德州扒鸡营销策略分析_本科毕业设计

德州扒鸡营销策略分析_本科毕业设计内容摘要：

出版社 ,2020 年版 .第 4045 页。 2 面临压力，如此以来，会影响着德州牌扒鸡更好的发展。 要解决这些问题，还得依靠一种完整的营销策略作依托。 我们学习其他民族品牌比如全聚德、狗不理等营销发展经验，同时 要 结 合自身的实际情况运用于德州牌 扒鸡的发展。 通过此次论文的写作， 为德州牌扒鸡，尝试性找到一种适合德州牌扒鸡销售的、稳定的营销策略，解决长期以来品牌、质量、包装等固有难题，让这个百年的民族品牌散发光芒，屹立于民族之林。 研究内容 德州 扒鸡起源于公元 1692 年，作为一个有着 300 多年悠久历史的民族品牌，走过了 曲折的漫长发展过程，它是一块闪闪发光的金字招牌。 深得其精髓的德州牌扒鸡， 遵循中医阴阳调和的养生理论，精选多种滋补药材，倡导健康理念。 经过十代人 的努力和传承，德州牌扒鸡成为我国美食苑中历史最长的记忆 之一。 但是德州牌扒鸡在发展 过程中仍然存在很多的问题。 德州牌扒鸡产业化水平仍有待提高；市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并且以假乱真、冒名顶替现象严重，严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立。 销售范围偏小，德州牌扒鸡的销售还主要停留在北方市场，还需要进一步完善渠道，扩大市场；人员素质较低等等。 我们要针对此类问题，提出解决的办法。 一是德州牌扒鸡基本情况的概述，对其现有营销组合进行阐述，并找到现有营销策略组合的不足之处；二是在发现现有营销组合的基础之上，有针对性地加以解决，其解决的内容涉及产品质量、品牌树立、渠道 完善，人员培训等问题，随着市场营销科学被引入中国 ,市场营销得到了更多企业的重视 ,并且把它视为企业发展的推动力， 2因此更要对上述问题进行研究，并找出相应的解决方案。 研究理论和方法 二十世纪五十年代初，需求中心论的营销观念 把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、分销和促销，因此提出了市场营销的 4P 组合，市场营销学在中国大陆得到飞速发展是在 20 世纪 80 年代以后，市场营销组合是指企业在选定的目标市场张，综合考虑竞争状况、环境、能力，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用来完成企业的目的与 任务。 3市场营销组合策略，一般涉及到四个方面，即产品、价格、渠道、促销，本文主要运用 4P 理论来作为支撑德州牌扒鸡的营销策略，使得制定的措施更加具有理论意义。 2 魏晓丹 ：《 论企业市场营销的良性发展 》 .现代营销 ,2020年第 13期，第 4647页。 3 菲利普科特勒主编：《营销管理》 .北京 :清华大学出版社 ,2020 版，第 2021 页。 3 文献资料法 通过图书馆查找各类相关德州牌扒鸡的图书和去各大网站搜集资料，更加深入的了解了德州牌扒鸡的相关发展情况。 为德州牌扒鸡的营销策略提供理论依据。 总结归纳法 根据各方面的综合情况分析德州牌扒鸡营销策略，同时运用自己在大学所学的市场营销专业知识总结归纳出德州牌扒鸡未来的市场营销策略。 2 德州牌扒鸡 营销现状 德州牌扒 鸡基本情况 德州牌扒鸡简介 德州 牌扒鸡又被人们称为德州五香脱骨扒鸡，是著名的德州三宝之一。 4扒鸡是汉族传统名吃和鲁菜经 典。 德州牌扒鸡制作技艺是国家非物质文化遗产。 在清乾隆年间， 扒鸡就被列为山东贡品送入宫中供帝后及皇族们享用。 国家副主席宋庆龄从上海返京途中，曾多次赠送毛泽东主席德州牌扒鸡以示尊重和敬意。 德州牌扒鸡因而闻名全国，并远销海外， 获众多 美誉。 现如今，山东德州牌扒鸡股份有限公司的“德州”牌五香脱骨扒鸡名扬四海 ，更有“德顺斋”、“宝兰斋”、“福顺斋” 等品牌也已蜚声于世。 已有 300 多年历史的扒鸡 经历历史的沧桑，演变为一种文化 ，将历史传承。 德州牌扒鸡已成为一种文化传递者和继承者 ，一定会将中华美食文化传播至世界。 德州牌扒鸡营销 现状 德州牌扒鸡选料考究，经二十道工序精制而成，制作精细。 具有形美色鲜，五香纯正，肉嫩可口，熟烂透骨之特点。 是高蛋白低脂肪的营养滋补品。 德州扒鸡包含了饮食文化，运河文化，历经三百多年的积淀凝聚成了德州牌扒鸡。 传统加工技艺中含十几种名贵佐料的扒鸡经年老汤也使得德州扒鸡香飘三百年。 德州牌扒鸡作为该文化下的产物，其品牌价值不言而喻。 5历获“部优”、“山东省著名商标”、“省 优”、等六十多项荣誉称号；品牌价值 亿元。 德州牌扒鸡经过几十年的发展，已初步实现产品系列化、口味多样化、包装档次化；获得中国绿色食品发展中心认证，通过 ISO9002 国际质量体系认证和 HACCP 国际质量体系 4 山东省德州地区史志编纂委员会 编 :德州地区志 [M].齐鲁书社 ,1992 版，第 128 页。 5 焦麟杰 :德州扒鸡的文化经营 ,科技与企业， 2020 版，第 25 页。 4 认证，并取得国家出口食品卫生注册证书。 营销网络有了一定的发展，遍布全国 30 个省、市、自治区，其中，总代理、总经销 85 家，营销网点 8000 多个。 德州牌扒鸡促了进当地以及周边地区的经济发展。 德州牌扒鸡一系列的环节，从养殖、加工、质检、销售，后期服务等一系列生产活动都比较完整，需要 大量的劳动力，提供大量的工作单位，促进就业。 从而带动当经济的发展。 除此之外，德州牌扒鸡的 名气也可以加深人们对于当地的印象，在经济、贸易、对外发展上会起到一定的作用。 多方面看来，一个拥有历史沉淀、名气实力又较强的民族品牌一定会有它独有的灿烂。 3 德州牌扒鸡营销组合策略 存在的问题 产品 产品现状 德州牌扒鸡制作方法独特，以肉烂脱骨、色鲜味美、肥而不腻、营养丰富等特点而著称。 德州牌扒鸡主要使用鲁蒙笨鸡、华北柴鸡等鸡源。 华北柴鸡是我国北方地区的一个优良地方品种，属肉蛋兼用型，含有丰富的 蛋白质，口感好，肉质细嫩；鲁蒙笨鸡以瘦肉为主，味道鲜美，营养丰富。 德州牌扒鸡有限公司注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，德州其他地方生产的扒鸡很多都叫德州牌扒鸡，所以在对外宣传区别度不大。 品牌众多，市场混乱，再者，产品防伪性不够好。 假冒产品肆意横行，降低了德州牌扒鸡的口碑。 目前市场的德州牌扒鸡主要分为两大类，一是大众消费的散装，再者德州牌扒鸡先后成功推出了“御品 1692”、“精品 1956”、“贡品德州牌扒鸡”等中高档产品。 产品存在的问题 （ 1）商标区别度不大，品牌众多 德州牌扒鸡有限公司 注册的商标一直在使用的是“德州牌扒鸡”，公司在品牌保护上力度不足，仅仅是注册一个商标，没有形成“德州牌扒鸡”这项品牌权益系统的法律保护，德州其他地方生产的扒鸡很多都叫德州牌扒鸡，所以在对外宣传区别度不大。 市场上比较常见的品牌还有德顺斋”、“永盛斋”、“盛兰斋”、“沈氏”“福顺斋”、“宝兰斋”、“中心斋”、“德宝斋”等等。 市场上小品牌的产品同质化比较严重品牌杂乱，并且以假乱真、冒名顶替现象严重，严重影响德州牌扒鸡的进一步扩展和良好形象的树立，甚至很多当地人也不清楚哪一家才是最正宗的。 德州牌扒鸡销量受阻的原因还 有一部分是因为人们不知道哪一家德州牌扒鸡是正宗的，不敢购买。 （ 2。