602华联新村行销策划案(编辑修改稿)

602华联新村行销策划案(编辑修改稿)内容摘要：

的市场目标随即也确定下来，即： —— 利用广告媒体散播华联户型信息，促使客户主动前往销售现场接受咨询，借以滚动形成新的信息源，扩大华联户型口碑传播。 售楼小姐应回避价格问题，以详实宣传和展示华联户型优势为主，并按照维客工作室和最后企划对客户行为模式的研究为基础，在让客户充分理解华联户型优势的基础上，找到有可能成交的客户，并交由房产销售部经理处理，根据具体情况给予幕后报价。 —— 同时，以 15 天为期，市场调研人员跟踪市场。 如果 15 天之内华联户型口碑的传播率达到某种广度 ，便以户型为卖点正式开盘，在“一个信息”变为“一个卖点”的基础上，加大广告投入的频度和密度，争取 1 个月之内完成整体楼盘 60%的销售率。 —— 如果 15 天之内华联户型口碑的传播率未达到理想的广度，则在正式开盘时采用第二套方案，准备打一场持久战。 “三一”策略说起来似乎很简单，但其中包含了很多微妙的因素。 为防止参战人员理解有误而导致行动失败，我们再次以虚拟的方式模拟了我们预期的结果，以便增强参战人员的理解程度。 模拟结果概略如下： 我们最终要达成的结果是：每一位前来咨询的客户，都要发自内心地 认为华联的户型的确很好，并自发地在自己接触的范围内当成一个话题进行传播。 因此华联户型信息的传播，必须对比他（她）现有的住宅，让他（她）看了华联新村的户型以后，产生一种感叹，“我现在住的房子实在太差了。 ” 但我们不能让前来咨询的客户感到自卑，自卑会导致他（她）不再传递华联户型信息，因此在咨询过程中要充分尊重每一位客户，让他（她）感觉并非置身于销售现场，而更像是置身于一个非商业的展览会中，让他（她）不至于因囊中羞涩而耻于开口，愿意主动地获知更多的信息。 我们要利用任何手段，短期内在烟台的购房族内 创造一个“华联户型是烟台最好的”的信息氛围，促使他们对现有的住宅进行反思。 我们不打算强销，我们只是在老老实实地传播信息。 无论买的起还是买不起的客户，我们均予以同样的对待，因为我们发现他们之间的交流速度非常的快。 我们还要求这些获得信息的客户，最终即使在得知华联新村的高价位之后，也会如同那位娶了“皇帝女儿”的人一样，说一句：“户型如此之好，贵一些也值。 ” 甚至我们还要求这些客户在没得知华联新村高价位的情况下，也能发自内心地说一句：“如此之好的户型，应该贵一些。 ” 我们最怕的一种情况是： 客户认为：“华联新村价格太高。 ”，之后便没了下文。 我们要做到：“让买的起的行动。 让买不起羡慕。 ” ………… 为了保证“三一”策略的完整实施，我们再次对销售人员进行了岗位培训，其中，考虑到广告信息发布之后电话咨询人数可能较多，我们特意选择了固定的电话咨询人员，并进行了单独的培训，旨在告诉她们如何回避客户价格的咨询而全力宣传户型优势。 根据企划部的总体策略，广告人员在经过数十余次的比稿之后，将华联户型信息的诉求点放在了“绝版户型”上，并冠以副题“绝对让您爱不释手的绝版户型”。 所谓“绝版户型”，除了说明华联户型的超越优势之外，更期望能通过“绝版”的概念，暗示消费者：华联新村是烟台发展集团首次进军房地产业的第一个项目，当然会倾其全力，创造一个“前无古人、后无来者”的最完美“绝版模板”。 为了说明这一点，广告人员甚至创造了一个口号：“ 98 年以前看民生； 99 年以后看华联。 ”。 所谓“民生”，即烟台的民生小区，它是全国房改首家试点单位，被评为全国的住房典范，因其由现任建设部部长俞振声主持运作， 90 年代曾在国内名噪一时。 现今，已成为烟台高档社区的典范。 华联此次出击，就是要与“民 生”一争短长。 另外，“绝版”还意味着机会只此一次，过期不候。 为说明“绝版户型”价位高的原由，广告人员索性将华联新村建筑的整体成本及未来提供的物业服务列出了一份价格清单，以备客户需要时索取。 “绝版户型”的诉求定位得到了所有人的一致通过。 在看过定位说明及相关的策略规划之后，集团的老总甚至拍案叫绝，称最后企划他没选错，此次策划必定圆满，根本无须第二套方案。 后来的事实也让我们对集团老总的眼光大加佩服，其几乎判断无一落空。 但对于最后企划所提：争取 1 个月之内完成整体楼盘 60%的销售 率，集团保留意见。 因为烟台近三年内住宅销售一直处于萧条状态。 他们认为：最后企划的目标明显高估， 1 个月之内 60%的销售率甚至会对整个烟台的房产市场产生剧烈影响，但是想拉动一个行业市场谈何容易。 无论如何，集团公司出于对维客工作室和最后企划的信任，还是将决策的主动权交给了我们。 至于第二套方案，尽管为防范风险，我们下了大量的功夫，但由于后来并未实施，在此不多赘述。 其核心卖点在于利用我们对消费群体的了解深度为优势，采取攻心战。 其实施的依据，主要是因为《目标消费群体分析报告》为我们提供的大量详实准确 的资料，令我们对消费群体有了深刻的了解。 但第一套方案与第二套方案的联接问题值得一提，后来的实战证明：以 15 天的时间作为两套方案的转接周期，实在是市场调研准确性的功劳。 企业营运的胜算几乎就在这 15 天的时间内被决定。 在“绝版户型”这一诉求点的基础上，广告策划人员开始制定整套广告计划： ●在媒体选择上，策划人员以便于监控信息的准确性为第一原则。 考虑到我们预期的目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合又容易造成信息过滥而使信息的准确性难以得到监控，我们决定集中选择《烟台晚报 》和烟台五个传呼台为广告媒体。 因为《烟台晚报》在烟台市尽管不是发行量最大的报媒，但其覆盖面就我们所需的市场而言，已经足够了。 并且，《烟台晚报》一向以信息准确、风格严谨著称于烟台报界，是烟台几个报刊中权威性最高的。 利用它来散布华联“绝版户型”的信息，可凭借其权威的形象来提升信息的客观和公正性，比较容易获得市民的承认。 另外，根据目标消费群体分析，我们潜在的客户几乎都佩有传呼，利用烟台五个传呼台传播信息，到位率较高，但由于传呼传递的信息较为单调，因而传播的内容务必有新意才能引起客户注意。 至于电 视和电台，我们考虑到其具有特定的特点，一旦操作有误，很可能让消费者误以为华联新村已经开盘，所以，暂时避而不谈。 为强化媒体的宣传效果，我们另外派人在烟台几个证券交易所及几个营业额较大的银行门前专门发放华联的楼书和宣传品。 ●在发布时间上，广告策划人员决定循序渐进、“借势造势”。 鉴于传呼广告力度较弱，我们决定提前《烟台晚报》广告发布之前 5 天先行启动。 这样可在《烟台晚报》广告出现之前积蓄客户的注意力，强化晚报的宣传效果。 《烟台晚报》广告发布定在传呼广告出现的第六天。 在确定具体日期的时候，我们发现烟台房产的二级市场已。