20xx年云南白药药妆产品年度营销计划书(编辑修改稿)

20xx年云南白药药妆产品年度营销计划书(编辑修改稿)内容摘要：

一、 优势 品牌优势 从 1999年～ 20xx年，云南白药采取品牌延伸和品类延伸的开发战略，先前单一的产品结构得到改观，已经形成了多个系列的产品组合结构，并已经呈现出一个多品牌运营的品牌矩阵，在传统白药、普通 OTC 药品、日化产品和药妆市场等诸多领域进行着各种市场机会的拓展和尝试。 先进的管理优势 从药品行业跨入药妆行业，面对这一全新经营模式，对云南白药来说，最大的制约因素就是缺少化妆 领域的专业人才。 为了弥补这一短板，我们高薪聘请了 3名有多年化妆品从业经验的中高层管理人员到公司。 技术研发优势 云南白药集团涉足化妆品领域，并与中草药传统优势紧密结合。 云南白药是传统中医药老字号品牌，利用自身传统的中草药研发优势，在功能性化妆品的原料与技术上进行积极的开拓和尝试，将专业研发能力的优势转化到化妆品领域，极大地延展了品牌的包容度。 药妆属于比较特殊的化妆品，而特殊化妆品必须有专业的药师来指导消费者使用，而我们恰好有大量懂药学知识的专家，可以为顾客免费提供健康护理方面的服务，这是我们最大的优势。 二、 劣势 ① 由于整个市场环境还不完善，政策没有到位，企业鱼龙混杂，药妆品市场的春天还没有来，市场的培育至少需要 3年至 5年的时间。 ② 药品企业对于化妆品行业销售渠道不熟悉制约品牌发展。 中管网通用业频道 20xx 年云南白药药妆营销计划 中管网通用业频道 12 ③ 就大多数中国消费者而言，买化妆品到大商场或者超市还是惯性。 ④国外的一些知名品牌已经占领了部分药状市场，公司如何后来者居上面临挑战。 ⑤作为制药企业在营销过程中往往过分强调“药”的概念 , 以做药的方法来做化妆品。 三、 机会 消费观念 随着近年来中国经济的发展，人均可支配收入的增加，消费者的消费观念已经发生了巨大的变化，逐渐 形成了追求时尚、舒适、优雅、优质生活的观念，而这种观念，将对我们打开中国药妆市场有着很大的正面影响。 市场需求 中国药妆的市场需求正在以每年 8%以上的速度增长，预计 20xx年将达到 80亿美元。 数据显示 , 随着人们生活水平的日益提高 , 化妆品已成为继买房、买车、旅游后 , 我国第四大消费领域。 全球药妆品市场在 20xx年已经达到 133亿美元， 20xx年皮肤护理销售额达到 70亿美元。 预计到 20xx年将达到 170亿美元。 目前，虽然我国的药妆品市场还比较小，但正以每年超过 10％的速度先前发展。 预计到 20xx 年 , 我国 化妆品市场销售总额可达到 1 200 亿元左右 , 药妆市场的市场份额将从现在的 20%增长到 40%, 市场总额将高达480亿元。 中药化妆品作为药妆品中的一个新生力量，目前正处于快速成长期。 中管网通用业频道 20xx 年云南白药药妆营销计划 中管网通用业频道 13 四、 威胁 强大的竞争者 现如今国内的药妆市场，主要还是被进口品牌所占据，如薇姿、资生堂、雅漾、曼秀雷敦等等。 而这些品牌在国内已经拥有了一批相当数量的忠诚的消费者。 而消费者长期形成的消费习惯是比较难以改变的。 据不完全统计，目前已有 170 多家企业涉足药妆市场，其中有不少是国内著名医药企业例如滇虹药业、同仁堂药业、康恩贝药业、圣火药业、王老吉药业、敬修堂药业和仁和药业等行业知名企业都已经涉足这一领域，例如中草药领域的行业巨头 —— 同仁堂，早在 20xx 年成立“同仁本草亚洲护肤中心”，并相继推出“同仁本草”系列产品，20xx 年还成立北京同仁堂化妆品有限公司，专门研发和经营药妆产品。 这同样形成了对我们的极大的威胁。 经济环境影响 20xx上半年受到原材料涨价等因素影响，生产成本上升，盈利能力略有下降，成本上升影响到营 业利润。 加上近期美国的经济形势，势必对我国的经济造成一定的影响。 中管网通用业频道 20xx 年云南白药药妆营销计划 中管网通用业频道 14 营销目 的 和目 标 一、 营销目的 由于药妆这个概念是近几年才引入中国的，所以大多数人对它还缺乏准确的认识。 因此，我们的营销目标是： 作为进军药妆市场的国内知名企业，我们有能力打开这一市场，吸引更多消费者的目光，并为他们提供优质的产品和服务。 我们的目标是扩大云南白药药妆的市场占有率，增强其竞争力，成为国内一流品牌。 随着产品市场销量的增长，我们的收入也会增加，这是我们的最终目的。 针对那些对药妆无任何了解或了解很少的潜在消 费者展开宣传攻势。 降低成本，加大推广力度以获得最高的投资回报。 二、 营销目标 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约 1～ 2个月），尽快进入成长期，创造效中管网通用业频道 20xx 年云南白药药妆营销计划 中管网通用业频道 15 益。 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。 提高新产品知名度，丰满云南白药品牌的产品系列， 开设云南白药药妆 陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。 抢占通路、终端的高铺货，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竞争产品介入竞争。 表 2 营销目标范围 ◆ 目标范围： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北（含北京、东北三大城市） 西南（含西北） ◆ 范围计划： 上海、广州、北京属第一类推广城市（ 20xx 年 3月 ～ 5 月） 华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南（珠三角、粤东、湛江、海南），华中（武汉、长沙、南昌），西部（成都、重庆、昆明、西安），华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（ 20xx 年 6月 ～20xx 年 2 月） 其他中小城市为三类推广城市（ 20xx 年 3 月以后） 图 1 云南白药药妆经销网点 中管网通用业频道 20xx 年云南白药药妆营销计划 中管网通用业频道 16 营销 战略 云南白药药妆的营销战略是集中性市场战略。 体现整体原则是：关注健康、关注生活。 与云南白药签订化妆品技术转让协议的日本 Maleave 化妆品株式会社是一家中小规模的化妆品公司，其产品在日本国内的品质及价格均高于资生堂走的是直销路线产品定位高端，面向高级客户。 据此可以推测，云南白药药妆产品的定位均在高端 ，目标顾客主要为高收入人群。 因此，云南白药将制定具体的策略来进一步加强差异化，以吸引新顾客、巩固 老顾客前来购买。 图 2 策略定位 中管网通用业频道 20xx 年云南白药药妆营销计划 中管网通。