Ch0_品牌与包装策略－策划

Ch0_品牌与包装策略－策划内容摘要：

Ch0_品牌与包装策略－策划 2016/11/12 牌与包装策略 1第八章 品牌与包装策略2016/11/12 牌与包装策略 2品牌与包装策略第八章 品牌与包装策略 第一节 品牌与商标的基本概念 第二节 品牌决策 第三节 包装策略 本章结构提示2016/11/12 牌与包装策略 3品牌与包装策略学习目标 理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。 2016/11/12 牌与包装策略 4品牌与包装策略第一节 品牌与商标的基本概念 一、品牌的含义 营销视野 1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野 2 品牌资产最高的 15个品牌2016/11/12 牌与包装策略 5品牌与包装策略一、品牌的含义 1 品牌 （ 用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由 文字 、 标记 、 符号 、 图案 和 颜色 等要素或这些要素的组合构成。 如我们常见的茅台酒、五粮液、青岛啤酒、珠江啤酒、格力空调、格兰仕微波炉、同仁堂、娃哈哈等。 品牌的实质是代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯承诺。 其含义包括：属性、利益、价值、文化、个性、用户。 2016/11/12 牌与包装策略 6品牌与包装策略一、品牌的含义 2 品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2016/11/12 牌与包装策略 7品牌与包装策略营销视野 1 名车品牌大观 1 宝马 （ ·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 2016/11/12 牌与包装策略 8品牌与包装策略营销视野 1 名车品牌大观 2 保时捷 （ ·德国 （ 斯图加特 ）。 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 2016/11/12 牌与包装策略 9品牌与包装策略营销视野 1 名车品牌大观 3 大众 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。 德文为大众使用的汽车，标志中的 志像是由三个用中指和食指作出的 “ V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 2016/11/12 牌与包装策略 10品牌与包装策略营销视野 1 名车品牌大观 4 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。 “ 拉丁语，是 “ 滚动向前 ” 的意思。 喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 2016/11/12 牌与包装策略 11品牌与包装策略营销视野 1 名车品牌大观 5 别克 别克的商标图案是三把刀 ， 它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉 ， 象征着一种积极进取 ， 不断登攀的精神。 2016/11/12 牌与包装策略 12品牌与包装策略二、品牌的作用 品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用2016/11/12 牌与包装策略 13品牌与包装策略品牌对营销者的作用 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。 2016/11/12 牌与包装策略 14品牌与包装策略品牌对消费者的作用 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。 2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。 2016/11/12 牌与包装策略 15品牌与包装策略三、品牌与商标 1 品牌与商标的相同之处：功能相同 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌与商标的不同之处：外延不同 品牌是市场概念 ，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念 ，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 2016/11/12 牌与包装策略 16品牌与包装策略三、品牌与商标 2在我国 ， 商标有注册商标与非注册商标之分。 注册商标是指受法律保护 、 所有者享有专用权的商标。 非注册商标是指未办理注册手续 、 不受法律保护的商标。 国家规定：必须使用注册商标 ， 必须申请注册商标 ， 未经核准注册的 ， 不得在市场上销售。 2016/11/12 牌与包装策略 17品牌与包装策略三、品牌与商标 3 商标 专用权 ，是指商标注册人拥有在核定商品上 垄断使用 该注册商标的权利。 也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即 “ 注册在先 ” 和 “ 使用在先 ”。 2016/11/12 牌与包装策略 18品牌与包装策略三、品牌与商标 31、 注册在先指品牌或商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。 中国 、 日本 、 法国 、 德国 、 前苏联等国坚持该原则。 2、 使用在先指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。 在品牌使用 （ 必须是实际使用 ， 而非象征性使用 ） 所达到的地区 ， 法律对其品牌或商标予以保护。 美国 、 加拿大 、 英国 、 澳大利亚等国坚持该原则。 2016/11/12 牌与包装策略 19品牌与包装策略三、品牌与商标 3在实践中还有以上两原则相结合的两种原则：（ 1） 使用优先辅于注册优先（ 2） 注册优先辅于使用优先2016/11/12 牌与包装策略 20品牌与包装策略三、品牌与商标 3商标的侵权： 商标侵权即是指在 同一种商品 或 类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。 商标的侵权的常见表现： 假冒他人商标、仿冒他人商标、恶意抢注他人商标等行为。 2016/11/12 牌与包装策略 21品牌与包装策略四、品牌资产 品牌资产 是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。 2016/11/12 牌与包装策略 22品牌与包装策略四、品牌资产 品牌资产的基本特征：1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。 2016/11/12 牌与包装策略 23品牌与包装策略营销视野 22009年度全球品牌价值最高的 10个品牌 品牌名称 2009年排名 谷歌（ 1 微软（ 2 可口可乐（ 3 4 麦当劳（ s） 5 苹果（ 6 中国移动（ 7 通用电气（ 8 沃达丰（ 9 万宝路（ 102016/11/12 牌与包装策略 24品牌与包装策略营销视野 22008年度全球品牌价值最高的 10个品牌 664亿美元） 619亿美元） 550亿美元） 441亿美元） 412亿美元） 392亿美元） 369亿美元） 337亿美元） 336亿美元） 334亿美元）2016/11/12 牌与包装策略 25品牌与包装策略营销视野 22009年度中国品牌价值最高的品牌2016/11/12 牌与包装策略 26品牌与包装策略第二节 品牌策略 一、品牌设计 二、品牌策略 三、品牌保护 四、品牌管理2016/11/12 牌与包装策略 27品牌与包装策略一、品牌设计（一）简洁醒目，易读易记如双拱门 “ M”“麦当劳 ” ； “ 奥迪 ” 四个圈；“ 三菱 ”。 “ 品牌是 “ 小宝贝、小男孩、小玩艺 ” 之意，但 输钱 ” 谐音。 这样，索尼公司负责人盛田昭夫干脆把 “ 改为 “ 之后，这两个词在西语系中发音差别不大，而“ 含义，只是一个符号，非常简洁。 2016/11/12 牌与包装策略 28品牌与包装策略（二）构思巧妙，暗示属性如 ” 个圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以 “ 奔驰 ”的优质汽车。 “ 意是金狮，但在粤语系中的谐音有 “ 金输 ” 或 “ 甘输 ” 之意，对于商人来说不吉利，后来改成意译音译就成了 “ 金利来 ” ，商人就很愿意接受。 , 我看见了）。 2016/11/12 牌与包装策略 29品牌与包装策略（三）富蕴内含，情意浓重如 “ 红豆 ” 又称 “ 相思子 ” 或 “ 相思豆 ” ，是美好情感的象征物。 因为 “ 红豆 ” 与情爱有关，红豆作品牌，会勾起人们的相思之情。 借助 “ 红豆 ” 传情，年轻的情侣互赠 “ 红豆 ” 服装表示爱慕之意，离家的游子以 “ 红豆 ”服装寄托思乡之情。 2016/11/12 牌与包装策略 30品牌与包装策略(四 )避免雷同，超越时空如 “ 熊猫 ” 、 “ 海燕 ” 、 “ 天鹅 ” 、 “ 凤凰 ”等雷同品牌非常多。 就时间限制而言，用具有某一时代特征的词语作品牌并不一定是好的创意。 如知青商店、工农兵饭店、红卫兵旅馆等。 就空间限制而言，品牌应超越地理文化边界的限制。 如 “ 译就是 “ 妖精 ” ，而译成“ 雪碧 ” 就好多了。 又如 “ 西班牙语有“ 不走 ” 或 “ 走不动 ” 的意思，而改成 “ 加勒比 ”就成了拉美人喜欢的名称。 “ 芳芳 ” 口红，译成“ ，英文 “ 狗的长牙或蛇的毒牙之义。 2016/11/12 牌与包装策略 31品牌与包装策略 从纳粹德国武装党卫军中校、普通党卫军 “ 一级突击队大队长 /上级突击队大队领袖 ” 这个级别开始，他们的领章不再是左右一样了，右领章是 有些还有部队的符号等，左领章体现自己军衔。 党卫军中校 /一级突击队大队长的标记是一条斜杠配四颗星。 黑色衬底上的白色闪电，60多年前在欧洲大陆曾带来巨大的恐怖。 2016/11/12 牌与包装策略 32品牌与包装策略 国内某个设计者设计的 “ 中国名牌 ”。