婴幼儿用品行业可行性研究报告

婴幼儿用品行业可行性研究报告内容摘要：

发展变化的形势，不断完善人口政策。 四 2020 年 09 年“婴儿潮”的影响 （ 1）对社会的影响 升学和就业前景堪忧。 原世界卫生组织副总干事、上海市关心下一代委员会主任胡庆澧称，扎推生产会 使孩子一生都面临更激烈的竞争：出生时，产房紧缺；三年后，争着上幼儿园；六年后，入学更难。 高中、大学阶段，孩子会面临残酷的淘汰。 即使毕业后，也有着巨大的就业压力。 给社会造成压力。 其一， “ 婴儿潮 ” 一旦过去，会造成教育资源闲置。 上世纪 80 年代初的那次生育高峰，为应对教育资源紧缺，新建了很多幼儿园、学校；但过了两年，生源又少了，不少幼儿园被迫关门。 其二，给各种生活资源、基础设施带来巨大压力，如交通、住房等方面需求将大大膨胀。 此外，增加了政府对流动人口管理的难度。 目前每年新出生的婴儿中， 85％以上是流动人口。 （ 2） 对经济的影响 由于计划生育为当前的国情作为长期的基本国策， 当前国民收入和消费水平已经得到了相当大的提高，因此，对消费的刺激和带动将是巨大的。 “ 婴儿潮 ”的出现将对非耐用消费品或者说快速消费品产生较大拉动作用。 孩子是一个家庭的 “ 核心 ” ，随着国内城镇家庭小孩数量的明显下降，家庭对小孩生活质量、生活环境的投入愈加重视，从出生开始，父母就会为其制定一系列的 “ 宝贝计划 ” ，吃、穿、住、用、行，此前节省下来的存款此时将 “ 倾囊而出 ”。 行业中因为婴儿而受益的主要有生物疫苗、奶粉、保健品、日化用品、家政、幼教服务、其他快速消费 品 (如服装、玩具等 )；因为孕妇而受益的有健康护理、保健品、其他消耗品 (如防辐射服等 )；因为整个家庭而受益的有房地产、零售业、家具、家庭装饰业等。 据相关调查显示，婴幼用品市场是国内发展速度最快的行业之一，年均增长率在 20%以上。 淘宝网仅 2020 年 12 月份母婴用品类成交额接近 1 亿元。 快速消费品之外，婴儿潮的到来对于房地产、汽车等产业也有较大影响。 （ 3） 对企业的影响 面对已然到来的 “ 婴儿潮 ” ， 对企业 HR 管理影响最大的是造成 “ 人手短缺 ” ；其次 “ 成本增加 ” 的影响最大；而认为 “ 工作 纪律涣散 ” 、 “ 招聘压力增大 ” 和 “ 人员流失 ” 的比例相近，分别为 %、 %和 %。 数据显示出有部分 HR 感觉很头疼。 因为女员工怀孕之后因各种检查、工作精力 ， 不能分配较重的任务等问题，会给工作带来一定影响。 其比例高达 %；感觉即将要孩子的员工 “ 无心工作，责任心变差 ” 的比例为 %；令人惊讶的，还有高于一成的比例指出 “ 个别怀孕女员工辞职 ”。 第二节 婴幼儿用品行业分析 一、 婴 幼 儿用品市场分析 （ 1） 中 国婴 幼 儿用品市场 浅析 我国婴幼儿用品 市场 进入高速发展期，平均每年递增 17％以上，随着产品深度的逐步开发，这个市场 的规模将有望得到进一步的拓展。 随着人们生活水平和受教育程度的日益提高，人们的思维方式和生活观念都在发生着改变。 其中很明显的一点就是人们越来越关注对孩子的培养和教育问题，在育儿观念等方面也正在发生着巨大的改变。 有业内人士称，目前我国婴幼儿用品市场已形成高达1000 亿元的规模。 随着产品深度的逐步开发，这个市场的规模将有望得到进一步的拓展。 据称，婴幼儿用品市场是目前乃至以后发展潜力最大、收益丰厚的一个产业，也是拉动各国 GDP 增长的动力源泉。 我们有理由相信，中国未来的婴 幼儿 市场必将呈现井喷之势。 存在着巨大的商机。 （ 2） 婴 幼 儿用品行业状况及市场环境 《中国人口统计年鉴》中相关数据表明：中国 03 岁的婴幼儿共有 7000万人，其中城市 03 岁婴幼儿数量为 1090 万人，月收入在 1500 元的家庭其孩子月消费额为 532 元（不含医疗及其他费用）。 A、实用性品牌专营严重空缺，在我国婴幼儿市场仍然处于幼稚的起步阶段 ，除少数大型商场、高档专卖店外，几乎没有具备品牌效应的专卖店。 一些较发达的地区，婴幼儿卖场产品牌子杂，质量参差不齐，种类不齐全，安全性能无保障，售后服务质量差。 消费者购买极不方便。 B、国内专业营运商稀少，有实力、具 有雄厚基础的营运商更是凤毛麟角，最终导致终端销售竞争无力，整个产值的上下游都受巨大影响。 C、购物地理环境局限性大，婴幼儿用品商场一般都在大型综合商场内，对消费者来说非常不方便。 D、缺乏系统的、综合的市场组织，市场相对 单 一，作为婴幼儿用品制造 商或经销商 应具备整合市场资源的前瞻性战略，否则将走入窄利润胡同。 E、销售方式滞后、单调，目前的市场仍然走被动销售路线，如电视广告更多的是夸大其产品的质量、作用，换来的是消费者的不信任。 F、现有卖场价格体系不合理，国外进口产品与国内假冒伪劣产品充斥市场。 一方面进口产 品过高的价格令普通消费者望而却步，一方面质低价廉的产品又不能适应中层消费者的需求，消费者呼吁适合中国市场的品牌引领消费。 （ 3） 婴儿用品市场潜力巨大 中国权威机构的调查显示，中国每年有 2,000─3,000 万婴儿出生，其中8─36 月龄的婴幼儿约为 4,500 万，儿童为 亿，针对 0－ 4 周岁婴幼儿，消费群体就有 8,000 万。 据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国 0─3 岁新生儿用品家庭月消费为 900 多元 (人民币，下同 )，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过 1,000 亿元的市场规模。 而 目前这个市场却只开发了 20%。 联合国有关组织亦发表报告称，婴幼儿用品产业是 21 世纪的朝阳产业。 2020 年，中国人均国内生产总值超过 1,000 美元，居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长。 加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。 这不仅为中高档婴幼儿用品消费奠定了物质基础。 这也正是近年来包括衣、食、住、行、智力开发等婴幼儿用品市场逐步增长的内在动因。 近几年，许多国外公司也借助已经形成的品牌优势进入到中 国婴幼儿产品市场，它们提供的产品定位于中高档，有自己的特色和优势。 它们将与中国国内公司，以及各个外国公司之间共同竞争这一巨大市场。 二、 婴 幼 儿用品消费者购买行为分析 （ 1） 婴 幼 儿用品消费者特点 消费行为的一些购买行为有如下特点： A、 购买地点 ， 一般都选择在超市和婴儿用品专卖店购买 ； B、 考虑因素 ， ， 从购买婴儿用品时会考虑的因素来看，质量绝对是排在第一位的。 几乎所有的 消费者 都认为，给婴儿买的东西一定要好，对质量的要求高过其他因素。 2．价格和品牌因素是补充 ， 在考虑质量的前提下消费者 表示才会考虑 价格和品牌因素。 只是有些人将价格排在第二位，将品牌因素排在第三位；而另一些人则相反。 总体比较来看，大部分人还是比较认同将价格实惠因素排在第二位的 ； C、 购买决策的影响者 ， 1. “ 妈妈 ” 群的经验影响是主流 ， 意见是补充 ， 3. 自己决定显个性 ； D、 获取信息的渠道 ， ， ，。 （ 2） 婴 幼 儿用品消费者购买行为的共性分析 婴 幼 儿用品消费者的消费行为呈现以下方面的 共 性： A、 男性和女性购买行为的差异性 ， 大多数情况下，女性处于婴儿用品购买决策者的主导地位，男性则处于从属者的 地位。 换句话说，女性决定了婴儿用品购买的主要方面，而男性在这方面扮演了听从者和支持者的角色。 虽然男性和女性在购买决策上存在主次之分，但落实在具体的购买行为上，两者对商品属性的侧重点有所不同，主要表现在 ： 男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务 —— 他们比女性更感兴趣些。 女性对婴儿用品的关注则更细节化些，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。 她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、 款式、质感、实用性等。 B、 评判婴 幼 儿用品质量好坏的标准 ， 在未购买和使用某种婴儿用品前， 消费者 判断产品质量的标准主要有：品牌的知名度高不高，产品的价格高低，其他当妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价，媒体和网上论坛对产品的评价。 值得注意的是，其他人的口碑评价这一标准是 消费者 提到最多的， 消费者 对这一标准的可信性评价也是最高的 C、 尝试新品牌的可能性和考虑因素 ， 在婴 幼 儿对产品适应良好的前提下，绝大多数 消费者 称他们不会轻易尝试新品牌。 主要基于风险性的考虑。 因为婴 幼儿的身体机能不如成人，如果尝试新品牌，可能会有适应性 不良的情况发生，在吃的方面（如奶粉）尤其如此。 而在以下两种情况下，年轻父母们会考虑尝试新品牌：一是原先的婴儿用品使用效果不好或一般，婴儿不能适应；二是旁边的亲戚朋友或邻居推荐说某个产品特别好，出于尝新的心理，他们也会尝试购买这一品牌。 而尝试新品牌的考虑因素，排在第一的仍是质量，其他才考虑价格、款式之类的因素。 三、 对婴 幼 儿用品经营的启发 （ 1） 消费行为特点对 产品制造商 的启发 在对婴 幼 儿用品消费者的消费行为和心理进行探索性调查和分析后，我们可以发现几个消费行为特点是有利于婴 幼 儿用品经营的，或者说经过适当引导后 会给我们的经营带来机会。 A、 质量因素形成消费考虑的主流势力。 由于独生子女政策，家长们对唯一的孩子普遍 “ 望子成龙 ” ，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质的婴幼儿产品进行投入，对价格的关注度也相对降低。 当看到有的家长为自己的孩子高额投入，以增强体力和开发智力时，一些家长即使在经济上并不富裕，也不希望自己的孩子因少吃了一份营养品或少玩了一种益智玩具而落后于其他的孩子。 从这个角度上说，只要 制造商 提供一些高档、高质的婴 幼 儿用品，哪怕价格高，也是不愁会没有市场的。 B、 人情消费成为婴 幼 儿用品市场的另一主力军。 虽然婴 幼 儿 用品的购买群体主要以年轻的父母为主，但年轻父母的长辈、亲戚、朋友和同事出于关爱、礼数等原因，也会购买婴儿用品给孩子。 婴 幼 儿用品的性质在此已转化为 “ 礼品 ”。 作为礼品，消费群体对其的要求也变为：产品高档、知名度高、包装要精美大气、送出去要有面子，价格也不能太低、太寒碜。 可见，婴儿用品的礼品化给婴儿用品市场开辟了另一天地。 送礼的顾客都会选择几样婴儿用品，构成一个组合。 C、 专业指导应是提高消费群体信赖度的利器。 一些顾客认为超市内的促销员提供的意见不够专业，不如专卖店。 而由于现在信息传播的开放性，顾客自己也有对婴 幼 儿 用品的一些专业知识的判断，所以他们对促销员的话一般不会相信。 从这个角度来说，提高相关销售人员的专业知识，为顾客提供更科学、更全面的购买指导，有利于增强顾客对超市婴 幼 儿用品的信赖度，提高顾客的满意度和重购欲望。 第三节 婴儿奶粉行业 一、 婴儿奶粉行业现状 （ 1） 婴儿奶粉行业将出现高端混战 “ 眼下， 80％的乳品企业日子不过好。 ” 广东省奶业协会副会长王丁棉表示，液态奶市场的长期混战导致行业利润降低。 与此同时，记者获悉，三鹿、伊利、蒙牛、完达山等国产品牌均在 2020 年推出自己的高端奶粉产品。 特别是一直以“ 物美价 廉 ” 著称的三鹿，在北京成立高档奶粉事业部，首次推出高端婴幼儿奶粉，价格直逼洋奶粉。 北京盛华永道品牌营销机构总经理雷永军对此表示， “ 对于国内乳品企业来说，进军高端奶粉市场，既可以为企业提供新的利润增长点，又提高了企业的抗风险能力 ”。 长期的价格战，使得液态奶企业面临两难境地—— 如果再投入就意味着利润的损失，不投入则意味着失去市场。 事实上，液态奶市场经历了数年的战略相持。 近几年，中国乳业 “ 虚火上升 ” ，超高速增长不但没有带来高利润，还掩盖了许多深层次的矛盾。 仅 2020 年至 2020 年一年时间内，乳品市场的平均价格就下 降了 14． 6％，而生产、物流配送等成本却在不断攀升，以至于整个乳品行业利润率下降，三成企业亏损。 与液态奶相比，奶粉行业的利润与市场空间则可观得多。 据有关专家介绍，全国被批准生产婴幼儿配方奶粉的企业只有 78 家，分布在 17 个省份，且产能主要集中在 3000 吨至 10000吨，品牌集中度大大低于液态奶。 然而， 80％左右的高端奶粉市场都掌握在雀巢、惠氏、多美滋、雅培等洋品牌手中，国产奶粉要想在利润上有所突破，必须进军高端。 三鹿此次推出的高端奶粉将不再使用 “ 三鹿 ” 品牌，而是重新打造一个全新的品牌，这款产品价格将在 150 元 到 190 元之间。 这对于中国奶粉老大三鹿来说，不光是价格的突破，更是品牌定位的突破。 “ 品牌与渠道将上升为决战成功与否的关键因素。 ” 有关专家分析说，奶粉业与中国ＤＶＤ、彩电、微波炉、空调、手机等行业曾面临的问题相似，那就是洋品牌拥有较好的品牌包装与技术积累，本土品牌拥有良好的渠道资源与中低端市场基础，由此，品牌与渠道成为决战的关键。 （ 2） 促进婴儿脑部发育奶粉成行业研究热点 促进脑部发育已经成为近来婴幼儿乳品行业的市场热点，而我国婴幼儿食品行业的国家标准 《婴幼儿配方粉及婴幼儿补充谷粉通用技术条件》中，对 “ 脑部发育 ” 方面暂无细致的规定。 比如， DHA 和 ARA 作为促进婴幼儿脑部发育的关键元素，在国家标准中也没有明确的规定；而对提高婴幼儿记忆力至关重要的胆碱，国家标准中的规定也非常宽泛。