461白沙品牌塑造与传播全记实-蓝创(编辑修改稿)

461白沙品牌塑造与传播全记实-蓝创(编辑修改稿)内容摘要：

，做品牌跟做创意是两个概念。 中小企业做创意：当企业刚进入市场竞争时，迅速打开产品知名度是首要任务，所以中小企业重在产品推广，期望靠创意一炮而红。 大企业做品牌：当企业在市场竞争中发展到一定规模，关键在于决策少犯错误或不犯错误，否则代价昂贵。 大企业关心品牌塑造，但首先要找准品牌累积方向，在方向正确基础上，用创意去表现品牌个性。 例如： 555 香烟 形象联想 —— 寂静深邃的星空 消费心理感受 —— 醇和、清新 品牌传播时间 — — 10 年以上 Mild Seven 形象联想 —— 碧水蓝天绿地 消费心理感受 —— 休闲、轻松 品牌传播时间 —— 10 年以上 品牌在市场竞争中任凭冲击而不倒，靠的是品牌积累 —— 新品推出、促销、每一次广告„„不断地增厚品牌的势。 好比大坝，要想在波涛汹涌中矗立不倒，必须不断加固，堆土，夯实；堆土，夯实„„这可以形象地称之为品牌建设的 “堆土理论”。 美的空调是国内品牌塑造比较成功的案例： 品牌核心价值 —— 科技创新改善生活 形象联想 —— 美的熊（解决理性产品的传播难题） 创意紧扣品牌策略 —— 用美的熊演绎产品技术利益点 实现品牌传播 —— 在消费者心中建立美的品牌价值 两年后全国调查结论，“美的熊”与美的空调有一一对应联想；“原来生活可以更美的”被消费者普遍接受、引用；消费者认为买先进的美的空调合算（性价比好）；消费者对美的空调的印象是年轻、创新、引领科技潮流。 品牌的持续发展，要处理好“变”与“不变”的关系。 不变 —— 坚持品牌核心价值。 品牌核心价值是品牌的原点和灵魂，是品牌的遗传代码，是品牌的深层次识别。 强势品牌都坚持自己一贯的品牌价值和价值象征。 例如：“安全”一直是 VOLVO 汽车诉求的重点；VISA卡一直以“广泛地被接受”为策略等等。 对于白沙品牌来说，不变的核心价值就是“飞翔”。 变 —— 品牌形象需要与时俱进。 根据市场、消费者和产品的变化，在坚持品牌核心价值的前提下，品牌形象、广告主题适时做循序渐进的小变动，与消费大众的传播沟通上进行发展创新，是赢得市场竞争的关键。 （一）视觉符号 第一阶段：短期内，必须同时出现“飞舞的鹤”和飞翔的手势，目的是拉近品牌与飞翔的联系。 第二阶段：中长期，“飞鹤”形象逐渐淡化，开 始以手势为主进行全方位创意演绎，目的是拉近品牌与消费者的联系，在表现上，充分利用生活中可以联想到的“飞翔”手势，例如： 弹琴的手 /音乐指挥的手 /打太极的手 /击掌庆贺的手 /高山呐喊的手 /敲手鼓的手 /方向盘上的手 /飞吻的手 /投篮的手 /起跑线上的手 /敲键盘的手 /芭蕾舞《天鹅湖》的手 /《孔雀舞》的手„„ 如果白沙的飞翔手势能被广泛识别，即是品牌成功之时。 第三阶段：最高境界，经过持之以恒地推广白沙品牌形象，使飞翔的手势深入人心之后，逐渐脱离手势而演化为抽象的飞翔造型，所有由原点向两侧 45 度上方延伸 的画面均为“飞翔”： 一本展开的书 /一辆打开两边侧门的汽车 /一条路向两个方向延伸 /两片向上生长的树叶 /钟表指向 10 点 10 分„„ （二）广告主题 白沙品牌的塑造与传播包括两大阶段：迅速占位阶段和牢固占位阶段。 迅速占位阶段的传播任务，是实现“飞翔”与白沙一一对应的关系；而牢固占位阶段的传播任务，则是进一步强化白沙赋予消费者的品牌利益点，给消费者一个持续爱它的理由，实现白沙品牌的战略提升。 第一阶段：迅速占位。 我们与白沙合作的两年多来，通过双方紧密合作，成功实现了迅速占位的 目的。 白沙多层次的品牌传播，特别是从消费者吸食感受出发的品牌传播之道，使白沙在香烟市场中奠定了一定的竞争优势。 一方面，建立了较强势的品牌意念。 将人们吸烟时的生理与心理快感，用白沙独特的语言 —— “飞翔”进行表述，初步达成了白沙与“飞翔”一对一的品牌联想。 另一方面，初步建立了白沙品牌的形象联想：视觉上 —— 飞翔的鹤、飞翔的手势；语言听觉上 —— “鹤舞白沙，我心飞翔”。 其结果是，白沙品牌在烟草行业引发了一轮新的、更高层次的品牌形象推广战。 近来，其它品牌对白沙的借鉴、甚至模仿（飞翔）时有所见。 第二阶段： 牢固占位。 没有任何传播能够一劳永逸。 我们与白沙合作告一段落之后，由于其它品牌的投入加大，由于其它品牌明显的借鉴与模仿，更由于白。