20xx年11月厦门夏商地产集美项目整体营销战略报告(编辑修改稿)

20xx年11月厦门夏商地产集美项目整体营销战略报告(编辑修改稿)内容摘要：

是本项目最大的优缺点。 必须解决哪几个大问题。 因素 观察 洞察 不利 因素 摘要一： 项目劣势 ○ 地块形状不规则，给规划带来难度； ○ 地势相对平坦，缺乏地势可利用； ○ 周边无自然景观，需要造景提升品质； ○ 地块偏远，规划商业难以扩大辐射； ○ 本案周边教育与商业配套严重欠缺。 摘要二： 项目威胁 ○ 新政下岛内外投 资明显减少；短期内也影响了自住需求； ○ 工业区形象、治安及污染问题将使本案推广受到一定抗性； ○ 与本案相邻的锦园村及前场村的规划及建筑形式对本案整体品质有较大影响； ○ 随着未来岛外市场供给量的增加，项目所在区域竞争日益激烈。 项 目 必 须 大 手笔，才能有重大改变，也必须作出重大改变，才能够赢得市场青睐。 有利 因素 摘要一： 项目优势 ○ 项目地块平整，易于开发建设； ○ 土地成本相对较低； ○ 大规模社区，较好的自身配套； ○ 低建筑密度，高品质社区。 摘要二： 项目机遇 ○ 园博园、马銮湾的建设为本案 的整体定位提供强大支撑； ○ 大学城的落户将提升本案人文环境； ○ 杏北新城的建设将改善区域大环境； ○ 轻轨等交通体系将解决区域交通问题 摘要三： “项目周边尚有大量土地要供应，区政府希望地价提升卖个好价钱。 ” 点评 ：本项目社区规模大，占地空间广阔，并且周边大项目多，利好项目多，政府也极力扶持，项目可供发挥的空间巨大。 项目有极大发挥空间，利好题材多，能够实现厦门人在岛外舒适居住的愿望和梦想。 中国最大管理资源中心 第 23 页 共 81 页 结论 大空间，大手笔 项目占地规模大，无明显的缺点，其可供发挥的空间大。 本项目是提升大集美区居 住质量和城市地位的重头项目。 项目无明显的优势，必须要大手笔、大投入、大建设。 四、洞察消费者 谁是购房者。 谁会在杏林新城购房。 谁会是本项目的购房者。 （一）未来消费者需求洞察 消费群体构成 随着海湾型城市的发展，更多的市民会来到本区域居住、生活、工作，未来本区域的商品房消费者将主要由以下几个群体构成：  第一类 —— 本区域人群  在本区域开展商业经营的个体工商户、私营企业主；  本区域的原住居民；  本区政府公务员；  区域内的学校教职员；  区域内的企事业单位职员 中国最大管理资源中心 第 24 页 共 81 页  第二类  在岛内工作，考虑来本区域居住的消费 者；  来自漳州、泉州等城市的外地消费者。 各消费群体多角度分析 针对这几类消费群，根据其选择在本区域购买商品房的动因，对其主要特征作出以下简要分析。 显性特征分析 消费者 动机 利益焦点 功能实现 都市年轻人 结婚 亲密两房 70 ㎡左右小两房 外地购房者 喜爱厦门 落户厦门 岛外 80㎡以上有两个户口指标 年轻父母 望子成龙 子女培育 名校 农民子女 向往城市 城市生活 城市一流居住品质 岛内工作者 出入方便 交通完善 小区巴士 +多条城市公交线路 优雅生活 精神质量高 艺术地生活 休 闲生活 物质质量高 商业休闲配套完善 中国最大管理资源中心 第 25 页 共 81 页 家庭结构分析 消费者 动机 利益焦点 功能实现 比例 单身一族 单身到厦门工作的外地人 立足城市 1 房 1 厅 2 房 1 厅 首选 次选 脱离家庭独立生活的厦门年轻人 张扬个性 1 房 1 厅 2 房 1 厅 首选 次选 两口之家 初婚无孩。 因父母另有住所，只考虑预留孩子房间 亲密生活 2 房 2 厅 2 房半 +教育配套 比例约各占一半 目前经济实力不够，作长远考虑会换房，过渡型居住 勇于进取 成立家庭 1 房 1 厅 +低门槛 比例较少 三口之家 父母另有住所，两夫妻带小孩，预留书房或多功能房 舒适生活 2 房半 3 房 2 厅 +优美园景 比例各占一半 三代同堂 一家三代人同住，各要一个房间，两房半，三房，四房。 享受生活 天伦之乐 2 房半 3 房 2 厅 4 房 2 厅 +优美园景 比例较少 比例最大 比例较少 备 ：因市调报告无本部分内容提供，对比例的描述希望下阶段市场深入调查能够有更准确的数据作支持。 中国最大管理资源中心 第 26 页 共 81 页 功能特征分析 消费者 动机 利益焦点 功能实现 都市年轻人 都市动感生活 现代、时尚、艺术 创新新户型 +街区生活 +艺术空间 农民子女 向往城市 繁华、便利、丰盛而美丽的新城市 大型城 市社区 +城市街区 岛内工作者 享受岛内的生活 品质比岛内更胜一筹 园景盘，艺术盘，品牌名盘 外来人员 向往厦门，享受生活 这里就是厦门，这里是集美核心区 大厦门 /海湾城市社区 落户厦门，安居乐业 这里就是为新厦门人建设 有房有户口 主力购买人群的综合特征洞察 （ 1） 25 岁 —— 35 岁的人群的洞察 这一年龄层次的目标群体，显然会划分为两类群体：新兴中产阶层和都市大众阶层。 必须从根本上理解这批人群的消费行为与态度。 只有这样，才能制定真正有效的营销策略。 中国最大管理资源中心 第 27 页 共 81 页  动机解构表 类别 新兴中产阶层 都市大 众阶层 行为 相同 热爱生活、体现个性、重视品牌、行动积极 差异 积极表现地位，争取更大成功 积极工作，争取保持生活现状 动机 相同 保护家庭安全，保护子女，望子成龙 差异 刻意保持低调，其实高调 为人低调，渴望高调 关键词 “地位”、“个性”、“首席”、“独立”、“坚强”、“强硬” “安全”、“信赖”、“保证”、“坚固”、“典范”、“现代” 利益焦点 以住所显示身份 拥有自己的住所 功能实现 知名楼盘，现代优质生活 品牌楼盘，现代社区生活 共通之处 家既是他们获得承认的工具之一，同 时也是他们的心灵安全港。  25— 35岁购房群的生活特点  新兴中产阶层。 —— 小人物，大梦想  阶层定义： 主要是事业蒸蒸日上的专业人士、“白骨精”，他们是求取更大发展空间的群体，是带领者，在社会中扮演着弄潮儿的角色，他们对未来充满向往和自信，代表的是一种积极的消费模式，这种模式正振荡着整个中国社会商业传统理念。  心态扫描： 中国最大管理资源中心 第 28 页 共 81 页 他们改变现状，争取更美好的明天。 有时，他们会为迷失方向而焦虑。 他们往往存在着一种自相矛盾的心理特征： 他们拥有成功的大梦想，竭力表现今天的地位。 通往成功的楼梯是如此狭窄，竞争是何其激 烈，为了获取更多的成功和更高的地位，他们必须显示自我，张扬自我，他们必须通过战胜对手、战胜同事来获取自己的成就。 身份的表现无时无刻不在发生，房子更是体现其自身能力的表现。 —— 他们张扬，把地位作为工具。 作为中国新兴的中等收入阶层，他们处在你推我拉的两级之间。 自我保护的本能鼓励一种物质追求。 购买昂贵的品牌是为了显示身份，而非实用。 但是出于中国传统的自我保护意识，他们处于既要表现地位，又要自我保护 —— 保持低调外观的矛盾之中，为获得安全感和自尊，家起了至关重要的作用。 —— 他们低调，把家作为安全堡垒。 自我表达，表现 今天的地位；保持低调的外观，将家作为堡垒。 保护自我，呵护孩子，望子成龙。 这就是他们矛盾的深层灵魂性格。 将品牌定位为“地位”、“个性”、“首席”、“独立”、“坚强”、“强硬”，往往能够受到他们的青睐。  都市大众阶层。 —— 小人物，小梦想  阶层定义： 是更广阔的都市大众人群，是城市里新的草根阶层。 他们具有一定的素养和工作技能，但是相对于新中产阶层，他们还处于相对弱势的社会追随地位。  心态扫描： 中国最大管理资源中心 第 29 页 共 81 页 他们坚强而努力地在平凡的世界中活着，他们既从社会经济持续发展中获益，又承受着物价上涨、更多的生存压力。 他们努力保持现 状，确保不掉队。 出于对生存和未来的恐惧，为了规避风险，他们仍然认为艰苦做工才能保证“生存”。 “安全”对他们来说，非常重要。 将品牌定位为“安全”、“信赖”、“保证”、“坚固”、“典范”、“现代”，很容易获得他们的认可。  25—— 35 岁阶层群体生活特点小结： 界线的模糊化 ：当然，两个阶层的阵营人员并不是一成不变的，他们会互相转化，其性格特征及动机有时也会模糊化。 安全与大品牌 ：这两类群体，既有共通点，也有不同点。 总体来说，家庭的安全对他们都非常重要，大品牌的可靠性对他们非常重要。 大盘的攻击点 ：对于大盘来说 ，关键扩大市场容量，因而，在吸纳新兴中产阶层的同时，主攻范围将是更广阔的都市大众消费市场。 （ 2）审视“本岛情结”现象 岛内一直是新厦门人的聚居地。 作为规模达 50 万㎡的大盘，仅靠本区域消费者购买是不够的，必然要向置业群体最大、人数最多、也最有经济实力的岛内“要人”。 但不少岛内工作者表示，会优先在岛内购房置业，宁愿购买岛内的二手楼，也不愿意购买岛外的一手楼，具有明显的“本岛情结”。 能否成功破译、化解“本岛情结”，将是本项目成功的关键。 破译“本岛情结” 心理学者认为，导致消费者购房的因素主要是生活质量 和生活成本。 在此以生活质量、生活成本为“密码匙”，解剖其本质。 中国最大管理资源中心 第 30 页 共 81 页 （ 1）解构生活 亚里士多德说：“人们为了活着，聚集于城市；为了活得更好，居留于城市”。 （ 2）评估生活 根据岛内、海沧、杏林 /集美三个区域现状，得出如下评估值： 项目 岛内 海沧 杏林 /集美 生活质量 精神生活质量 物质生活质量 生活成本 精神生活成本 物质生活成本 生活 物质生活 精神生活 衣、食 、住、行等有明确行为表现的物质层面的生活 情感交流、人际交往、社会认同、品味认同等精神层面的生活 居住 购物 饮食 交友 上班 运动 上学。