价比提高， 2020 年上半年推出市场以来迅速引起上海投资客青睐。 目前剩余房源很少， 2020 年即将推出产品为酒店公寓，与本项目竞争关系不大。 户型配比 分析及 建议 通过对区域中高端个案产品的比对，不难看出，整个区域内产品创新程度不够，尤其是早年（ 2020 年前）推出产品，少有出色表现，市场竞争度不高 ，该这类户型在市场充分竞争阶段均难易受到青睐，楼盘滞销明显。 而晶蓝上城通过加大赠送面积，有效的提升了产品附加价值，也为未来该区域的产品规划指明了方向。 但值得注意的是，即使是晶蓝上城，大于 130 平米的户型（若算赠送面积，该类户型使用面积甚至大于 140 平米）仍表现为难以去化。 【附表：晶蓝上城产品面积配比及销售情况一览】 户型面积段 整体比例 销售状况 第 33 页 共 66 页 85 ㎡二居室 45% 旺销 101 ㎡三居室 30% 旺销 123 ㎡三居室 15% 旺销 135 ㎡ 三居室 5% 有滞留 酒店式公寓 5% 未面市 其次，通过 上述客源分析，千灯区域内刚性需求的预算有限，投资者的资金周转率，决定了 区域内 大户型较为难以去化。 因此建议本案的最大销售面积上限 130 ㎡。 另外从攸关地区来看，从金地格林世界 70 ㎡的大一居至入市以来颇受市场欢迎。 小于 70 对于首次置业来说舒适性开始降低，市场上目前也没有这方面先例。 因此建议本案的最小面积 70 ㎡。 因此建议本案的面积划分及比例如下： ● 70— 80 ㎡（小二居）： 20%：分流客户，填补千灯市场空白 ● 80— 100 ㎡（大两居，小三居）： 30%在 100 ㎡以下的主要需求 ● 100—— 115 ㎡（三居）： 30%： 100 ㎡以上主要需求所在 ● 115—— 125 ㎡（大三居）： 20%：拔高项目档次，为老人养生考虑儿女房 第 34 页 共 66 页 主力户型建议 户型附加值的提升 结合高层房型的创新方向，我们建议在户型中适当加入以下特色，使产品领先于竞品，创造全新居住体验： ● 空间上的变化：错层、平层、复式、跃层等 ● 高度的挑战： \\\送夹层等 ● 功能的颠覆、复合：３＋１功能空间、南向卫生间等 第 35 页 共 66 页 ● 空间变化：除了厨卫不能变什 么都能变 ● 独特体验：回路大平层、中西餐厨、主仆分流等（往往很快复制成非独特） ● 灰空间的引入：空中花园、入户花园、大堂等 ● 人性化：阳台降板、平层排水等 房型示例 照片示例 第 36 页 共 66 页 【前庭后院的户型设计】 对于 别墅产品设置的可行性分析 根据市场取样表明，昆山别墅主要分布于市区、阳澄湖区域、千灯周边南部水乡区域，各区域别墅市场表现如下： 【 A 巴城板块】 各类别墅存量 3000 套左右，各楼盘月均去化 13 套 滞销严重，上海投资客户仅占 10%左右 另该区域沪宁高铁直接经过并设站（阳澄湖站）， 自然景观丰富 (临近阳澄湖），区域优势明显 而区域内公寓销量佳，公寓上海客户约占 70% 代表项目：丰泽园 鼎园美墅 联排别墅价格约 11000 元 /平米 【 B 市区板块】 自 2020 年起市区别墅项目增多， 但多为依托地段优势的“城市型经济别墅”， 第 37 页 共 66 页 本地自住客户约占 90%，与本案攸关度不大 代表项目：三水萧林 中航城 联排别墅价格约 15000 元 /平米 【 C 周边及南部水乡】 别墅个案众多，但除拥有绝版自然景观的楼盘外 其他项目销售情况不佳， 如大唐奥斯汀自 2020 年来持续滞销 综上所述，别墅产品明显高于目标客户价格接受范围，且面临巴城 .市区及周边乡镇大体量同质竞争， 同时本地块相对于淀山湖、阳澄湖区域也不具备非常优越的自然景观资源。 因此不建议在社区内设置别墅产品。 ※ 周边别墅市场情况请详见单独提交的调研报告。 对于复式、错层等特殊户型设置的 考量 附带大面积赠送空 间的高层 TOWNHOUSE 产品性价比较高，可在较经济的总价内实现居住空间最大化， 符合目标客层的承受能力，同时也 贴切本项目“适合居住”的 理念。 该类别产品的引入亦可丰富区域内产品结构，引领潮流。 【高层 TOWNHOUSE】 第 38 页 共 66 页 小面积跃层设计 ， 90 平米左右的面积实现 120 平米的超空间感受 私家入户花园，客厅两层挑空 ， 南向可赠送 10 平米超大阳台 全面创新的联体别墅式的高层公寓形态。 6m 挑空，超大阳台，极高空间附加值，一种极致“空间”解决方案。 对于精装修产 品设置的 建议 区域市场目前众多项目均没有做精装修，原因如下： 将装修抬高总价，阻碍置业。 本区域客户呈现以下特点： 刚需客户并不 急于 入住，养生 客户 有人监理装修。 本案装修策略建议： 首批房源不做装修 ，为后续调整留有余地。 客户上门逐个咨询，有装修需要可先行登记， 详细了解客户对装 第 39 页 共 66 页 修标准、可承受的装修加价， 随后按照客户需求决定是否做装修。 景观建议 ：海派风情，假日情调。 以海派风情为主题，在园林、小品、铺装、装饰上力图复原海派园林的精髓， 增强上海客户对社区品质的认同 同时为迎合购房者“ 度假养生”的 心理诉求，在景观调性上，增强互动体验性，如露天休闲座椅、水岸栈道等互动节点的采用；坡地的设置，使社区呈现出一种闲适、悠然的格调，营造出一种都市中难觅的假日情调。 第 40 页 共 66 页 配套建议 ： 休闲、养老，社区配套与城市商业的有机结合 根据上海投资客对其投资品拥有较强的“第二居所、度假、养老”动机，相关社区配套应以满足居住的功能为主的基础上，适当增加休闲配备，以增强产品附加值。 在规划中，养老族群亦是应当关注的重点，虽然该族群在短期内可能无居住需求，但强化养老族群在此生活舒适度，可 大大增强社区认同感，提升附加值。 【星级泳池】 可极大提升社区档次，强化度假功能；不仅满足社区需求，更可 作为对外营业的区域城市功能配套。 【露天休闲咖啡吧】 选择经营成本较低的露天休闲咖啡吧，可强化社区度假功能，同时提升社区品质。 【健身会所、休闲养生谷】 可联手“英派斯”等知名健身或养生会所，与之建立合作，以分店形式引入千灯，此类会所在 服务社区同时还可作为城市区域配套 ，提升区域价值；同时可借此类配套提升社区“健康”理念， 迎合消费趋势，提升附加值。 【老年专属服务】 提供老年养生理疗，健康咨询等会所服务；满 足目标可层“养老”这一功能诉求 ，同时提升消费者对社。