20xx年中国广告行业资料选编(编辑修改稿)

20xx年中国广告行业资料选编(编辑修改稿)内容摘要：

本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。 行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 7 于数码印刷是实现一对一营销的手段之一，一对一营销是数码印刷的应用领域之一，因此一对一营销也被数码印刷服务商所期待。 我们就请来作为商家的富士施乐 (中国 )有限公司产品市场经理林华先生和作为数码印刷服务商的北京生生彩色印刷有限公司 (以下简称生生数码 )的付春生先生，从不同的角度来探讨一对一营销在中国的应用与实现水平。 一对一营销：提高客户关注度与忠诚度 正如前言所说，如今的商家越来越会通过广告宣传品的寄送来吸引客户购买，但是可以断定，当面对铺天盖地的广告时，人们不可能一一去关注，只会留意写有自己姓名、内容与自己密切相关的广告宣传品。 这样的道理，已为营销界所明确。 所以广告营销从最初的关注产品销售和促销，逐渐发展到注重产品、价格、渠道、沟通，再发展到个性化需求及价值贡献的个性化服务营销。 富士施乐的林华先生也表明自己对一对一市场营销的理解。 他认为，作为一种 新型的营销理论，一对一营销是对直复营销理论在当今互联网普及以及现代数据库技术和统计分析方法革命性突破的形势下的进一步演变和发展。 一对一市场营销和直复营销有着许多相似之处，二者都是以互动的方式利用多种传播媒介来刺激消费行为的改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为，从而为不同的客户群甚至个人定制和提供与之相符的信息；不同之处在于，一对一市场营销的目标客户从原本细分的客户群精确到特定的个人。 一对一市场营销是企业的一个战略、一个方向、一个理念、一种态度、一套系统和方法，其核心是以客户为中心，不断地提高 客户满意度和忠诚度，从而实现其自身商业价值。 比较于传统的营销方式，一对一市场营销最重要的特点就是可以针对特定的个人进行互动式的沟通，其中包括：个性化的广告和销售的结合、客户服务形式以及产生客户即时回应，最后是整个营销活动的可测量性和可监控性。 举例来说，如果在传统媒介如报刊或杂志上投放产品广告，尽管印数很大，但由于目标受众非常模糊，投放的实际效益很难界定，而普通传媒的高成本、低响应率和不确定性却显现无疑。 而一对一市场营销可以灵活地应用多种媒介或组合，如电话、直邮广告、互联网、移动电话和行业研讨会，互动地与 客户沟通，即时地了解客户的要求、愿望和需求，通过对个体的消费行为、习惯和特殊嗜好的分析，提供与之贴切的信息；市场营销人员也可以根据不同的预算，灵活地界定目标受众数量、传播的方式，得到即时的客户回应，从而改善沟通内容，量化客户回应率和由此带来的实际的营销效果，在满足客户需要的同时，培养客户新的消费观念和生活方式。 作为一对一营销价值链上的一个环节，具有客户个体信息、符合客户个体需求和个体爱好的广告宣传品、广告商函此时也能显示其独特的“魅力”。 美国InfoTrends/CAP Ventures 的调查报告显示：采 用可变数据印刷的个性化直邮广告可以使目标客户的回复率增加 34%，使客户重复定购率增长 48%，平均订单数量增长 25%，目标客户回复时间加快 35%，销售及利润增长 32%。 美国罗切斯特技术学院的一项研究测试也表明： ①使用传统文字的黑白文字和照片的直邮 (不含个性化的静态营销 )，客户响应率中只有 %； ②在直邮中加印收信人姓名及称号 (某先生 /某女士 )，响应率比前者提高了44%； ③在邮寄的广告宣传品使用全彩及收件人姓名时，响应率比①提高了 135%， 中国最大的管理资源中心 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。 行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 8 而这只是基本的个性化而已；④进一步以全彩色打印收件人姓名及个 人资料，并以客户数据库分析结果连接、整合，在直邮商函中提供产品的相关信息，响应率比①提高了 500%以上，而这实际上就是一对一营销在宣传渠道中所要达到的”最高境界“。 据富士施乐的林华先生介绍，一对一市场营销在国外的发展非常迅速，成功应用在快速消费品、汽车和房地产等行业。 事实证明，一对一营销能明显提高客户的关注度和忠诚度，那么，个性化营销在国内的应用水平如何呢。 实际应用：国外初见成效国内小试牛刀 一对一市场营销在国外的发展非常迅速，已被越来越多地应用于汽车、美容、服饰、房地产、出版等领域，美国亚马逊书店在其 营销中就已经开始做到根据顾客以往的购物经验通过电子邮件给其提供个性化的书目推荐，既很好地为会员提供了个性化的服务，也提高了其图书的销售量。 世界著名的沃尔马零售连锁店通过在收银台设置顾客购买资料录入系统，及时地了解该顾客购买商品的品种、购买频率、消费时间、消费习惯、品牌偏好和特殊嗜好等，有效地收集、整理和分析顾客的需求变化，并定期邮寄客户化产品目录和相关商品优惠券，提高了顾客对商场的满意度和忠诚度。 又如日本三井住友银行 VISA 信用卡公司利用一对一市场营销和交叉营销方式，为其 1200 万信用卡用户提供每月个性化 直邮对账单服务，在提升客户的满意度和忠实度的同时，实现了销售业绩的提高，创造了多赢的局面。 在国内，一对一营销的概念已随着供应商及业内专家的大力推广，而被越来越多的商家、广告公司、印刷服务商所接受。 作为产品的供应商，在富士施乐自身营销和公关过程中，一对一个性化营销得到了非常好的应用和普及。 一对一营销的理念被体现在相关的展会邀请函、节假日祝福卡、生日贺卡、印有客户公司名称和姓名等个人信息的活动胸卡及活动资料上，受到了媒体及客户的一致好评。 作为印刷服务商，北京生生数码也曾为其客户做过用于一对一营销的宣传品，主 要是器材销售商给客户邮寄的一些材料。 不过，在付春生先生看来，虽然大家对一对一营销已不再陌生，也有一些公司在广告公司或印刷服务商的推荐下，尝试一对一营销，但是，毕竟是少数，而且大多实现的只是”初级“的个性化，即名址和少量图片的随需可变。 真正实现按照客户的性别、年龄、收入、个人兴趣来实现的个性化营销目前还只能在少数跨国的大型企业中应用。 那么，是什么阻碍了一对一营销在国内的广泛应用呢。 实现一对一营销究竟需要哪些条件呢。 推广普及：排除疑虑挖掘潜力 作为一种新型的营销方式，一对一营销像其他事物一样，也要经历概念普 及、少数试点、多数普及的过程。 并且，在中国正处于前两个阶段。 作为跨国的数码印刷设备供应商，富士施乐在其自身推广数码印刷技术的过程中，总结出，国内对于这一新事物认识上存在的三大误区。 第一，来自于传统市场营销观点的误区。 这一误区认为，中国是世界上最大的发展中市场，但发展尚未成熟，具有市场无序、消费者忠实度低等不成熟市场的显著特征，因此就应该采用最广泛的、最简单的、最直截了当的商品叫卖方式，让尽可能多的受众了解。 第二，成本方面的误区，即个性化的市场营销印刷品的成本远远高于内容不变、印数高的胶印产品。 因此有市 场营销人员认为，与其计算出每页个性化印刷 中国最大的管理资源中心 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。 行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 9 品的单价，再估算着市场上的寥寥客户是否能够承受如此高昂的印刷价格，不如花同样的价钱来获得相对数量可观的胶印印品。 然而，相对大众印品，个性化印品更注重于精确沟通，其客户响应率远远高于一般的大众印品。 此外，基于客户化的沟通方式更能取悦于客户，从而实现长久的、稳定的、高价值的关系营销。 第三，方法论和工具论方面的误区，认为一对一市场营销只是现在流行的一种销售的策略和方法。 除了在认识上大家还心存疑虑之外，在技术实现的环节，现在也存在一些急需要解决的问题。 付春生先生指出，一 对一营销其实是一个系统工程，粗略地来看，商家自己本身要对客户的数据资料进行收集、统计和分析，并根据数据库去提供相应的内容信息，实现客户本身的数据与其产品之间的对应，然后交由数码印刷服务商去印刷实现。 当然，这不是通过人工去筛选的，而是通过计算机设定一些条件去匹配。 这就要求商家和数码印刷服务商都要具备很好的 IT 环境。 然而，国内能做到建立客户数据库的商家虽不在少数，也有一些专门的数据公司，但是却没有相应的专业人才对数据进行分析和挖掘，作为数码印刷服务商本身，也因为这方面的业务少，考虑到投入产出比的问题，而在目前 还没有对 IT 设施、软件进行大规模投入。 另外，在现代商业竞争中，数据库是商家的“立根之本”，其重要性不言而喻。 而如果要把一对一营销的宣传品交由数码印刷服务商来做，那么就必然要将数据库拿到数码印刷服务商这里来，此时，商家又会担心其数据库的安全性。 从生生数码已接的一对一营销业务来看，都是一些长期合作的客户。 付春生先生指出，虽然生生数码也在技术上对客户数据库的安全做了一些防范措施，但客户之所以愿意把数据库交给生生数码，主要还是因为人际之间的信任。 所以，数码印刷服务商作为实现一对一营销的重要环节，一方面要加强 IT技术的应用，提高水平，另一方面，还是要建立起诚信机制，从主观和客观两方面去让客户放心。 正如付春生先生所说，一对一营销是一个系统的工程，它需要商家、广告营销人员和数码印刷服务商等各个环节的共同努力。 我们已经认识到一对一营销正是数码印刷发挥”一张起印“优势的广阔舞台，但是我们能不能在上面真正跳起华尔兹，还需要不懈的努力。 那么，首先就让我们从自身做起吧。 深圳印刷网 20xx/09/06 返回目录 【白酒广告开始套上了“公益马甲”】 事由从本月初开始，南京六条进城高 速公路的收费站附近，都出现了巨幅的户外广告牌，上面是巨大的 9 个字“特曲是中国优质白酒”，同样内容的户外广告牌，在河西的几条干道上也出现了。 一般人看见这几个字，很容易以为是中国酒类协会等机构做的公益广告。 然而，经过了解却发现，这竟然是某酒厂的广告。 调查虽然这组户外广告远远看去只有 9 个字，但如果走到跟前细看，就会在广告牌下方的角落里，看见“特曲”的字样，只有“特曲是中国优质白酒”的十分之一大小。 记者与这个“特曲”的销售商取得了联系，一位姓庄的经 中国最大的管理资源中心 ———————————————————————————————————————————— 本刊资料及观点仅供参考，不作为投资依据。 行业资料是作为竞争情报系统的组成部分而提供。 10 理笑了笑后对记者说：“你们来问，就证明我们的广告效果达到 了，我们就是想让大家都看得半真半假，以为是公益广告，这样不犯嫌。 ” 庄经理说，他们一共在南京做了十二块这样的广告牌，而且都是把“特曲是中国优质白酒”做得比品牌字样大上十倍，不走近根本看不到品牌。 他说，灵感来源于高速公路上不少烟草商的广告，比如有的烟商打的“爱我中华”，看上去像是精神文明方面的公益广告；还有的打的是“经济在发展、南京在腾飞”，这个就更像是某个政府部门为城市做的形象广告。 虽然没有直接把香烟的品牌讲出来，但看的人大都能会心一笑。 记者问：“这样不是故意混淆了公众的视线。 ”对方回答说：“就是这个目的， 广告只要效果好就行。 ” 江苏省酒类流通协会秘书长王建英介绍说，老一代人都知道，建国后历次中国名酒评选中，都是特曲类的酒占据了榜单的前几位，所以过去行业内的惯例，不是中国名酒都不能叫特曲。 而次一级的酒，就叫“大曲”。 所以，好白酒在本世纪初之前，都是统称“特曲”的，至今酒业内部也还这样统称。 当然，现在各个酒厂搞新式促销，一些酒名中，已经根本看不到“特曲”或者“大曲”了。 但年龄大一些的白酒消费者还是对”特曲“有感情和认知度的。 所以，这家酒厂的广告很明显是利用了部分消费者对中国传统优质白酒的统称，以偏概全，把广泛 意义的好白酒，变成了自己的一家产品，这在宣传的真实性上是有问题的。 南京市消费者协会的有关负责人说，这组广告利用了公众资源，偷换了概念。 他也提到了一些烟草商“高速公路广告”的问题，与这家酒厂的广告性质相近，都在刻意把自身的品牌广告与公益广告混淆，且不论其产品的质量如何，这样的宣传手段，是有误导消费者之嫌的，相关部门应该责令其整改。 现代快报 20xx/08/30 返回目录 【广告遭遇信任危机，谁当“脸红”。 】 为了加强对虚假违法广告的社会监督，维护消费者的合法权 益，中国消费者协会与搜狐财经频道于 6 月 21 日至 8 月 18 日共同举办了“广告公信度”网上问卷调查活动。 调查结果显示，超过 2/3 的网民对商业广告不信任。 在参与调查的 12927 名网民中，近 1/4 的网民对小广告最不信任，其次是电视广告和网络广告。 医疗、保健食品和药品被认为是虚假违法广告的重灾区，被认为虚假宣传问题最严重的广告依次是“医疗”、“保健食品”、“药品”、“美容服务”和“化妆品”。 世上没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨，为什么有 2/3 的网民对商业广告失去了信心呢，这当然不是无缘无故的，而是有着深刻的社会 现实背景，那就是现今的虚假广告泛滥成灾，很多网民都是虚假广告的直接或间接“受害者”，虚假广告害的我们太惨了，伤的我们太深了，行行色色的广告让我们迷失了选择的方向，分不清东西，无论南北，无法明辩是非与真假，所谓一朝被蛇咬，十年怕草绳，当广告的真实度与可信度已经完全偏离了正常的轨道，虚假宣传所产生的危害远远超乎了我们的心理承受时，任何广告，在我。