丰田汽车沈阳金廊4s店服务营销策略研究

丰田汽车沈阳金廊4s店服务营销策略研究内容摘要：

对不同的目标客户群主推不同的产品，使消费者从理念上接受产品，认同产品，不是让消费者选择最好的汽车，而是帮助消费者以最小的代价，最低的时间成本选择最符合自己收入水平、职业、年龄、社会地位的汽车。 只有客户选择了最适合自己的汽车，才能长生最大的心理满足感，才会对丰田汽车和金廊4S店留下较好的印象，才会对自己的亲人朋友在购车时产生积极影响，而且在换车时也会优先考虑丰田汽车和金廊4S店。 竞争者分析 在沈阳的中端车市场，尽管丰田车的偏爱度达到了15％，高于第二名大众的13％，虽位居第一，但极有可能被其他主要国际中端车品牌大众，本田，雪佛兰，福特等超越。 而且菲亚特，雪铁龙，标致等较晚进入沈阳市场的外国汽车品牌也开始增设4S店。 “召回门”发生后，这些厂商更是对部分新车以及经典车型采取各种促销措施来扩大市场占有率，争夺丰田的忠实客户。 下面是对丰田金廊4S店在沈阳市场一些主要竞争者的分析： 大众4S店 大众4S店是丰田金廊4S店在沈阳市场最大的对手，上海大众和一汽大众在沈阳市场共有3家4S店。 大众4S店在沈阳市场较为畅销的系列有捷达系列、宝来系列、桑塔纳系列、帕萨特系列以及速腾系列。 自“召回门”以来，大众4S店将帕萨特、速腾采取不同程度的降价取得了不错的销售成绩，直接影响了金廊4S店的销售量。 此外，大众4S店对店内的员工管理较为成熟，员工流失率均为沈阳各4S店最低，领先于包括丰田在内的其他品牌汽车4S店，原因是大众4S店的员工招聘、培训、评估与奖励都由大众公司进行统一指导，集中管理。 本田4S店同为日系车的领军品牌，技术是本田汽车的优势所在。 本田公司在沈阳市场开设了两家4S店。 雅阁和思域是本田4S店在沈阳市场销售量最大的两款车，也是本田4S店最不遗余力推广的车系，4S店自始自终通过各种渠道突出自己产品的技术领先地位，取得了不错的销售成绩。 然而本田4S店最值得称道的是其汽车品牌俱乐部的成功运作。 在沈阳市场，其汽车品牌俱乐部提供的便利性服务、个性化服务最多，组织活动最多，会员涉猎范围最广，不仅是车主，还包括对本田品牌感兴趣的人，俱乐部发挥了积极的社会效应，相当一部分本田车主表示，在购车时考虑到了本田汽车俱乐部的因素。 雪佛兰4S店雪佛兰在沈阳市场拥有两家4S店，在沈阳市场较为成功的系列为景程。 作为通用汽车旗下最成功的品牌，雪佛兰拥有强大的市场资源。 雪佛兰4S店也从不吝惜对广告的投入：不仅对雪佛兰的新产品总是不遗余力的大面积推广，比如2009年出品的克鲁兹短时间就充斥沈阳各种媒体，迅速使其成为近来准备购车的年轻人的首选，也影响了金廊4S店的新车销售，而且最值得称赞的是雪佛兰4S店采取有针对性的促销手段，针对不同的顾客采取不同的优惠手段，刺激人们消费，此外，雪佛兰4S店还将广告渗入目标客户的生活圈，进行“近距离”促销。 以上这些措施均提高了雪佛兰4S店的销售业绩，取得了非常好的效果。 面对竞争对手有针对性的举措，金廊4S店要向消费者突出丰田汽车性价比较高的特点，更要注重服务观念和服务能力上的加强，用理性的销售和更贴心的服务去赢得顾客的青睐。 只有这样，才能维持金廊4S店较高的市场占有率。 丰田汽车沈阳金廊4S店SWOT分析 优势分析硬件方面的优势 作为国际知名品牌丰田的经销商，该4S店是公司投资近3000万元，按照丰田公司国际统一标准建造而成的，包括4S店建筑本身，车辆维修流水线，店内各种设备等硬件均达到世界领先水平。 从设计到建造，从设备采购到调试安装，丰田公司的专家都参与了整个过程。 因此，金廊4S店在辽沈地区所有品牌汽车4S店中硬件设施居于领先水平。 地理位置的优势 金廊4S店位于沈阳浑南新区，在附近有成熟的高档小区金地国际花园，中房金河花园，SR新城，伊利亚特湾，浦江苑五个，是该地区公认的“富人区”，也是丰田目标客户群最主要的集中区域。 除此之外，4S店紧邻国道，还有浑南大道与之相连，交通极为便利，来往人数、车辆频繁，因此，4S店所处位置所受关注度高、广告效果佳。 劣势分析营销的手段单一 金廊4S店销售水平还停留在这样的层面上：做了广告之后，在展厅里坐等客户的上门，实在不行再开个“新车展示会”或是“试乘试驾”会。 这样做，不能形成完善的营销体系、业务操作流程，很难适应今后日益激烈的竞争。 营销，整合营销是多种营销方式与手段的组合。 并不是某一两种营销方式的运用就能达到良好效果的。 人才的缺乏对于经营丰田这样涵盖多种车系的国际品牌轿车，它需要既懂专业，又懂管理，还要有一定外语水平的复合型人才，但这恰恰是金廊4S店所欠缺的。 机会分析沈阳市中端车市场增长迅速 在国内轿车市场高速增长的背景下，沈阳市轿车市场也取得了不俗的表现。 地区民营企业蓬勃发展 随着沈阳经济的飞速发展，私营企业已成为其经济不可缺少的推动力量。 1996以来，沈阳市私营企业数量及注册资金的迅速增长，而私营企业主多为中等收入人群，这对于以中等收入人群为主要消费人群的丰田轿车来说，必然对丰田汽车的销售起到积极的促进作用。 威胁分析 同品牌4S店的威胁 轿车厂商在考虑是否要扩建网点时，有一个最基本的考察依据是当该区域轿车销售量／经销商的数量500时，厂家就会考虑增设一家专卖店。 目前沈阳地区该数值大于500，因此在不久的将来，丰田可能会增加一家4S店，届时新增加的丰田4S店会对金廊4S店销售量造成威胁。 其他品牌4S店的威胁 目前沈阳地区有大众4S店3家，雪佛兰4S店3家，别克4S店2家，本田4S店2家，日产4S店2家，福特4S店1家，现代4S店1家。 这些4S店经营的汽车品牌与丰田同样都是主要经营中端车系，汽车价位等因素与丰田汽车都相近。 而且现代等公司都通过媒体发布，准备进一步开拓沈阳市场，在浑南，大东等地增设4S店。 以上两点都会对金廊4S店销售量造成威胁。 4 丰田汽车沈阳金廊4S店服务营销现状及问题分析 顾客关系管理不规范客户关系管理(CRM，Customer Relationship Management)的核心是客户价值管理，从最有价值的顾客出发，与每一位顾客建立一种学习关系的基础。 在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依掘，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力[8]。 沈阳金廊4S店在硬件设施上(计算机系统、软件等)完全满足现有进行CRM的要求。 问题主要还是在执行的过程中，该店并没有充分发挥该系统的功能，主要表现在以下几个方面： 客户资料信息不完善 沈阳金廊4S店售后服务日常使用的DMS系统内有部分客户关系管理的功能，但是在日常运作中，除了遵守整车厂所制定的售后服务标准流程外，真正做到客户关系管理的并不多。 信息系统中客户信息不准确，客户信息量大，以及信息系统本身的功能制约让客户关系管理缩减成了电话访谈。 多数客户管理的内容采用人工管理的方式，客户细分与精准营销很难标准化实施。 也导致了客户服务效率低下与营销效果难以监控。 缺少相应的情感服务 情感服务即用“心”服务，用“情”服务。 情感活动可以促进与客户之间的关系，而沈阳金廊4S店缺少这种活动，过多的注重经济利润而与已购车客户的情感联系甚少，只有客户车辆出现问题或客户的问题需要解决的时候才与4S店沟通。 缺少个性化的，适合不同客户的贴心服务。 没有做到认真倾听客户的需求和愿望，没有真正做到以客户为第一的理念[9]。 网上服务体系不健全 沈阳金廊4S店的网站关注程度低，宣传力度小，部分客户在购车后不知道公司网站的作用；网站信息更新不及时，信息滞后，客户不能及时了解店内动态；网站功能不到位，客户得不到到相应的服务，满意度降低；没有及时回答客户在网上的提问和处理网站上的负面留言，造成客户的不便，丧失部分潜在客户。 缺乏汽车品牌俱乐部 要达到有效销售的目的，应该尽量在决策全过程不同的环节中对消费者施加影响，收集消费者反馈来的信息，加以处理。 同时，我们也发现：相关人群(对汽车较熟悉或是有购车经验者)对购车者的决策有所影响；而当购车者成为车主后，又会以相关人群的身份影响其他人。 据新浪网调查，在我国，人们在购买汽车前有60％的人会向亲戚朋友中对汽车熟悉或是已买汽车的人询问相关建议；所以，抓住相关人群的眼球对我们会有事倍功半的效果。 汽车俱乐部是为车主服务的一个专业组织，向车主提供维护、保养、美容、配件用品等等服务，以及组织车主外出活动，技术交流等等有产汽车方面的业务。 建立品牌汽车俱乐部，通过俱乐部营销使4S店与客户、潜在客户，相关人群互动，也使他们之间互动，对金廊4S店的品牌经营十分有利[10]。 而现在金廊4S店缺乏一个汽车品牌俱乐部，只有客户自发组织形成的车友会。 车友会较比汽车俱乐部缺少影响力，活动较少，只能吸引少量的潜在客户，对购车者的决策影响有限。 服务营销团队体系亟待完善 团队合作能激发出不可思议的潜力，集体的力量要远远大于个人力量的总和。 目前社会需求多样化，个人的知识储备及能力都远远满足不了社会的需求，这是需要人们组成一个强大的团体，成员互相协作共同解决错综复杂的问题。 在如今提倡效率的时代，团队的建设就显得更加重要。 沈阳金廊4S店在服务营销团队建设上还存在些问题。 服务营销团队专业化程度低 高素质的服务营销管理人才奇缺，专卖店所倡导的服务营销理念、服务营销手段难以贯彻执行。 在汽车市场比较成熟的国外，要成为汽车销售人员必须具备一定的资格、达到一定的标准。 经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员担任的汽车销售人员对汽车技术非常了解。 一般情况下，多数客户采购汽车会访问三家或三家以上的经销商，汽车消费者采购汽车时一般会问很多问题。 因此对于经销商来说，对消费者心理、行为研究很透彻的情况下，稍微采取一下必要的措施，很容易在消费者货比三家的过程中胜出。 而目前金廊4S店内的销售人员尽管做了很长时间的汽车销售，居然说不出自己客户的一些具体的特征、年龄、收入水平、购买心理、购买行为、自己展厅在区域市场上的辐射范围。 还有一些销售人员甚至连某款车有几个排量的车型都不知道等。 从某种程度上讲，销售人员是在向顾客销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售汽车。 而目前金廊4S店许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，导致产品纠纷时常出现，消费者与经销商“扯皮”不断。 缺乏完善的员工管理培训体系 由于缺少相应的培训，大多数从业人员技术等级低、经验少、汽车维修水平不足，甚至没有进行过系统的汽车新技术的学习，缺乏对汽车新技术、新装备的认知和掌握所需的理论基础，真正具有汽车零部件故障诊断能力的优秀技工不足，购置的现代检测维修设备的利用率低。 销售人员缺乏业务知识和产品知识，不熟悉业务流程，不了解丰田公司的企业文化和管理制度以及金廊公司的服务营销策略，导致工作中出现一些不必要的麻烦。 营销方式缺乏创新，营销观念的更新与服务理念的认识深化还没有提升到与汽车技术相对等的地位，销售水平还停留在坐等客户的上门的层面上，这是“只要有车，不愁卖不掉’’观念导致的结果。 至于销售业绩、品牌建设当然是心有余力不足。 虽然每年都有员工送到主机厂培训，但去主机厂培训的只是技术负责人和营销主管。 而一般员工很少有机会到主机厂培训，也没有机会到学校或社会培训机构进行培训，他们的技术能力不能得到定期的培训、提高，而不能适应现代汽车维修的需要。 员工缺乏团结协作精神 在市场竞争激烈的今天，金廊4S店要想使自身处于最佳发展状态，团队精神是必不可少的[11]。 目前金廊4S店的部分员工过分依赖于为数不多的有经验的销售人员的个人能力展开营销活动，新员工得不到锻炼，形成恶性循环。 个人英雄主义取代不了团队协作精神，员工只顾自己取的成绩，而忽略了团队的成绩，从而使团队的凝聚力降低，团队的荣誉感下降。 缺乏行之有效的绩效评估原则 金廊4S店仅仅奖励工作的结果而不是评估和奖励员工在服务工作中的行为，挫伤一部分员工的工作积极性。 奖励的内容比较笼统，没有细致到某项服务，员工不明确应有的奖励。 奖励的方法比较单一，且结果没有及时公布，使员工不了解自己的情况。 促销手段单一 促销是公司有效占领市场的有力武器，在市场上几乎每一个公司都在绞尽脑汁的开展着各种促销活动，使其更快的进入并扩大市场。 金廊4S店应该把促销视为一种沟通活动，把作为刺激物的各种信息传递到更多的消费者中，以影响其态度和行为。 显然，沈阳金廊4S店在这方面做的不够到位，虽然了开展一些促销活动，但是在方式方法上仍存在很多问题。 销售人员盲目推销汽车 销售人员没有根据不同客户的不同需求，一味追求利润最大化，向客户推荐不适合客户，甚至与客户的价值观和生活理念不符的车辆，这样会使客户对厂家和4S店产生负面情绪。 促销的目的不应仅仅为了销售汽车，而应使客户认同汽车，认同企业文化，认同汽车所蕴含的价值观和生活理念，进而使客户产生共鸣，产生最大的品牌满意度和忠诚度。 而现在金廊4S店在汽车促销活动中，销售人员急于达成交易，尽管店内做出了很大让步，赠送很多有价值的商品或服务来吸引消费者。 但这样的后果是不仅降低了4S店的利润也降低，也得不到客户的认同。 促销宣传效率低 金廊4S店只是进行了大范围总体的促销宣传，而没有进入到客户的平时生活中去，让很多潜在客户做出购车决定时没有得到相关促销信息，错过良好的购车机会。 客户只有在想买车时，才能自己寻找到该店的活动信息，而不是引领客户了解该品牌的魅力，该店的优惠，从而促使客户提早消费。 有形展示缺乏新意 服务是无形的，4S店既是服务的平台，又是企业对顾客的有形展示平台[12]。 因此丰田汽车沈阳金廊4S店在服务营销时需要尽量提供具体的、物质的证据使服务过程“有形化”，把服务变成实际有形的东西，向顾客或潜在顾客表达和传递亲切、信誉、优质、方便、可靠以及爱心、关心、贴心、舒心、放心等，以展现服务的魅力，体现自身的特点和优势，达到吸引顾客的目的。 但是目前金廊4S店做的还有些不够，有以下几方面的不足： 店内装修陈旧缺乏创新店内的。