913卓越广告大师(编辑修改稿)

913卓越广告大师(编辑修改稿)内容摘要：

握用户的需求，从而传达给用户一种错误的价值理念。 最容易犯的错误是过分夸大自己的品牌， 使得用户对其望而却步。 单纯的煽情广告就属于其中的一种类型。 想像一下，如果你在给一种啤酒做广告，你的广告不能传达任何有关产品的信息，那么你仅仅是在渲染一种情感，为某一种感情在做宣传。 通常，广告人都尽力想使自己的广告看起来有趣、滑稽或性感。 结果过犹不及，用户在看到这类广告后，摇摇头，再厌恶地走开。 因为这样的广告大多是不可信的，甚至是令人反感的。 事实上，有很多关于啤酒方面的广告毛病都在这里。 另外，有些时候，单纯地运用理性的方法来对广告进行设计，也会导致广告设计的失败。 这种方法通常是这样的：如果你有一则信息要传达 ，就持续反复生硬地向用户灌输这种思想，一直到用户厌倦为止。 很多包装商品的广告就沦为这一类。 这类广告完全是理性的，无任何感情色彩，不能成为联系用户感情的纽带。 用户也不喜欢这类广告，这些活动的失败都说明他们不了解用户，归根结底是他们从来就没有真正地聆听过用户的心声。 结果对所获得的反馈意见，他们要么采纳不了，要么根本就不予考虑。 优秀的广告从来都是建立在对用户真正的、深刻的理解基础之上的，并且它既富有人情味，又饱含实质的信息。 所以我们在做广告时，对这两方面都要进行谋划。 这就给广告设计增加了难度，并且要想对其有一个 合理的评价也不是很容易。 判断我们的广告是否传达了一种理性含义还是很轻而易举的，但头痛的是我们如何从情感方面让广告能生动起来。 这需要费尽心思，还要有一定的洞察力和丰富的经验。 我们业务中的一个重要方面，但又很少拿出来讨论的就是媒体了。 对媒体的选择和购买都要慎之又慎。 因为，无论你广告活动规划得如何出色，如果它不能以我们预想的方式进入到用户的生活当中，那么这次活动就是徒劳。 同样，活动的内容很糟糕，而媒体选择得比较成功，那也是一样的没有意义，甚至会给其他方面带来危害。 在媒体方面我们有很多顶级的媒体经理，他们智慧高超 ，业务精深，并且善于运用一些先进的工具。 有了这些智慧、知识和工具，他们便能够推算出一些问题的答案。 如：给定任一广告，他们能分析出它的最佳媒体是什么，最佳媒体的最称心的部分在哪儿，广告应宣传多少次效果最棒等等。 来看看那些设计巧妙的，并且在媒体选择和购买方面工作做得比较不错的广告。 为了说明它们的价值，我们先来思考一个问题，即普通的一则商业广告一般会在电视上播放 10 次或 20次，想想看，有多少次，某个电视广告一出现，你脑海中第一个念头是 :这个广告我以前见过，我不想再看了。 哎 !于是你拿起遥控器。 相反，又有多少次与之 截然不同的情况出现了呢 ?也许当你正在观看某个电视节目时，商业广告冒出来了，尽管你以前见过这个广告，可你喜欢它，觉得它很有意思。 于是，你呼朋引伴，大声喊叫 :“ 来看看这则广告，非常不错 !” 如果我们有足够聪明的人员，他们就能够精确地算出某则广告应播放的次数，从而使得我们的预算资金得到最大的收益。 但如果用户在第二次见到这则广告时，就惟恐躲之不及，那么客户预算的 95%可能就付诸流水了。 反之，如果用户喜爱这则广告，并且会邀请别人与他 (或她 )一起分享的话，那么，实际上这则广告或这次广告活动的价值就成倍地增加了。 不仅仅 是更多的人在看这则广告，而且是他们看得非常认真，因而更有可能接受我们所要传达的最终信息。 如果用户对你要传达的信息毫无兴趣，你的广告被遗忘在一边，那就是你的失败了。 这非同小可，因为，正如前面所说，这涉及到你预算的 95%是否成为泡影的问题。 而导致这一结果的最终原因是你的广告与用户毫无关系，甚至可能有冒犯的地方开展广告活动时，犯一些错误是在所难免的。 每一件事都能做得完美无暇确实难得。 但当所有的事情都趋于完善，销售业绩直线上升时，我们的汗水就不会白流。 衡量广告活动的成功 你听过“研究茶叶”的说法吗 ? 这个问题与 此有点类似。 经常有人会拿着一则广告来问我：广告设计得可好 ?我的回答通常都是：我也不清楚。 因为我必须先要知道那则广告的意图所在。 广告没有好坏之分，只有是否与意图相符之别。 也许你产品的试用广告做得非常出色，但如果你的意图是要让人们能够一而再，再而三地购买你的品牌，那么试用广告就不能帮你忙了。 在我们设计广告之前，我们要明确它的意图，也就是我们要实现的是什么。 之后，我们才能根据广告是否达到了我们预期的目的来判断其是否成功。 简单地根据销售业绩来衡量，把目光只盯在销售额是否增长上是绝对不够的。 实际上，如今也很难衡 量产品销售得怎样。 而把销售业绩的好坏完全归结为广告的作用也是很荒谬的。 销售中涉及到很多其他的变量，如分销渠道、定价、竞争活动等等。 忽略了其他因素的变化性，一味地夸大广告的作用，认为是广告造就了这一业绩这是极不合理的。 我们能衡量的是广告是否鼓励了更多的人去消费某一产品。 或许，我们需要人们更在意或更多的人能记住我们的品牌，这一点也能被统计出来。 让我们以汽车为例，其实某人决定购买一辆车，并不是因为广告的功劳，广告只能促使人们去展览厅看看。 然后，销售员 (至少是位不错的 )把汽车卖给了潜在的用户，做成了这笔 生意。 也许我们可以根据走进展览厅人数的多少来断定广告是否做得成功，人数是可以衡量的。 简而言之，只有在设计广告前，才能明确该广告的意图是什么，我们才能衡量出它取得成功的可能到底有多大。 最钟爱的广告工具 我没有最喜爱的媒体。 这就意味着所有的广告媒体都可实现同样的功能，而你从中选出自己较喜爱的那种。 事实上，选择什么样的媒体要根据自己的需要来定。 通常，运用电视来进行一次广告宣传需要上百万美元，与之相比，在报纸上登广告，就显得划算多了。 这是个常给人以误导的问题。 在这个行业里，很多人喜欢选择电视这一媒体来进行宣传，因为它 融声音、图像、动画效果于一体。 但实际情况是，这个行业中很多人都不太会使用电影放映机或控制器。 这确实是个问题。 就我个人而言，如果广告设计得很成功，很好地表达了它要传递的意思，那么，即使刊登在报纸上，从那简单的字里行间中，我也能找到兴趣。 我认为，一切都决定于最终的结果，一切都决定于意图是否完美地表达出来了。 即将问世的超级媒体 我并不认为这样的媒体存在。 我不属于顽固派，更不是一个革命派。 但当一种新生的媒体走进我们的生活时，我们会立即去了解它，并能够把它当作我们的又一种工具，熟练地运用它。 我们无法预料未来会怎样。 很难说是否有人会在业内掀起这场革命。 20世纪 90年代，每个人都在谈论着因特网，认为它正在改变着整个世界。 它确实给近来的工业带来了最致命的打击。 尽管因特网与其他媒体配合使用时更突显其优势，但毫无疑问它被公认为量重要的媒体。 说实在的，我不会去预测不久的将来会怎样。 但一旦有一种“招人喜爱的新技术”问世，我们都将会在第一时间里对它做出评价，并且研究该怎样利用它。 回顾一下刚过去的几百年，尽管也出现过不少举世震惊的发明，可又有多少彻底改变了这个世界呢 ?也许电话和飞机还称得上，仅此而已。 我深信是“进化”而不是偶尔的“ 革新”改变了这个世界。 广告人所面临的机遇 我们的行业在目前的发展过程中，主要面临着两个方面的挑战，而正是它们将给我们的行业带来发展的机遇。 加深对用户的理解 广告人面临的最大的挑战就是如何理解用户的意愿。 了解用户的真正所需并不是件轻而易举的事。 通常，用户不能清楚地说出他们自己所需要的，他们有的只是直觉或一些模糊的言语片段，或者是一些类似的感觉。 这些都需要我们来帮助他们表达清楚。 假设一下，在 20世纪 50年代，你是某汽车工厂的一名职员。 那时几乎任何人都操作着变速杆来进行驾驶。 如果你去问一位用户，问他希望未来 的汽车在哪些方面做出些改进，他不可能对你说，他喜欢无级变速。 因为用户想像不出他们以前从未听说过的东西。 你得问一些有关他们在使用汽车过程中出现的问题，这样的话，也许用户会告诉你，他们讨厌不停地换档。 那么作为制造商，你就有可能产生要设计出一种无级变速装置的想法。 说到这儿，有些离题了，这更多地涉及到了产品设计方面，而与广告没太大的联系。 但它却说明了一般用户是很难准确地说出他们的所需，这就意味着广告公司有责任亮出自己新的、大家共同关注的想法。 在理解用户过程中还有一个难题。 用户对一些比较直接的问题往往都回答不好。 再回到汽车行业。 如果你直接问一位用户对汽车内部有什么要求，他 (或她 )会告诉你 :要安全、每公里耗油量要小，并且要很耐用。 如果你再问他们，他们的邻居对此又有些什么要求时，他们也许会说，他们的邻居要求的是豪华，看起来比较“酷”的那种，并且速度要快。 也许，这些就是用户所要求的。 但对这类直接的问题，他们经常都不能给出一个理想的答案，或者根本就不愿意回答，因为那会使他们很窘迫。 所以，作为一名市场调查员，我们应该从不同的方面来将这个问题细化，再进行提问。 顺便说一下，上面所举的这些例子，并不是我凭空想像出来的，它们都是我们 行业中比较经典的例子，是用来说明用户并不能明确地告诉你他们的要求。 我们工作的实质就是要理解用户的需求。 因为广告本身就是要说服用户，让他们去采取某一行动 —— 试着去用一种新产品、换用一种新产品或者是继续长期地使用某种产品。 也就是说，广告就是努力地让用户去改变他 (或她 )在某些方面的一贯行为。 要达到这一点，我们就需要真正地去理解用户，甚至有时候要做到比他们自己更理解他们。 至少，我们是要有意识地去理解他们。 要理解一位用户就要能揣测出他 (或她 )的真实想法。 这很关键，因为他们的内心世界很微妙。 在怎样来加深对用户的理解 方面，这个行业独辟蹊径，有自己的优势。 让我们追溯到20世纪 50年代，在那个时期，这个行业出现了“焦点团体讨论会”这一概念。 它的出现是 一项极有价值的创新。 今天，很多行业都有着焦点讨论会，讨论的范围很广，包括复制检测、创意工作测评、活动前后的检测与评估、对新产品反应的调查等等。 早期的焦点讨论会上的情形是这样的 :用户们围坐在桌旁，广告人们则站在帘子的背后。 而现在，我们有了高级的双向玻璃镜和其他先进技术的辅佐。 虽然自焦点讨论会形成后，我们已走过了一段很长的历程，但有些时候我们还得运用这种原始的方法把用户召集起来 ，让他们来谈谈他们的要求。 并且，在怎样加强对用户的理解方面也不断有新的方法涌现，或有效，或无效。 但不得不承认无论是如今还是未来，焦点讨论会都是我们行业的法宝。 例如，我认为在用户选择品牌时，是情感方面而不是认知方面的东西起了主要的作用。 我们目前正在研究一项技术，利用它来衡量个人与品牌之间在情感上的亲近度。 这种亲近度的衡量方法，涉及到以下几个因素 :熟悉度、相关度、可获得性、亲和力、可识别性以及合意性。 有了这一套精细的标准，我们就能够更好地洞察我们目标用户的内心世界。 我们行业的那些评论家会说，我们在试图操纵用 户。 事实上，我们没那么聪明 !我们还无法聪明到足以洞察并制造出能对其进行操纵的用户。 如果真有那么高智商的话，我们早已是腰缠万贯的大富翁了。 新媒体的开发 第二个良机在于新媒体的开发。 为了说明这一点，让我们来粗略地看一看在过去几百年里广告业发展的情况。 现代广告业的渊源要追溯到 19世纪 80年代，当广告刚出现的时候，报纸就首当其冲地成为了第一种媒体工具。 在 20世纪初期，只有报纸，到了 20年代，出现了收音机， 50年代又有了电视机。 当每一种新媒体问世以后，每个人都在说它是革命性的，它会强有力地改变整个行业。 我们不了解这 新的媒体是怎样运作的，我们需要的是聘请高深的专家，成立一个独特的部门或公司，让它为营销人员和用户专门研究这些新媒体的特性及其应用前景。 当电视商业广告出现后，有的企业、公司和广告代理商只进行电视广告制作，而放弃了其他的媒体。 过上一段时期后，每一种新媒体都会与当时的主流媒体相结合。 如今，在一家典型的广告公司里，你很难发现某一专门从事广播宣传或电视宣传的人员，事实是各种媒体都在一起运作。 前几年，随着因特网的出现，我们又见到了故剧重演。 在 20世纪 90年代的后期，因特网爆炸性问世后，人人都断言，它会使得广告业产生空 前的革命，而且专门从事交互式广告业务的专业广告公司将应运而生。 他们声称所有其他媒体都会毫无例外地彻底消亡 !甚至一本重要的杂志还引用了我的如下论断 :“那些都是一派胡言。 正如电视、收音机以及报纸这三种媒体发展的历史告诉我们的，因特网也会步其后尘，我们将会成立一些专门的公司来关注它的发展，尽可能地去学会运用它，然而最后，它还得与主流媒体相融合，进入其他媒体所组成的大部队中。 ” 实际情况也确实如此，现在所有的那些只从事因特网广告的公司都关门了。 因特网成了我们已有的不同的媒体工具中的另一种而已。 我们前进过程中遇到的良 机是指我们有了更多的新的媒体，它们使得我们能够运用新的交流方式，多渠道地来与用户进行交流互动。 在以后的十年里又会冒出什么样的新媒体，我毫无概念。 是宽带还是 WAP 抑或是 G3。 我真的一点都不清楚，但我确信会有些新东西出现的。 因而，我们经常所要面临的一个挑战就是 ——去接受新的媒体，去了解它们，然后把它们与我们所熟识的媒体结合起来，让它们优势互补来帮我们实现工作效益最大化。 广告业的变化 广告活动的开展可谓既越来越难，又越来越容易，难易并存。 易是因为我们已更懂得用户，难是因为用户的需求越来越复杂。 20xx 年的用户 远比 20世纪 50 年代的用户老练得多。 虽然我们有先进的技术，能够帮助我们更好地了解用户，但我们所服务的用户已变得越来越难以理解。 他们受过良好的教育，并且变得更加苛求。 总之，用户越来越难满足，原因之一是用户每天所接收到的信息太多。 欧洲各国都认可并常引用的一个事实是 :平均每人每天会被 13,000条信息所轰击。 这是。