A1-海王银得菲度推广案－医药保健

A1-海王银得菲度推广案－医药保健内容摘要：

A1-海王银得菲度推广案－医药保健 二零零一年三月十八日海王银得菲 2001年度推广案序：前期工作回顾1、包装的修改与设计：海王银得菲 2001年度推广案2、品牌路线的再明确：海王银得菲 2001年度推广案银得菲海王银得菲海王 牌 银得菲海王银得菲 2001年度推广案银得菲海王银得菲海王牌银得菲称谓的演绎：看似字面之争，其实是品牌路线的战略大决策。 海王银得菲 2001年度推广案海王银得菲：对应着大族群品牌的战略思考银得菲：对应着多品牌路线战略思考大族群品牌可以透过个别产品带动其他更多产品的销售，让产品品牌与产品品牌在推广中互动，将让资源利用到极致。 海王银得菲 2001年度推广案大族群品牌的运用医药行业就有不少成功的案例比如：幸福联邦三九海王银得菲 2001年度推广案999胃泰 999帕夫林 999汉莎 999皮炎平 999感冒灵大族群品牌999海王银得菲大族群品牌策略一度遇到了政策上的障碍医药有关法规要求在海王与银得菲之间加“牌”字海王银得菲 2001年度推广案产品与品牌设计最终目的是得到消费者的认可让我们来看看消费者的意见海王银得菲 2001年度推广案消费者研究样本量： 200海王银得菲 »¶²» ϲ »¶ÎÞ Ëù ν样本测试中，不喜欢加“牌”字的比例占绝大多数，为 72%，喜欢的比例为 无所谓的占 对加“牌”字的认可度海王银得菲 10 15 20 25 30 35 40样本测试中，感觉不顺口 /拗口 /强加 /生硬 /别扭的比例最大，为 罗嗦 /多余 /重复 /没必要位居第二，占 认为比以前更好 /好听一点 /稍微好一点占 从总体看，负面作用大于正面影响。 消费者对加“牌”字后的感觉海王银得菲 2001年度推广案²²²²²²/²²²²/²²²²/²ö ²²/± ²²¤ ´²/²´ ²/²²²²/²²±²²² ²²²°²÷ ²²/²²²²²²²²/²²²²²²²²²² ²²²²²ó ²²²²²ô²²²²²² 8²²²³²² ²õ ²²/²²²²²²/²²²²²² ²°²²/²°²²²²²²²°²²²±³ ² 4²²²²²²/²²²²²²²²²¨²²±²²¤ ²²²² ²²²²²²²²²/²²²²²² 001年度推广案值得庆幸的是我们拿到了新包装的批文。 在此我们要特别感谢海王主管审批的部门对海王银得菲品牌策略实施与广告审批的支持与配合。 海王银得菲 2001年度推广案3、 001年度推广案立牌跳跳贴灯箱横版灯箱横版灯箱竖版灯箱竖版产品海报产品海报挂旗挂旗横幅横幅三折页两粒装4、平面设计海王银得菲 2001年度推广案平面审批稿海王银得菲 2001年度推广案大路牌海王银得菲 2001年度推广案报纸广告海王银得菲 2001年度推广案5、广告片的创意与制作海王银得菲 2001年度推广案1、求婚篇2、生日篇3、中奖篇4、剃头篇5、新版求婚篇海王银得菲 2001年度推广案以上是截止到 3月 15日所做的工作前期工作边打边计划海王银得菲 2001年度推广案电视广告片的拍摄（ 1月份）电视广告求婚篇在中央台投放（ 1月 终端铺货，分部申请 装的改版（ 1月 品牌路线的再明确（ 1月 中央台与诸多卫视台大量投放（ 2月 紧急设计 2 月底 海王银得菲推广的年度规划海王银得菲 2001年度推广案严格地说新产品进入市场的先期缺乏严密的策划与统筹海王银得菲 2001年度推广案001年度推广案不管过程是否合乎逻辑海王银得菲已初具知名度在业内已初具影响力海王银得菲 2001年度推广案市场推广战略推广目的1、提升海王银得菲的知名度2、加大海王银得菲的市场份额3、把海王打造成为全国性的强势品牌海王银得菲 2001年度推广案市场锲机机会点：新产品新品牌进入提供可能。 康泰克的退出，第一品牌这把交椅的空缺，感冒药市场的重新洗牌，为海王银得菲的市场进入提供了绝佳的机会。 海王银得菲 2001年度推广案问题点：诸多的感冒药挤入市场，混战中额外消耗“体力”，从某种意义上来说，这会提高市场进入的成本。 因为广告及营销噪音的干扰，海王银得菲相对地要付出更多的努力，才能脱颖而出。 海王银得菲 2001年度推广案乱世出英豪机会与威胁同在至少我们拥有了努力的机会海王银得菲 2001年度推广案市场现状分析通过 1中旬 至到 3月 12日，市场到底怎么样，为此我们专门在北京作了一个小范围的消费者抽样调查。 海王银得菲 2001年度推广案调查地点：北京调查方法：街头拦截访问样本说明：成年样本 60人（男 28人 女 32人）执行时间： 2001年 3月 12日特别说明：此调查仅供参考海王银得菲 2001年度推广案²²²²²²²² 7 ²²²²²²²²9 3 ²²听说过海王银得菲的占 93 ,没听说过的占 7，说明海王银得菲已经初具知名度。 1、海王银得菲品牌知名度海王银得菲 2001年度推广案²ó ²²²²²²²é ²²3%²²²²²²²²97%其中通过电视广告了解的占 97， 朋友家人介绍的占 3。 主要接触渠道是电视，这一调查数据与我们的现行推广策略是一致的。 2、消费者了解海王银得菲的途径海王银得菲 2001年度推广案最近一周看过海王银得菲广告的次数： 1 2次的占 44 3 4 次的占 275 6次的占 15 7 8次的占 10 记不清的占 444 ²²27 ²²15 ²²4 ²²10 ²²05101520251 - 2 ²² 3 ²²4 ²² 5 ²²6 ²² 7 ²²8 ²² ²²²²²²3、消费者接触广告的频率海王银得菲 2001年度推广案买过海王银得菲的占 5 ，没买过海王银得菲的占 95，购买尚未形成气候，市场尚未真正启动。 ²ò ²²5%²²²ò ²²95%4、消费者购买海王银得菲情况海王银得菲 2001年度推广案消费者曾经购买最多的品牌：康泰克占 16%，百服宁占 13 ， 黑加白占 12，快克占据 11，泰诺占 10。 此数据从侧面反映出海王银得菲目前的市场占有率并不理想。 16%13%12%11%10%8%7%7%7%4%0 5 10 15²²²²²²°²²²²²²²²²°³²ì ²²²²²²°²²²²õ²²²²²²²²²²²²²²²²²²²²²° ²é²²²²²²3%2%5、消费者的购买经历海王银得菲 2001年度推广案²²±²²²²²3 2 ²²°²²²²²²²2 3 ²²²²²²°³ ²²4 5 ²²白加黑占 45 康必得占 32 百服宁占 236、消费者的指明购买率海王银得菲 2001年度推广案海王银得菲现状总结 :高知名度低购买率海王银得菲 2001年度推广案严格地说目前的海王银得菲仅仅是知名的品牌名而非强势品牌海王银得菲 2001年度推广案001年度推广案经销商与药店店主的接受店员的接受消费者的接受海王银得菲 2001年度推广案知名品牌强势品牌从知名品牌到强势品牌到指名购买还有很长一段路要走海王银得菲 2001年度推广案店员的推荐消费者的购买消费者之间的推荐品牌忠诚度的培养海王银得菲 2001年度推广案指名购买海王银得菲 2001年度推广案产品品牌推广战略在这个知名品牌密集的时代强势品牌主宰着市场弱势品牌的市场份额常常少得可怜海王银得菲 2001年度推广案打造强势品牌的三大战略支点足量的媒介投放积极的终端推荐强力的新闻支持海王银得菲 2001年度推广案足量的媒介投放在这个营销噪音多之又多的时代声音大 才能避免被淹没的危险海王银得菲 2001年度推广案积极的终端推荐广告毕竟是广告对于广告消费者的信任总是有保留透过店员推荐的临 门一脚消除消费者的疑虑才能最终促成购买海王银得菲 2001年度推广案强力的新闻配合消费者打心里认可一个品牌常常是借鉴别人的经验开始的想让一个品牌迅速丰厚起来仅仅靠广告是很难达到的打造强势品牌离不开新闻的包装海王银得菲 2001年度推广案品牌塑造的战略核心品牌演绎透过杰出的广告表现演绎品牌的个性媒介组合 终端建设新闻支持品牌演绎海王银得菲 2001年度推广案品牌演绎诉求对象诉求对象在价格与功能之间寻求平衡点的大众群体粗略地分，消费者分三种：第一种：为了品质为了疗效不惜代价，完全品质导向的群体。 高收入为后盾。 对应高价位的产品。 第二种：把价格放在首位，完全经济导向的群体，自身收入偏低。 对应低价位的产品，对应价位 5元以下的感冒药。 海王银得菲 2001年度推广案第三种：在价格与功能之间寻求平衡点，中等收入或中等以上收入大众群体。 7元、 10元、 一群体是白加黑、日夜百服宁、感康目标消费群，同时也正是海王银得菲目标消费群。 海王银得菲 2001年度推广案药品的消费，价格并不是第一位的因素，以上分析只是代表一种倾向。 除了针对的儿童市场相对独立，感冒药的市场很能做出太具体的细分。 这意味着，几乎所有的感冒药强势品牌都可能成为我们的竞争对手。 海王银得菲 2001年度推广案诉求策略功能支持：治感冒 快。 海王银得菲 2001年度推广案创意概念关键时刻 怎能感冒海王银得菲 2001年度推广案这是一个可以无限延伸的大创意1年、 2年 甚至 5年、 10年不断延续海王银得菲 2001年度推广案电视广告表现策略：围绕“关键时刻 怎能感冒” 发展系列广告，透过系列广告的力量来穿透消费者的内心。 海王银得菲 2001年度推广案量总是给人一种强势的感觉。 量的塑造通常有两种手段：一是大量的媒介投入，一是系列化的广告表现。 媒介投放的量，靠的是费用的额度及费用使用的技巧，哈六就是一个典型。 系列化广告是一种心理战术，无形中，放大品牌在消费者心中的形象。 海王银得菲 2001年度推广案海王银得菲 2001年度推广案海 王 银 得 菲 电 视 广 告15 秒 生日篇画面 声音1 、 生 日 气 氛 浓 厚 的 场 景 ， 一 群 年 轻人 围 着 大 蛋 糕 点 生 日 蜡 烛。 背 景 音 效 ： 生 日 歌 （祝你生日快乐）2 、 （ 主 观 镜 头 ） 蜡 烛 才 点 到 一 半 ， 突然 一 个 喷 嚏 ， 把 蜡 烛 全 吹 灭 了。 啊嚏。 海王银得。