邓老凉茶品牌推广概要－策划

邓老凉茶品牌推广概要－策划内容摘要：

邓老凉茶品牌推广概要－策划 天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 （一） 外部环境（二） 内部环境第二篇 产品调研 （一） 产品种类和特点介绍（二） 产品市场调查（三） 产品特点分析第三篇 消费和消费行为调研（一） 销售对象的基本情况（二） 校园内消费和消费行为的具体分析（三） 消费和消费行为总结第四篇 竟争分析（一） 老凉茶在市场的竞争地位（二）主要竞争对手的分析（三）邓老凉茶的 析第五篇 促销战略（一） 销售目标（二） 销售方案目 录天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 （一） 组织架构（二） 品牌推广流程 前期工作 宣 传 推广 现场销 售人 员 安排 整体后期工作（三） 财务管理（四） 紧急情况处理（五） 备注（六）所附资料天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 ，我们将通过一系列有条理的创新性活动，努力提高邓老凉茶在广东商学院三水校区的知名度和美誉度，为邓老凉茶进一步开拓高校学生市场打下坚实基础。 为实现该目标，我们对此产品在广东商学院的市场环境，竞争结构等进行了详细的调查与分析，并在此基础上制定出相应的推广策略。 在具体的操作中，我们将坚定目标，灵活把握，全面展现“邓老凉茶”传统，时尚，健康三者完美结合的品牌形象。 天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 广东商学院三水校区，拥有师、生、教务员近5000 人，作为主要目标市场的学生人数 4500 多人，其年龄主要集中在 18之间。 凉茶是现代人居家旅行的一种必需品。 在商品市场有一定需求量。 我们将从外部和内部环境介绍“邓老凉茶”的概况。 市场环境自然环境 消费需求 竞争者 品牌形象 供给状况 产品简介影响消费行为日常因素外部 内部天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 （1）自然 环 境：这四五月份春夏之交，易患感冒。 近商店不多，此促销活动会吸引同学关注，并乐意购买。 们对保健产品的需求日益增加。 （2）影响消 费 行 为 的日常因素（ 详 情 见 “消 费 者与消 费 行 为 的 调 研 ”） 广东人都有喝凉茶的生活习惯。 学生都是从事脑力劳动者，轻体力火，易生虚火。 受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。 现代人的保健意识日益增强。 （3）消 费 需求 ： 我校有 5000 多人，80%是广东人，都有喝凉茶的习惯。 大约七成的被访者表示愿意尝试新品牌的凉茶， “邓老”凉茶在广商有很大的潜在市场。 同学购买时注重产品功效，只有 同学注重价格，邓老凉茶虽然价格偏高，但有功效保证，估计市场接受难度不大。 明在我校铺货的主要凉茶品牌只有王老天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 ，夏桑菊，潘高寿三种，但已占市场分额一半以上。 这就证明品牌形象的重要性。 （4）竞 争者校外：主要是王老吉、夏桑菊、黄振龙这三大品牌，这些品牌较为人熟悉。 而“邓老”相对来说是新的品牌，且价格定位比王老吉略高，但其有质量保证，功效显著，因此仍具有一定的竞争力。 校内：本次大赛的 14 个参赛品牌。 但各品牌产品之间可比性不大，保健性食品只有邓老凉茶一种，有其独有的特色，因此具有较强的竞争力。 牌形象邓老凉茶的品牌形象是“传统，时尚，健康三者的完美结合”。 因此该品牌易于被年轻人接受。 （2）产 品 简 介 产品在经典古方“五味消毒饮”基础上衍生研制而成，是中医泰斗邓铁涛教授 70 年独创之宝方。 邓老凉茶以“专业策划，包装形象清新脱俗，中医文化底蕴深厚” ，在众多同类产品中独树一帜。 一2一 供 给 情况产品由厂家直接提供，如出现缺货情况由厂家即时补货。 种 类 和特点介 绍 罐装饮料：轻清甘淡，口感醇美，清凉下火，即开即饮，适合运动、解渴及 外出者，是大学生健康养生饮品。 冲剂：根据不同口味专门设计含糖和无糖两种冲剂。 清肺热及肠胃热，利湿退黄，预防感冒，方便保存，适合繁忙的大学生。 含片：高档速效清喉含片，保咽喉，清口气，携带方便。 蜜炼膏：清热解毒，滋阴养颜，对脾胃上火、熬夜、烟酒过度等作用明显，热感、流感、肺热咳嗽者也适合。 天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 在问卷调查中，显示邓老凉茶的罐装饮料和冲剂最受消费者的欢迎。 选择百分比分别为 38%和 43%。 此调查结果使我们进货更具选择性和重点性。 据调查显示，有 62%大学生选择宿舍装，为此特设宿舍装这种新颖的销售方式，以提高产品的销售量。 一一一产 热和虚热。 现代人特别是大学生大多从事脑力活动或轻活动而容易上火，且往往是“虚热”因此喝太寒凉的凉茶对身体不利。 口味清新甘淡，且阴阳兼济，达到“清火不伤身”的效果。 此为邓老凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。 邓老凉茶配方示图：牌易于深入人心。 商标、产品包装、宣传海报、网站均有自己天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 ，给人一种正统，可靠的感知，使人印象深刻。 ） 销 售 对 象的基本情况1. 季节的交换、繁忙的生活、不恰当的饮食都会导致上火口干之类不适症状的出现。 2. 随着生活水平的提高，大学生对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。 （二） 校园内消 费 和消 费 行 为 的具体分析1. 邓老凉茶在我校的认知度分析。 调查显示，63%的同学未听过邓老凉茶。 由于年青一代易于接受新事物， “邓老”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。 因此其在三水校区具有较大的市场潜力。 2. 邓老凉茶在春夏交替时期的需求增大。 据了解，在季节交替期间，大学生中频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。 3. 邓老凉茶以质取胜的特点吻合大学生追求产品功效的需求。 调查中，有 76%同学最注重产品的功效，而只有 4%选择较注重包装形式。 可以看出大学生的消费观趋向理性化。 因此以高回头率而著称的邓老凉茶定能满足大学生需求。 因此我们在销售时也会更加重视宣传产品功效，以吸引更多的消费者。 4. 应突出邓老凉茶的校园销售特色。 据了解， 55%同学选择宿舍特惠装，23%选择散装,而只有 15%选择家庭礼品装。 这种选择与大学生住宿方式紧密相关。 根据这个调查结果我们会在有选择性、重点性设计的产品的包装形式，以迎合大学生的需求。 （三） 消 费 和消 费 行 为总结由于邓老凉茶的购买通常属于“冲动式购买” ，消费者通常是现场临时决定购买。 消费者的决策过程如下图：确认需要收集信息评估选择购买决定购后行为天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 ，我们可以做出以下几方面的对策：产品尽可能成为消费者心目中的理想商品，如适当降低邓老凉茶的价格，以此更加满足大学生的消费习惯需求。 消费者心目中的品牌信念。 通过宣传报导努力消除其不符合实际的偏见，如在温馨提示宣传并非凉茶越寒凉越苦就是越好，不是凉茶轻淡就是无效的。 引导消费者正确认识自身热气的真正原因（大部分是虚热并非实热）。 针对现代人普遍出现的体内虚热状况，重点强调邓老凉茶“清火不伤身”的特点。 3. 功能的全面定位：通过宣传提高消费者对邓老凉茶各种性能的重视程度；设法提高邓老凉茶占优势的性能（轻清甘淡，清火不伤身）的重视程度；引起消费者对被忽视的产品性能（针对虚热性强）的注意。 附表：收入年龄教育、质量价格服务消费行为产品选择品牌选择购买数量天天文档在线 最全资料平台 44421982 中管网通用业频道 （一） 邓 老凉茶在市 场 的 竞 调查对邓老凉茶的认识度时，63%的同学选择“没听过” ，只有 32%的人选择 “听说过 ”。 从积极方面看，这说明邓老凉茶在广商市场潜力大，有发展空间。 但不能否认，这会对我们的品牌推广造成一定的阻力。 老凉茶以质量著称，是针对现代人普遍虚火的情况而量身定作的，区别于黄振龙凉茶快速见效却药性寒凉的特点，真正做到“清火不伤身”。 位于中高档次的邓老凉茶罐装饮料，市场定价为 ，而黄振龙为 ，王老吉为。 因此将根据学校市场的实际情况适当降价，从而使产品更具优势。 老凉茶立足于中端，注重品牌和质量，加大宣传和包装力度，不断向高端质量靠拢，这将有利于迎战实力雄厚的王老吉和认知度高的黄振龙。 （二）主要 竞 争 对 手的分析在这次促销活动中，我们的竞争对手分为外部竞争者和内部竞争者。 其中外部竞争者主要是校园内外销售的同类产品，内部竞争者是品牌策划大赛中的其他参赛品牌。 由于各种因素限制，这里主要考虑是外部竞争者。 （经校内超市经营者协助，了解到各类凉茶产品在校内的销售概况，详情如下表）产品名称 价位 功能特点 消费群体 市场份额 市场走势 竞争要素王老吉 高收入者 30%40% 稳定夏桑菊 高收入者 30% 稳定板兰根 低收入者 20% 稳定冲剂类邓老凉茶 热去湿解 毒 中高收入者价位。