3中外服装企业品牌营销现状的一般分析-南京林业大学毕业设计

3中外服装企业品牌营销现状的一般分析-南京林业大学毕业设计内容摘要：

服装品牌，为了要抓住不同年龄段的消费者，会产生不同子品牌来巩固自己的销售业绩，增强竞争能力。 如今，走进 商场会发现，许多国外品牌占据了中国国内服装市场的半壁江山，如 韩国依恋集团旗下的品牌就包括ELAND、 TENNIEWENNIE、 SCAT 等 18 个品牌。 2. 产品生命周期被缩短，服装产品更新换代快。 如今的服装以时尚潮流为主导，实质是比拼产品的更新程度，同季的服装，可能就因为最新上市，而抢占了先机，先一步获得了消费者。 为此，许多服装企业就要在设计、生产、物流上不断压缩时间， 此时，“快时尚”孕育而出。 3. 服装季节性强，种类繁多。 如今在商场里有个很奇怪的现象，冬季还未过去，春季服装已经敲锣打鼓的上市，并且每个季节的服装上货速度快的惊人， 并且，换季的时候，人们总是对下一季节的衣服热情高涨，而过季的衣服，商家只能依 靠不停地促销打折活动才能留住消费者的芳心。 4. 商场销售唱主角，网络销售崛起。 无疑，商场 专柜、街边专卖店 是服 装 销售的主 6 要渠道，但是这种销售模式存在很大的局限性。 随着电子商务的发展和各 B2B、 B2C 的兴起，网上交易在服 装 销售中占的比率越来越大，很多品牌都开设了自己的网上官网，价格相较商场和专卖店略显便宜，人们越来越热衷于在网上购买。 同时 网上的 销售渠道发展迅速，销售额不断上升，这是因为 网络上 销售的 服装包括了许多 中低端品牌，价格较低， 产品琳琅满目，选择性强 ，所以能迎合一部分的消费人群。 基于服装市场的供应特征，对服装 品牌营销策略应该有其独特的要求： 1) 针对服装产品竞争激烈、品牌繁多的供应特征，服装企业应该从品牌设计的源头抓起。 要想从众多品牌中脱颖而出，就要让自己的服装品牌有自己的独特气质，有吸引消费者的地方。 品牌设计包括 品牌命名 、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象 ， 服装企业供应商应该着重设计，强调品牌的概念，选取自己的形象风格，现在的品牌喜欢选择当红的明星来 作为自有品牌的代言人，这是一种很好的方法，明星效应强，能收获一定群体的明星追随者的销售成绩。 2) 针对服装产品季节性强，种类繁多的供应特征，服装企业应该着重品牌销售的策略。 品牌销售策略包括 通路策略、 人员推销 、店员促销、 广告促销 、事件行销、优惠酬宾 等方面内容。 针对服装季节性强的特点，企业应该做好应对策略，新的季节开始前可以将上一季的衣服通过促销手段销售，增加营业额，提升品牌知名度，新的季节衣服上市时要做好推广，例如事件行销等，制造品牌噱头，打响品牌名气。 3) 针对网络销售崛起的供应渠道特征，服装企业应该做好品牌管理策略。 品牌管理策略包括 队伍建设、营销制度、 品牌维护 、终端建设、士气激励、 渠道管理 、经销商管理 等方面。 品牌管理主要是针对企业内部 ，企业内部才是品牌的源头，从企业的各种制度，人才管理，门店管理等来展示品牌形象，如今网络销售崛起，许多品牌开通网上销售，这也是提高品牌知名度的有效方法，企业应该抓住机会，并且对于网络上的假冒品牌的行为要严厉打击，否则反而会拖品牌的后腿。 服装市场需求特性及对营销策略的要求 消费者的需求多种多样，企业只有更好的了解每个消费群体的需求，才能真正地把品牌做好。 在 服装市场的需求特性下，企业在品牌策略时要注意以下的问题： 1) 消费者需要的 服 装 款式、功能 不断 多样化。 随着制作工艺和技术的进步，服装已经不仅仅只满足于保暖，而是向时尚化、个性化、功能化方向发展。 现在每个服装生产者都尽力将更多的流行元素融入其中，即使是运动品牌，如耐克、阿迪达斯，在生产运动服装时，不仅会考虑运动服的功能性、舒适性，更会融入当季流行的细节处理，力求做到时 7 尚。 2) 消费者 注重整体服装美感，服装配饰日益重要。 自改革开放以来，尤其是中国入世，国人的消费口味日渐国际化，对于服装的审美观也不再是简单的漂亮，而是注重 整体美感，所以与此同时，许多服装企业在生产服装的同时，搭配生产配饰，门店或是宣传海报尽力为消费者做好服装搭配展示，这也是品牌的设计策略，会让品牌概念在消费者心目中提升档次。 3) 消费者不再单纯追求服装质量、外观，反而更加追求品牌。 也是由于中国的入世，国人对国外品牌有着无限的追求，国外品牌的文化效应，尤其是像香奈儿这种国际高端品牌，人们会因为一句广告词而展开疯狂追求， 又或是因为甚至于到达一种盲目状态， 基于服装市场的 需求 特征，对服装品牌营销策略应该有其独特的要求： 1) 针对消费者对服装产品需求的多样化， 对产品整体概念 的强调， 服装企业应该从品牌设计入手，有自己的独特风格，而不盲目跟随， 如今消费者追寻服装产品的多样化，实质是追求个性，一个品牌的品牌风格对准消费者胃口，那么必然会有忠实的拥泵者。 2) 针对 消费者追求品牌的特点，服装企业应该做好品牌传播策略，打响品牌知名度。 品牌传播策略， 包括广告风格、传播对象、 媒体 策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示 ，让消费者自己觉得自己所消费的品牌有着很高的知 名度，有着良好的品牌口碑，引起消费共鸣。 中国服装企业品牌营销现状 总体分析 中国服装企业虽然近年来不断在质量、设计、包装上力求突破，但是仍然难以走进一些消费者的心。 自改革开放以来 ，中国已成为世界上最大的服装生产 基地 和消费国家 ，尽管 我们国家生产得多、消费得多 ， 却还是 没有出现一个 土生土长的 真正的世界知名服装品牌。 如今 中国服装 产 业 一直在为打造一个世界知名服装品牌而 奋斗。 2020 年， 中国正式加入世贸组织后，纺织品服装行业是 我国入世 受益最大的产业之一，入世 是一把双刃剑，机 会与威胁并存 ， 好处是 有利于 推动 我国服装出口，促进服装产业 的 升级，提高企业 的 综合竞争力 ，但同时 也给我国服装企业带来了巨大的冲击 ：对外 ，我国服装企业在国际市场上 总是 以低价作为竞争手段 ，没有良性发展；对内 ，国内 市场竞争 激烈 ，国产品牌面临 与外来服装品牌对抗 的局面。 服装行业是 极具 市场化的行业，竞争 愈演愈烈。 以下主要 从品牌 战略 为出发点， 列举分析 国内服装品牌 在品牌营销方面 的一些主要现象： 8 1. 无品牌意识 或是品牌意识薄弱 ：在世界范围内看， 我国服装业 也保持着两个世界第一 的排名 ： 第 一 个 是 我国是 世界第一的“服装制造大国”， 第 二 个 是世 界第一的“服装出口大国”。 据学者的不完全统计，到 21 世纪初 为止 ，我国共有 大大小小的服装企业 万家，中小企业 占大多数 ， 其中 已注册 的 服装品牌 有 80000 多个， 可是这里面 只有 %的服装品牌被认可为 国内知名 服装 品牌， 而世界知名服装品牌个数则是 0。 纵观全国， 服装产业整体发展很不平衡，江苏、浙江、 广东 等东南沿海省份所生产的 服装 占了全国 80％以上的市场份额， 相对于东南沿海， 中西部地区的服装产业 则十分 落后。 主要来看，还是因为我国的 作坊式生产的 服装 仍然很多，这也是生产力水平没有得到提高的表现 ，许多服装企业还没有从劳动密集型产业中解放出来，仍然追求量多，标榜着加工型企业，真正想到要有独立自主品牌的企业还很少，这些企业只能攫取的事劳动力成本换来的价值。 相应的， 绝大多数服装企业 的服装销售就只能 以批发市场的大流通为主 ，没有品牌设计，入不了大商场 ，而批发市场本身就是以薄利多销为主，这样一个周而复始，服装企业的利润就有限了，究其原因，还是因为没有品牌意识，仍然在劳动密集型产业上打转转。 2. 品牌生命力短暂： 根据有关调查统计，每年我国服装行业淘汰 2020 多个品牌，算下来每天就要淘汰 6 个，那么每个品牌的生命只有 4 小时，反观国外，服装品牌的平均年龄则长达 年，像香奈儿这样的高端服装品牌已经有近百年的历史， 当然品牌生命力的短暂可能是各方面的因素，比如： 1) 品牌的定位模糊 ： 难以被消费者识别， 更谈不上对品牌的忠诚度，消费者也只是一时的购买行为，很快就会淡化，品牌影响力就逐渐消失，最后就消失无声； 2) 品牌 管理有缺陷 ： 中国服装品牌起源于 20 世纪 80 年代初， 而 世界服装品牌的成长已经有 100 多年， 几个知名的 世界服装品牌，几乎都产生在 20 世纪 50 年代以前。 目前， 虽然 我国 服装产业 在品质上已经 提高了很多 ，在国际市场上占的份额 也多了 ， 但 是我们不得不承认，我们的服装产品 还不够创新、不够精致，没有自己的特色。 反思 世界名牌服装与普通品牌服装 到底差别在哪里。 为什么标上了名牌服装的标签，就身价百倍。 究其原因， 核心就在于品牌的文化内涵不同。 服装的功能 早 超过了保暖护身，更多的是展示 自身个性、显示身份 功能。 如今 服装行业 的 竞争 归根结底 是品牌的竞争 ，而品牌的 根基 就是文化。 国外知名服装品牌一般都是经过几代人家族式的苦心经营 管理 ， 才有了今天 的品牌特色 ，此管理不仅仅只是生产设计上的管理，更多的是着重于品牌传播队伍的建设管理、品牌维护管理等等。 相比之下，中国服装 企业 大多数都 谈不上品牌管理 ，很多服装企业看到别人的衣服好卖就跟着做， 管理方面既 9 不注重产品的 设计， 也 不注重 产品的 文化， 也别说品牌的营销与管理， 还停留在只注重生产管理的浅薄阶段。 3) 品牌销售形势单一： 在 当今 竞争激烈的服装 产 业里， 怎样 让自己的品牌脱颖而出， 怎样 最快提升自己品牌的销售业绩， 怎样站稳脚跟，攫取 市场份额，品牌营销手段起了决定性作用。 在我国，服装业一直处于“重销售、轻品牌”的状态， 很多企业 都只强调销售 ， 光门面就有 旗舰店、加盟店、专柜 多种 ，看起来光鲜，但 实际上 业绩一般，始终处于弱势。 有些品牌为了快速获得销售利 益，在商场里大搞降价、打折等活动， 我们随处可见某某国内服装品牌又在搞促销活动，“买一送一”“第二件半价“等促销标语，往往店门口还站着许多热情高涨的销售人员，列队欢迎，可是这样促销，一天的销售营业额还比不上人家国外高档服装卖出一两件成衣来的高， 表面风光，却不了解消费者对品牌的忠诚度如何 ，另外 促销形式单一，自然无法长久引起消费者的关注，消费者只会 选择价钱更便宜的一家 ，对品牌的忠诚度随之降低，造成 该 品牌市场份额不稳定。 4) 品牌传播方式单一 ： 中国服装市场 绝大多数 品牌都以广告和代言人方式作为销售 传播手段。 随着各服装企业 大量使用代言人的方式来打响品牌知名度 ， 如今这种营销手段已经 很难再左右消费者的购买决策 ，而且今年来不断出现虚假广告代言现象以及明星“被代言”现象，广告代言的号召力早已丧失。 产品的传播 是消费者 认识 品牌的重要手段，是品牌建设的 最主要的内容。 因此， 在 品牌传播方式选择上，应该 综合运用各种手段 ， 在各方面 贯 输 品牌的思想，根据品牌的发展 阶段 来传播，而不能 只依 靠 广告和形象代言人这样千篇一律的方式。 国外服装企业品牌营销现状 总体分析 在中国 ， 十个人有八个人可以一口报出两三个知名国际服装品牌名称，路易威登 、香奈儿 、 古琦等等 ，街上随处可见硕大夺目的广告牌，装修气派、“神圣不可侵犯”的奢侈品专卖店总是出现在高档的商场中。 总体来说，现在的国外服装企业的产品可分为两类，一类是纯进口服装，在国外注册品牌，并在国外设计生产，整装进口到中国销售，这类服装成本价格高昂，销售额也高，但是也不乏拥泵者，另外一类是国外企业在国外注册商标，在。